Яндекс Директ: руководство для бизнеса по настройке в 2023 году

Чтобы сделать хорошую рекламную кампанию в Директе, необходимо понимать нишу в которой работаете и особенности алгоритмов Яндекс Директ.

Что касается знания ниши, ни один специалист не сможет погрузится в ваш бизнес с головой и четко выделить все ключевые моменты. Но это может сделать маркетолог внутри компании или сам предприниматель, если вдруг у него есть на это время.

И хотя собственник бизнеса гораздо лучше понимает свою нишу, чем любой специалист, делать рекламную кампанию предпринимателю самостоятельно… как минимум, дорого по затратам времени.

А вот с алгоритмами сложнее, тут больше нужна практика, чем теоретические знания директа. В этой статье я постараюсь сжато дать всю нужную информацию про особенности работы с инструментом.

После прочтения статьи вы не станете крутым специалистом, но зато четко сможете понять по рекламной кампании стоит она своих денег или нет. А так же сможете понимать компетенции специалиста при найме его на работу, ну и контролировать подрядчиков по рекламе.

Создание и вход в личный кабинет

Личный кабинет в Директе – это почта в Яндексе. Сейчас к почте привязаны все сервисы: Дзен, Директ, Метрика и.т.д.
Все это считается единой системой, Яндекс ID, куда собственно и входит почта.

Зарегистрировать Яндекс ID можно по этой ссылке: passport.yandex.ru/registration

После регистрации нового аккаунта, можно приступить к регистрации самого Директа. На один Яндекс ID может быть зарегистрирован только один кабинет в Директе, если вы не запросили для него агентский интерфейс, но сейчас не об этом.

После регистрации Яндекс ID необходимо перейти по этой ссылке: direct.yandex.ru

На скриншоте у меня почта в домене моего сайта, с такой почтой аккаунт в Директ зарегистрировать не получится. Нужно обычная почта, формата @yandex.ru

Есть еще одна особенность Директа: вы не можете создать пустой рекламный аккаунт, там должна быть хотя бы одна рекламная кампания.
Но делать ее таким образом как предлагает Яндекс, через интерфейс, очень неудобно.

По этой причине я советую просто создать любую черновую рекламную кампанию, не заморачиваясь с объявлениями и ключами, потом вы все равно ее удалите.

Итак, у вас есть аккаунт в Директе и какая-то черновая рекламная кампания. Теперь можно приступить к созданию реальной рекламы, которая будет приносить бизнесу прибыль.

Создание рекламной кампании

В Директе есть несколько типов рекламных кампаний, которые вы можете создавать. Начиная от медийной рекламы, направленной на узнаваемость бренда и заканчивая рекламными кампаниями на поиске, направленными на получения заявок.

В этой статье я не буду разбирать все типы кампаний, которые есть в Директе, потому что на этом этапе нам нужны будут только те, что направленны на заявки:

• Рекламная Сеть Яндекса
• Поисковая Реклама
• Мастер кампаний

По сути, именно эти три вещи нужны вам на старте.

Про Мастер Кампаний долго рассказывать смысла не вижу, это полностью автоматизированный тип рекламы, которая не всегда, но часто дает неплохие результаты. Ей необходимо дать неделю-две на обучение и, возможно, все будет отлично. Но это не точно.

Что касается РСЯ, то тут все же мы сами собираем ключевые слова и делаем настройки, но про РСЯ лучше написать отдельную статью, потому что подходы там немного отличаются. Для начала, я предлагаю, разобраться с поисковыми рекламными кампаниями.

Они самые простые в понимании работы алгоритмов и приводят наиболее целевые заявки, потому что пользователь в поиске набирал запрос, который и привел его на сайт. При хорошей настройке и правильно работе с ключевыми фразами, вы приводите на сайт максимально заинтересованную аудиторию.

Ну а уже после работы с поиском есть смысл настраивать остальные рекламные кампании и тестировать их эффективность.

Ключевые фразы

В этой статье будет много ссылок на наши материалы, потому что если запихнуть все это в одну, то получится просто огромная портянка текста на несколько страниц. А раз у нас задача сжато донести информацию, то я буду ссылаться на предыдущие материалы по теме.

Итак, весь алгоритм сбора ключевых фраз и масок описан в этой статье. Это действительно рабочая схема, по которой работают многие агентства и частные специалисты.

Раз мы выбрали с вами для старта именно поисковую рекламу, то и ключи должны быть чисто под поиск.

Это коммерческие ключевые фразы, с транзакционными приставками, формата: купить, заказать, доставка, стоимость, в Москве и.т.д.

Не нужно собирать все подряд, что хоть какое-то отношение имеет к вашему бизнесу. Если вы продаете компьютерные мышки, но у вас только белые Razer – то даже сам ключ “купить компьютерную мышь” не будет для вас являться целевым.

Кстати, часто даже крупные интернет-магазины не делают банальную сегментацию. На скрине видно объявление СберМаркета, которое ведет на каталог мышей Razer.

Но если мы просмотрим внимательно фильтр, то увидим, что в нем есть именно белые мыши. Логично было бы вести меня сразу на них, ведь я четко указал цвет, который мне нужен.

Но, если честно, пример выше скорее всего не является ошибкой, потому что частота такого запроса стремится к нулю и специалист просто не посчитал нужным ради одного перехода в месяц так заморачиваться на сайте с миллионом позиций.

Сначала мы работаем по прямому спросу, то есть только по тему ключам, где ищут именно наш товар, а только потом уже можем обрабатывать околоцелевой, если требуется увеличение трафика на сайт.

Минус-слова и минус-фразы

При сборе ключевых слов вы неизбежно столкнетесь с ключами, по которым показываться не нужно.

Если вернуться к примеру из раздела выше, то давайте предположим что у нас как раз нет мышей Razer белого цвета. Все есть, а вот белой ни одной.

В этом случае, даже если вы не будете добавлять в рекламную кампанию такие ключи, то ключ “купить мышь Razer” скорее всего будет являться для вас целевым.

Но при поисковом запросе “купить белую мышь Razer” все равно будет показ объявления, потому что ключевая фраза была полностью использована в поисковом запросе, пусть и с дополнительным словом.

В этом случае вам помогут минус-слова. Если такие слова будут в поисковом запросе – реклама показана не будет, даже если там всего одно это слово.

Если бы мы добавили в минус-слова “белая”, то показа по запросу “купить белую мышь Razer” уже бы не было и мы бы сохранили бюджет на целевые ключи.

Более подробно про минус-слова и стоп-слова рассказано в этой статье.

Рекламные объявления

После того как собраны и разгруппированы все ключевые слова, можно переходить уже к самим объявлениям.

Кстати, вот отличная статья про группировку ключей

Элементов объявления несколько:

• Заголовок 1
• Заголовок 2
• Текст объявления
• Отображаемая ссылка
• Быстрые ссылки
• Уточнения
• Яндекс Визитка

Все элементы так или иначе влияют на кликабельность вашего объявления (на его CTR), но ключевыми являются заголовок и быстрые ссылки. Именно они сразу бросаются в глаза пользователю.

Часто, показываясь в спецразмещении, ваше объявление еще может показаться вы расширенном формате. Когда быстрые ссылки расположены под самим объявлением, увеличивая его площадь в два раза.

Основные моменты, которые необходимо знать при составлении объявления:

1. Используйте только факты
   Многие льют в объявлении воду, как в институтском дипломе. Качественный сервис, низкие цены, удобная парковка, большой опыт.
   Никто не запомнит ничего из этих фраз, потому что они банальны и не несут никакой информации.
   
   Старайтесь оперировать только фактами: доставка за 2 часа, опыт 15 лет, гарантия 2 года и пр.
   
2. В первом заголовке должен быть ключевой запрос
   Обратите внимание на скриншот выше, у первой же франшизы в спецразмещении нет ключевого слова в заголовке.
   Дело в том, что Яндекс рассчитывает стоимость клика по определенной формуле, где присутствует и релевантность (соответствие) заголовка поисковому запросу. Если релевантность будет ниже, чем у конкурентов, стоимость клика станет выше.
   
   Второй заголовок в этой формуле не участвует, там можно написать основной рекламный сфер.
   
3. Рекламное предложение
   Я не буду сейчас говорить про УТП, потому что если бы оно у вас было, то проблем с заголовками не возникало бы. Предположим, что УТП вы пока не нашли.
   Используйте релевантный аудитории офер: прибыль, гарантия, сроки доставки и пр.
   
   Не нужно просто констатировать факты: Купите франшизу кофейни – Зарабатывайте деньги
   
4. Принцип зеркала
   Если в рекламном объявлении вы говорите о каких-то преимуществах, то они должны быть отображены на посадочной странице тоже. Желательно на видном месте.
   
5. Опорное слово
   Когда вы пишете заголовок под конкретную группу ключей, правильно выделяйте опорное слово. Например, заголовок “Взять займ под залог авто – под 3%” можно заменить на “Займ под залог авто – всего 3% годовых!” и не потерять в смысле.
   Слово “взять” тут не является обязательным для клиента, релевантность и так будет работать.
   

Объявление должно быть понятным и емким, не нужно в него запихивать все подряд. Так же частой ошибкой является указание своего бренда в заголовке, например “Заказать натяжные потолки – компания Енисей”.
Это не имиджевая рекламная кампания, не нужно смешивать все в одну кучу. У каждой рекламной кампании должна быть своя конкретная задача.

Время и география показов

Я много раз в своих статьях повторяю, что очень важно в Директе принимать решения на основании статистики. Важно, потому что наши доводы и домыслы ничего общего с реальностью могут не иметь.

Из этого следует, что когда мы выбираем время показов, не нужно ориентироваться на часы работы вашей компании. Люди. могут оставлять заявки ночью, утром или в обед. Возможно наибольшее количество заявок вы будете получать в районе 21-22 часов, когда ваша целевая аудитория пришла с работы и спокойно решает свои бытовые задачи.

На старте рекламных кампаний не ограничивайте время показов, пусть реклама идет круглосуточно.

Что касается географии показов, то тут ситуация немного сложнее. Далеко не всем бизнесам нужно показываться по широкому ГЕО, например по всей России.

Например, если вы продаете франшизы или обучающие курсы, вам не так важно из какого города человек хочет приобрести услугу. Но если, например, у вас стоматология или массажный салон, то явно к вам не поедут из другого города. А если мы говорим про крупные города-миллионники, то там не факт что поедут из другого района.

В этом случае необходимо трезво оценить ситуацию с вашей аудиторией, насколько далеко она может находится и какую географию ставить. Вопрос тут не в количестве заявок, а в количестве продаж, которое вы сможете сделать с этих лидов.

Подключение Яндекс Метрики и выбор целей

Как создать счетчик я говорить не буду, подразумевая что раз у вас есть сайт, то и счетчик должен уже быть.

Давайте разберемся каким образом он подключается с рекламной кампании в Директе.

Для начала, необходимо попасть в настройки рекламной кампании. Можно сделать это как из общего списка кампаний, кликнув по кнопке “редактировать”, так и внутри самой рекламной кампании на самом верху страницы:

Далее, на самом верху страницы будет возможность поставить нужный счетчик Метрики:

Если вдруг, в списке нет нужного счетчика или вообще нет ни одного счетчика, то у вашего аккаунта нет к нему доступа.

Инструкция как дать доступ к счетчику Яндекс Метрики: osintsev.su/blog/kak-dat-dostup-k-yandeks-metrike-podrobnaya-instrukciya

Когда счетчик подключен и все работает, необходимо выбрать ключевые цели для рекламных кампаний.

Более подробно логику работы ключевых целей я расписывал в этой статье, т.к. это отдельная тема, то повторяться сейчас не буду.

Чуть ниже поля для установки счетчика, вы увидите ключевые цели для кампании. По умолчанию будут стоять “вовлеченные сессии”, это просто переходы без отказов, на которые ориентируется алгоритм.

Ваша задача добавить туда именно те цели или цель, которые приносят вам клиентов. Это могут быть заявки или звонки с сайта. Не нужно добавлять все цели подряд, это только усложнит работу алгоритму и негативно повлияет на результат.

Рекламный бюджет

Я сторонник закладывать рекламный бюджет на сутки, а не на месяц. Как минимум, потому что месячный бюджет может быть только у крупных компаний, которые выделяют его на какой-то период – квартал или год.

Основная проблема малого бизнеса – рекламный бюджет на месяц

Если экономика бьется и вы получаете заявки, которые потом окупаются в продажах, для чего ограничивать рекламный бюджет?

Чаще всего при ограничении речь идет о 50-70-100 тысячах рублей в месяц, но опять же – зачем ограничивать трафик, если он приносит деньги?

Естественно, что при запуске рекламы вы еще не можете точно знать конверсию, стоимость лида и клиента. Но для этого и существует какой-то небольшой период теста, когда прогоняются гипотезы и выявляется рабочая стратегия рекламы.

К примеру, на тест вы выделяете 2 тысячи рублей в сутки, за несколько дней выходите на одну заявку в день по цене 1 700 рублей.

Может ли кампания с ограничением бюджета в 2 000/сутки давать больше одной заявки в день по 1700 рублей? Конечно нет, ей просто не хватит бюджета.
Но если увеличить бюджет, естественно сохраняя все настройки и аккуратно корректируя увеличения трафика, вы можете получать и 10 заявок в день в большинстве ниш.

Ключевая мысль, что стоимость заявки мало что решает в вашем бизнесе. Стоимость клиента – вот что должно вас волновать.
Если вы получаете клиента по 6 000 рублей и это отлично окупается, то какая разница сколько в итоге стоит заявка? Разница только как много заявок приходит в день/неделю.