Ключевые цели и ценности конверсии

Еще в 2018 года в Директе появились ключевые цели и возможность каждой из них ценность конверсии.

В этой статье я расскажу зачем нужны ключевые цели, как посчитать реальную ценность конверсии и зачем вообще у каждой конверсии есть ценность.

Что такое ключевые цели

Уже достаточно давно любые рекламные стратегии в Директе не работает полностью в ручном режиме. Даже “ручное управление ставками” сейчас стало называться “ручное управление ставками с оптимизацией”.

Это значит, что что бы мы не делали со своей рекламой, алгоритм все равно анализирует сотни факторов и оптимизирует показы нашей рекламы исходя из них. Так вот задача ключевых целей как раз помочь алгоритму правильно и качественно оптимизировать вашу рекламу.

Если не настроить ключевые цели, Директ будет оптимизировать рекламу по показателю “вовлеченных сессий”

Вовлеченные сессии это не хорошо и не плохо, но это явно не то ради чего вы запускаете свою рекламную кампанию.

Предположим на вашем сайте есть всего два варианта связаться с вашей компанией: оставить заявку через форму обратной связи и позвонить по номеру телефона.

Надеюсь, что у вас настроен коллтрекинг и все звонки отслеживаются (если нет, вот статья как настроить и пользоваться коллтрекингом), в таком случае ваши цели будут выглядеть так:

• Заявка
• Звонок

По сути это всего две ключевые метрики качества рекламы – звонки и заявки с нее. Если нет ни первого, ни второго, тогда нет и смысла в такой рекламной кампании.

Из примера выше – в каждой вашей рекламной кампании должны быть настроены две ключевые цели: заявка и звонок. Если целей больше или она всего одна, тогда настроена должна быть именно она.

Ценность конверсии

Ценность конверсии – это, по сути, важность этой самой конверсии для алгоритма оптимизации Яндекс Директ.

Предположим, что у вас есть интернет-магазин и для совершения покупки сначала нужно добавить товар в корзину, а уже потом нажать на кнопку “оформить заказ”.

В этом случае, у вас есть две ценности конверсии:

• Добавить в корзину
• Оформить заказ

Но вот важность для бизнеса каждой из них разная.

Ценность конверсии – это степень важности ее для рекламной кампании, рассчитывающаяся в рублях.

Логично, что далеко не все, кто добавил товар в корзину перешли к оформлению заказа. Чата таких пользователей, по разным причинам, отвалились на этом этапе и ушли с сайта.

В этом случае ценность конверсии “добавить в корзину” будет меньше, чем ценность конверсии “оформить заказ“.

Расчет ценности конверсии

Чтобы понять как лучше всего оценить ваши конверсии, давайте будем рассчитывать на примере гипотетического бизнеса, например, по остеклению балконов.

Представим показатели:

• Прибыль с одного клиента – 30 000 рублей
• Из 10 заявок оплачивает услугу 1 клиент

Конечно, показатели тут средние. Ни одна реклама не может дать вам такой же точности как декомпозиция в Excel, но на то оно и зовется бизнесом, ведь так?)

Зная эти показатели (либо прогнозируя, если у вас еще нет таких данных) мы можем рассчитать ценность этой конверсии.

Чтобы получить клиента, нам необходимо получить 10 заявок, значит:

30 000 рублей прибыли / 10 заявок = 3 000 рублей

Ценность каждой конверсии для бизнеса по остеклению балконов получается 3 000 рублей.

Еще раз хочу напомнить, что ценность не значит прибыль с каждой конверсии. Ценность – это своего рода вес конверсии в “глазах” Директа.

Настройках ключевых целей

С 7 октября Яндекс сгруппировал все стратегии в три группы:

• Максимум кликов
• Максимум конверсий
• Максимум кликов с ручными ставками

Так что теперь настройка теперь выглядит одинаково для всех стратегий:

Чтобы добавить необходимо нажать на соответствующую кнопку и выбрать ее во всплывающем окне:

После выбора нужных целей они добавятся в раздел “Избранные конверсии”.

После сохранения в настройках можно задать ценность каждой цели (если их выбрано несколько), либо оставить одну цель и не задавать ей ценность в рублях.

Анализ целей через Мастер Отчетов

При анализе рекламы через Мастер Отчетов можно выбрать какую конкретно цель (или несколько) вы хотите анализировать в этой выборке.

Делается это в в выпадающем списке, где необходимо выбрать нужную графу:

Далее выбираете необходимые срезы и столбцы, как и при построении любых других отчетов и выводите нужные данные.

Советы

• Указывать только ключевые конверсии

Например, если у вас на сайте есть промежуточная цель “Посещение страницы контакты”, и “Оставление заявки”, то не нужно указывать обе.

Посещение страницы контакты хоть и указывает, что посетитель интересует вашим местоположением, но ни разу не говорит о целевом посещении, оптимизировать по этому параметру не нужно.

Системе гораздо проще обучиться, если целей будет не более 2-3 и все они будут вести непосредственно к совершению заказа или звонка.

• Не нужно ежедневно менять ценность

Система не так быстро обучается, ей необходимо получить достаточно много данных. Если ежедневно менять цели и пересчитывать ценность конверсий, то обучение будет постоянно сбиваться.

• Оценивайте трезво свои бюджеты

Если в вашей рекламной кампании за неделю не более 150-200 кликов, указывать туда все подряд цели вряд ли будет хорошей идеей. Это будет сильно затягивать процесс обучения стратегии и оптимизации результата.

В этом случае лучше всего указать одну ключевую цель и работать только с ней.