Все про CTR в Яндекс Директ

Что такое CTR

CTR (click-through rate) – это показатель кликабельности элемента, выраженный в процентах.

Например, если из 100 показов вашего объявления 20 человек кликаю на него, то CTR объявления в вашем случае будет 20%

Формула расчета тоже достаточно простая

( Клики / Показы) * 100%

Таким образом мы делим меньшее на большее (кликов не может быть больше, чем показов) и умножаем все это на 100%, получая тот самый показатель CTR.

Сразу хочу сделать сноску, которая будет идти красной нитью через всю статью:

CTR сам по себе в вакууме не существует. Не нужно рассматривать его отдельно от остальных показателей: стоимости клика, стоимости заявки, конверсии и прочего – это грубая ошибка

Разница между ключевой фразой и поисковым запросом

Чтобы дальше не было непонимания я сразилось хочу объяснить разницу между ключами и запросами, потому что это важная составляющая рекламы в Директе и в целом контекстной рекламы.

Итак, что такое ключ, ключевое слово, ключевик и прочее:

Ключевая фраза – это слово или фраза, которая добавлена в рекламный кабинет. В случае если в поисковой системе пользователь ввел запрос, который содержит ключевую фразу будет показ рекламы

На самом деле, я бы еще добавил “ввел запрос, который содержит ключевую фразу и не содержит минус-слов”, но не хочу сейчас уходить совсем в дебри.
Просто запомните: ключ – это то, что вы загрузили в рекламный интерфейс!

Что же такое поисковый запрос:

Поисковый запрос – это слово или фраза, которую пользователь непосредственно вводит в поисковую строку

Понимаете в чем разница? Поисковый запрос может содержать ваш ключ полностью, может частично, а может вообще не иметь к нему никакого отношения. Все зависит от того, как именно вы настроили свою рекламную кампанию.

Зачем Яндексу вообще показатель CTR

Отбросив всю мишуру про релевантный поиск и прочие красивые слова, давайте сразу договоримся: Яндекс – это коммерческая организация, которая должна (и получает) прибыль со своих продуктов.

Зачем развивать поисковик? Чтобы показывать там рекламу и получать прибыль, что собственно и делает любой поисковик.

Главный показатель любой поисковой системы – время, проведенное на поиске пользователем. Чем меньше, тем лучше

Логика тут простая, чем быстрее человек находит ответ на свой вопрос и уходит с поиска, тем лучше отработал поисковик. А значит доверие к его выдаче будет больше и пользователь еще вернется к нему с новыми задачами, а не уйдет, скажем, в Bing.

Как работает показатель кликабельности на поиске

Давайте предположим, что на запрос “купить стакан” у нас 3 рекламодателя: компания А, Б и С.

Несмотря на то, что платим мы за клики (ну или за конверсии), Яндекс продает нам именно показы объявления.

Наши компании делают ставки за клик в интерфейсе:

• Компания А – 30 рублей
• Компания Б – 50 рублей
• Компания С – 10 рублей

Давайте добавим кликабельность каждому объявлению:

• CTR А – 20%
• CTR Б – 5%
• CTR С – 34%

А теперь давайте предположим, что каждая кампания получила от Яндекса ровно по 100 показов объявления:

• Компания А: 100 показов * 20% CTR = 20 кликов
• Компания Б: 100 показов * 5% CTR = 5 кликов
• Компания С: 100 показов * 34% CTR = 34 клика

Ну и теперь переходим уже к деньгам, которые компании заплатят Яндексу за 100 показов объявления:

• Компания А: 20 кликов * 30 рублей = 600 рублей
• Компания Б: 5 кликов * 50 рублей = 250 рублей
• Компания С: 34 клика * 10 рублей = 340 рублей

Для Яндекса, естественно, выгоднее всего отдать больше показов именно компании А, хотя и CTR у нее меньше аж на 14%.
Таким образом, Яндекс считает не какой-то CTR в вакууме, а вполне реальный денежный эквивалент каждого конкретного рекламодателя.

Какая разница, что кликабельность объявлений компании C выше, если прибыль с нее в 2 раза меньше?
А у компании Б даже при ставке 50 рублей за клик дела идут хуже, чем у конкурентов. Ей сильно мешает низкий показатель CTR.

Естественно, если рекламодатель хочет увеличить количество показов, то он должен либо пересмотреть ставки, либо увеличить CTR и получать больше кликов, по меньшей стоимости. Но об этом будет ниже.

Какой CTR влияет на ставку

Как и многие другие показатели, CTR может считаться у совершенно разных элементов, он может относиться к:

• Рекламной кампании
• Рекламному аккаунту
• Группе объявлений
• Конкретному объявлению
• Ключевому слову

На самом деле, при желании можно даже посмотреть CTR у быстрых ссылок, но это уже совсем извращение, которое вряд ли увеличит качество вашей рекламы.

Я не буду вдаваться в ненужные подробности, но суть в том, что на ставку будет влиять CTR конкретной ключевой фразы

Если в вашей группе 3 ключа, то и CTR там будет 3 разных

Еще вы должны знать важную вещь:

CTR в РСЯ никаким образом не влияет на фактическую цену клика

Все дело в разных аукционах Яндекса на поиске и в рекламных сетях (РСЯ). Если не поиске действует более сложный алгоритм расчета фактической цены, то в сетях это работает по максимально простому принципу – больше ставка, больше показов.

Конечно, Яндекс там тоже замеряет показатель CTR, но напрямую в расчёте стоимости клика он уже не участвует.

Какой смысл тогда в CTR групп и кампаний

Тут на самом деле все просто – это индикатор качества и здоровья рекламной кампании или группы.

Опять же, повторюсь, что нельзя рассматривать все это в вакууме и оторванным от остальных показателей, но при определенном опыте работы с Директом, вы сможете фильтровать значения и сразу видеть по срезам где что-то идет не так, а где нужно копать в другом направлении.

Например, если вы открыли рекламные кампании потенциального клиента и видите, что в РК с названием “Поиск – Горячие ключи” CTR идет за месяц 3%, явно есть смысл посмотреть что там за помойка собрана и почему это называет горячими ключами.

Какой CTR считать хорошим?

Вообще слова “хороший” и “плохой” слабо отражают CTR. Это тоже самое, как спросить “какую цену заявки считать хорошей?”
Очевидно ту, которая приносит в итоге прибыль кампании. Не важно 500 рублей стоит Лиды или 2500.

Но давайте прикинем средние по больнице показатели.

CTR на поиске

Если ваша поисковая реклама работает по целевым ключам, которые с большой вероятностью приведут к покупке, то средний CTR должен быть в районе 15-20%

Могут быть разные моменты, иногда в кампании присутствуют только “теплые” ключи и CTR по ним, естественно, будет ниже.

Почем естественно я подробно опишу ниже, пока просто сравниваем показатели.

CTR в рекламной сети

Тут, по большому счету, чем больше дешевых показов вы получаете, тем лучше. Конечно, при условии что они дают вам хорошие заявки.

Но можно предположить, что CTR здоровой кампании будет в районе 0,5-1%

Так что если у вас CTR 0,001% в РСЯ, то это уже CTR курильщика.

Как посмотреть CTR в статистике Директа

Это будет раздел для тех, кто не особенно разбирается как в мастере отчетов выставлять настройки. Если это не интересно, то переходите сразу ниже к советам о повышении CTR и качестве ваших рекламных кампаний.

Статистика в Директе

Перейти в статистику можно тремя способами:

• Выбрать нужные кампании и снизу выбрать “статистика”
• Выбрать соответствующий пункт в левом меню
• Выбрать нужны пункт в конкретной рекламной кампании

Выбирайте любым удобным способом, в любом случае это можно изменить уже в самом окне отображениях статистики, без выходная главный экран сервиса.

Далее вы сразу попадаете на открытый “мастер отчетов”. Это удобная и гибкая система настройки любых отчетов за практически любой период рекламы.

Тут нас интересует несколько вещей, ниже я расскажу как ими пользоваться:

• Группировка – она может быть по дням или за период
• Период – собственно даты, за которые мы ищем информацию
• НДС – можно учитывать, но по умолчанию он не включен

Ниже есть раздел “показать выбранные срезы, столбцы и фильтры“

Тут есть срезы и столбцы, которые можно гибко настраивать между собой. Группировка, о которой я писал выше, будет так же влиять на предоставление отчетов.

Например, если вы хотите посмотреть CTR какой-то группы или кампании за месяц, то группировку следует выбрать “за период”, а не “по дням”. Иначе отчет будет разбит на каждый день месяца внутри выбранных срезов и столбцов. Короче, получится каша.

Еще надо пояснить разницу межу CTR и wCTR: первый показатель классический, о которым мы и говорим, а вот второй это “взвешенный CTR”.
Не вижу смысла на этом отдельно останавливаться, но вот тут есть более подробная информация.

С помощью мастера отчетов можно настроить срезы так, как вам угодно:

• Посмотреть CTR каждой группы
• Увидеть CTR мобильных и десктопных отдельно (планшеты тут идут в отдельную категорию)
• Посмотреть CTR по городам и странам
• Оценить CTR по полу, возрасту

Короче, ограничивается это только вашей фантазией. Почти любой срез информации при желании можно настроить через отчеты в Директе, главное понимать зачем вам эта информация и что вы хотите с ней делать дальше.

Способы увеличить CTR

Третий раз за статью напоминаю, что нельзя считать CTR оторванным от остальных показателей. Но все же рассмотрим способы увеличить CTR, хотя направлены они скорее на улучшение всей рекламной кампании, чем конкретно этого показателя.

Релевантность поисковому запросу

Мы разобрались в начале статьи в разнице между поисковым запросом и ключевой фразой, но давайте еще раз вернёмся к этой теме.

Суть в том, что большинство нашей работы в контекстной рекламе сводится не к написанию объявлений, маркетинговым исследованиям, расчёту бюджета и анализу конкурентов. На самом деле, если упростить, то получится следующее:

Основная задача контекстной рекламы – показать релевантное поисковому запросу объявление

Не только в смысле соответствия словам, но и смыслу.

Например, если человек пишет “купить шреддер”, то еще не факт, что имеется ввиду офисная техника. Возможно он ищет игрушку из Черепашек Ниндзя.

Таким образом, если вы хотите хороший CTR на поиске – внимательно посмотрите на свои ключевые слова и объявления, которые по ним показываются. Они релевантны ключам?

Так же, помогает отчет “поисковые запросы”, который покажет не просто ключевые фразы, а конкретные поисковые запросы пользователей. Часто то, что мы понимаем в ключе не имеет ничего общего с реальным смыслом поискового запроса.

Ну а если человек ищет, например, игрушку из Черепашек Ниндзя, а вы предлагает купить со скидкой офисную технику, о каком высоком показателе CTR будет идти речь? Конечно кликабельность по таким запросам будет отвратительно низкая, да и смысла в этих кликах фактически не будет.

Минус-слова и минус-фразы

Второй элемент, который в том числе влияет на релевантность – наличие минус-слов и их правильный подбор.

Подробнее о том, что такое минус-слова и как их собирать.

Суть в том, что в максимально целевой для вас ключевой фразе может содержаться огромное количество мусорных запросов, которые вы не учли при сборке рекламной кампании.

Давайте возьмем пример запроса для одной из услуг нашего агентства “реклама франшизы“

На первый взгляд целевой запрос, характеризующий поиск нужной мне услуги может содержать в себе “реклама франшизы ДоДо Пицца”, “зачем нужна реклама франшизы” и прочие странные вещи.

Конечно, это нужно учитывать на этапе проработки стратегии рекламных кампаний, но все учесть вы не сможете. И чем больше объём ключевых слов в кампаниях, тем больше и дороже будут такие ошибки.

Позиция в выдаче

Самое неочевидное для начинающих специалистов – позиция вашего объявления.

Как бы круто вы не оптимизировали свою рекламную кампанию, CTR у объявления в самом низу страницы всегда будет ниже, чем у конкурентов в спецразмещении

Чтобы узнать на какой позиции чаще всего показывается ваше объявления есть специальные срезы в том же мастере отчетов.

Так что при желании вы можете посмотреть попадаете ли вы вообще наверх выдачи, или просто ставки не хватает и вы получаете лишь жалкий остаток от кликов пользователей, которые по какой-то причине не ушли с выдачи после просмотра верхних объявлений и органической выдачи Яндекса.

Высоких CTR-ов, надеюсь что статья ответила на все вопросы