CPC – что это в рекламе

В маркетинге и рекламе есть много специалистизированных терминов, которые необходимо знать, не важно предприниматель вы или специалист.

Одни из таких терминов CPC:

CPC (Cost Per Click) – означает модель оплаты рекламы за каждый клик по объявлению. Дословно с английского это переводится как “цена за клик”.

Другими словами, вы платите не за количество показов или объем аудитории на рекламируемой площадке, а только за переход по вашему объявлению.

Часто эту модель можно встретить в контекстной рекламе (например в том же Яндекс Директ или Google Ads), но сейчас она так же активно используется и в таргетированной рекламе.

Особенности модели CPC

В любой модели оплаты рекламы есть как свои преимущества, так и недостатки. В этом случае и CPC не исключение.

Из ключевого плюса – оплата только за целевое действие.

Это самый очевидный и основной плюс. При правильной настройке рекламной кампании и продуманных объявлениях, вы будете получать максимально целевые клики по вашим объявлениям. Следовательно, платить только за заинтересованную аудиторию.

Из ключевого минуса – даже если клик был не целевой или не принес заявку, вы все равно за него заплатите.
В отличии от модели оплаты за показы (CPM), где основной упор делается на максимально кликабельные объявление, чтобы получить как можно больше кликов по нему и окупить количество показов, в модели CPC наоборот. Вы должны работать над качеством трафика и фильтрами в объявлении, чтобы привлекать только ту аудиторию, которая будет оставлять заявки.

Как выглядит CPC на практике

Как я уже писал выше, этот формат часто используют в контекстной рекламе, по этому приведу пример из Яндекс Директа. Алгоритм в этом случае следующий:

• Вы выставляете бюджет рекламной кампании или ограничение по стоимости клика
• Производите все настройки и запускаете объявление
• Проходите модерацию Директа
• По конкретным поисковым запросам показывается ваше объявление
• Пользователь заинтересовался, переходит по нему на сайт
• Директ списывает стоимость клика с вашего бюджета, исходя из вашей ставки и ставки конкурентов

Если сильно упростить и не вдаваться в алгоритмы, то работа происходит именно таким образом. Что касается аукциона и фактической цены клика, то в каждой рекламной системе он работает по разному.
Более того, даже внутри Яндекс Директ или Рекламы Вконтакте в разных типах рекламных объявлений может быть разный аукцион.

Но все равно надо понимать разницу в терминах:

• Ставка – это сумма, Котору вы готовы максимально заплатить за клик
• Списываемая сумма – это фактическая цена клика, они не всегда совпадают

Это значит, что если вы поставили в Директе ставку 50 рублей за клик, то клики могут быть и дешевле, все зависит от конкуренции за показы рекламы.

Формула расчета CPC

Это не формула в каждой конкретной рекламной системе, потому что там алгоритмы делают сложные расчеты под каждое конкретное объявление.

Но с помощью формулы ниже, выв можете посчитать сколько в среднем стоит клик в вашей рекламе:

Стоимость клика – Потраченный бюджет на рекламу / Общее количество кликов

Конечно, это самая примитивная схема расчета, и не важно какая модель оплаты у вашей рекламы. Если вы платите за каждую тысячу показов, то с помощью формулы выше так же можно рассчитать стоимость кликов.

Например, вы потратили на рекламу за месяц 100 000 рублей.

Получили за этот бюджет 780 кликов, следовательно необходимо разделить:

Цена клика = 100 000 рублей / 780

Цена клика = 128 рублей

И совершенно не важно какая модель оплаты стоит в настройках вашей рекламной кампании. Возможно при модели оплаты за показы, вы будете получать клики дешевле, чем при модели CPC.

Оптимизация рекламных кампаний по модели CPC

Естественно, что в каждой рекламной системе свои настройки и возможности. Не так важно CPM модель или CPC, но при оплате за клики есть свои особенности.

Например, высокая стоимость клика – это вообще сколько? Далеко не всегда это даже проблема, хотя и на первый взгляд может показаться, что это вообще ключевой параметр.

Так кажется, потому что при погружении в рекламную кампанию мы забываем о том, для чего вообще все это делается. Настройки, география показов, CTR, CPC и прочее не важны, если кампания не приносит клиентов.

Следовательно, любой параметр нельзя оценивать отдельно от результатов рекламы.

Например, стоимость клика 100 рублей, а конверсия в клиента на сайте 6%.

Много или мало это? Хорошо или плохо?
Все зависит от результатов бизнеса. Давайте посчитаем результаты, исходя из показателей выше:

За 100 переходов на сайт вы получаете 6 лидов по стоимости 1666 рублей за штуку, а конверсия в продажу у вас, допустим, 50%. Следовательно, из 6 заявок вы закрываете 3 в продажу. Значит стоимость клиента фактически равняется 3 333 рубля.

Дорого это или дешево, зависит только от вашего бизнеса. Для рекламного агентства это вообще бесплатный клиент, а вот если вы продаете дешевые китайские копии наушников, то вряд ли это будет окупаться.

И вот тут есть смысл оценивать отдельные показатели рекламных кампаний. В некоторых тематиках стоимость клика просто не бывает ниже 100 рублей, а значит вам нужно менять стратегию или модель оплаты. Либо поднимать средний чек или работать с увеличением конверсии на сайте.

Всегда надо смотреть комплексно на рекламную кампанию, какая разница какой у вас CTR если клиент стоит больше, чем бизнес получает с него денег?

Где используется модель CPA

Вариантов на самом деле много, но давайте рассмотрим основные.

Контекстная реклама

Контекстная реклама (PPC) именно тот формат, который ассоциируется с моделью CPA. На самом деле, есть форматы и в контекстной рекламы, где оплата идет за показы, а не за клики, но их сильно меньше.

У контекстной рекламы два основных формата:

• контекстно-медийная реклама
• поисковая реклама

Контекстно-медийной рекламой называют баннера, которые показываются на сайтах-партнеров исходя из контекста конкретной страницы, на которой находится пользователь или из его интересов.

Поисковая реклама – это ответ на запрос пользователя в поисковой строке. Чем лучше и релевантнее будет ответ, тем выше будет окупаемость такой рекламы.

У поисковой рекламы есть несколько блоков показов, одни находится на самом верху поисковой выдачи, другие в самом низу.
Например у Яндекса это делится на три категории:

• Спецразмещение
• Гарантированные показы
• Динамические показы

Расположены они по убыванию количества трафика, которые дают. Самое большое число кликов, конечно, в самом верху – спецразмещении. Самое маленькое – в динамических показов.

Таргетированная реклама

Вопреки расхожему мнению, что в таргетированной рекламе используется только модель оплаты за показы, там так же присутствует и модель CPC.

Разница в подходе:

• CPM – если вам нужно показать рекламу на большую аудиторию и получить много кликов
• CPC – если задача таргетно рекламировать услугу или товар и получать максимально целевые переходы

Практически в каждой социальной сети сейчас есть ряд рекламных форматов, в которых можно применять модель CPC и получать отличные результаты на выходе.

CPA-сети

Вообще CPA-сети это большие агрегаторы, которые собирают у себя специалистов и предлагают им самостоятельно и на собственные деньги настроить трафик. В этом случае все зависит от рекламодателя, который работает с CPA-платформой.

В зависимости от продукта, который рекламируется, рекламодатель может оплачивать как целевые переходы на сайт, так и оставление заявки или звонок. Другими словами – целевое действие.

Хотя и модель CPC там присутствует, она достаточно редко используется. Какой смысл платить за клики, если можно оплачивать заявки или звонки? Именно в этом и был изначально смысл создание CPA-сетей.

Вебмастер приходит со своим бюджетом, выбирает продукт, заключает дорогой и льет трафик со своих сайтов или своей рекламы. В итоге получает деньги с каждой целевой заявки и зарабатывает… либо не зарабатывает, тут все зависит от навыка.

Ремаркетинг

В маркетинге инструмент называется и ретаргетингом и ремаркетингом. Разницы в них нет, это просто два называния одного типа рекламы.
Я уже писал раньше статьи про ретаргетинг и как он работает.

Если не вдаваться в подробности, то это тип рекламы, который позволяет рекламироваться на тех пользователей, которые уже были у вас на сайте или в магазине. Короче на тех, с кем вы уже взаимодействовали.

Им можно напомнить о себе, предложить новый товар или услугу, дать скидку на повторное обращение и много чего еще.

Вот как раз в ремаркетинге лучше всего заходит модель CPC, потому что люди уже знают вас и если их заинтересует реклама, то выгоднее оплачивать каждый клик по ней, чем крутить показы по всей аудитории и надеется, что большинство кликнет на ваше объявление.

Как снизить CPC в контекстной рекламе

Я писал выше о комплексном взгляде на рекламные кампании. Если вы все посмотрели и посчитали, что необходимо и возможно снизить стоимость клика, то вот список факторов, которые влияют на фактическую цену клика:

• География показов
  Чем уже география, тем меньше конкуренция и ниже стоимость клика. Но и заявок меньше.
  
• Минус-фразы и минус-слова
  Минус-слова позволяют убрать ненужные поисковые запросы и увеличить качество аудитории, следовательно получать более целевые и более дешевые клики по рекламе.
  
• Конкуренция
  Чем ниже конкуренция, тем ниже стоимость клика. Снизить конкуренцию в нише вы не можете, но можете сегментировать рекламу на какой-то отдельный сегмент. Например, рекламируя арматуру, показывать рекламу только тем, кто ищет стеклопластиковую.
  
• CTR
  Проще говоря CTR – это кликабельность вашего объявления. Любая рекламная система – это бизнес, ему выгодно продавать рекламу. Чем выше отклик у пользователя на рекламу, тем лучше. Следовательно – выше CTR, ниже CPC.
  
• Время показа
  Я всегда за круглосуточный показ рекламы, если в статистике нет обоснования ограничения по времени. Но если клик выходит очень дорого, попробуйте проанализировать время – вполне возможно, что ночью конкуренция меньше и CPC будет меньше.
  
• Ключевые фразы
  Вообще это самая распространенная проблема и частая ошибка. Если вы хотите продать ту же арматуру, то ключи должны быть не просто “арматура”, а “купить арматуру, заказать арматуру” и так далее. Должно быть понятно из ключевой фразы, что человек хочет отдать за это деньги, а не просто посмотреть картинки и прочитать статью.
  
• Сезонность
  Стандартно, но все же. Очевидно, что рекламировать новогодние праздники в декабре будет достаточно дорого. Но никто не запрещает вам дать классные условия тем, кто внесет проплату еще в сентябре и начинать рекламную кампанию в начале осени. Так вы сможете существенно снизить CPC за счет отсутствия многих конкурентов.
  
• Перегретый аукцион
  В таких нишах как натяжные потолки или ремонт окон CPC часто стоят просто космических денег. Но не потому что это высокомаржинальный бизнес, а потому что там огромное количество собственников самостоятельно настраивают рекламу и делают грубейшие ошибки. Тем самым они получают огромное количество небеленых показов, низкий CTR и, как следствие, высокий CPC.
  Выходят из положения максимально просто – задирают ставки, пока могут платить – аукцион разогревается, каждому приходится поднимать ставки и так пока это не перестанет окупаться, а потом все начинается заново.