Стратегия развития бизнеса. Как эффективно развивать компанию

Создание стратегий для компаний является ключевым фактором их эффективного развития. Однако часто руководители ограничиваются формулированием стратегий в общих чертах, не учитывая их конкретные аспекты. Это может привести к обеднению стратегического планирования, невозможности объединить разные стратегии, нарушению принципов целостности и комплексности в управлении. В таком случае стратегии становятся нереализуемыми и несоответствующими реальным условиям управления. Они теряют свою жизнеспособность и не способствуют достижению результатов, а скорее ухудшают позиции компании на рынке.

Для решения задач развития и достижения целей компании используются разнообразные стратегии. Виды стратегий могут варьироваться в зависимости от конкретных задач: развития производства, роста, оптимизации, маркетинга, продаж, инвестирования, финансирования и многих других аспектов. В стратегическом менеджменте используются различные классификации стратегий, которые помогают систематизировать их и создать общий язык для понимания их сути со стороны менеджеров. Это позволяет ориентироваться среди множества стратегий и создать структурированную систему для управления компанией.

Корпоративная стратегия: суть и задачи

Отсутствие эффективной стратегии компании и согласованного видения между её владельцами, руководством и сотрудниками относительно того, как достичь конкурентных преимуществ на рынке сбыта, невозможно представить как устойчивое развитие бизнеса.

Стратегия определяет долгосрочное направление развития компании и одновременно позволяет отсечь менее эффективные варианты бизнес-путей. Этому подтверждение можно найти в трудах Майкла Портера, авторитетного американского эксперта, который выразил суть стратегии компании следующим образом:

• Стратегия — это формирование уникальной и выгодной позиции на рынке сбыта, охватывающей различные аспекты деятельности компании.
• Стратегия — это отказ от определенных видов деятельности, то есть принятие решений о том, чего компания не планирует делать в будущем.
• Стратегия — это согласование выбранных направлений деятельности.

Однако стратегия компании не является детальным планом действий. Вместе с тем она также не может быть просто формальным выражением ожиданий владельцев от результатов компании. Таким образом, эффективная стратегия развития всегда строится на трех уровнях:

• Корпоративная стратегия – определяет общее направление развития всех бизнес-направлений компании, закрепляя долгосрочные ценности через стратегические цели.
• Конкурентная стратегия – разрабатывается для каждого отдельного направления бизнеса. Эта стратегия указывает, каким образом компания намеревается получить устойчивые конкурентные преимущества на рынках сбыта.
• Функциональная стратегия – разрабатывается для конкретных функциональных областей внутри бизнес-направления компании. Функциональные стратегии (маркетинговая, финансовая, производственная, технологическая и т.д.) обеспечивают выполнение конкурентных стратегий, оценку наличия ресурсов и технологий для их реализации.

В общем, стратегия развития компании представляет собой комплекс взаимосвязанных стратегий разных уровней.

Как формируется стратегия?

Существует несколько методов подхода к созданию стратегий в компаниях, но всесторонний процесс их разработки обычно включает семь последовательных этапов:

Предлагается подробно разобраться с каждой стадией процесса формирования стратегии компании.

Этап 1. Анализ прибыльности для вашего бизнеса

На данном этапе производится анализ, начиная с изучения изменений в прибыльности различных сфер деятельности компании за несколько предыдущих лет. Эти показатели затем сравниваются с средними значениями прибыльности в отрасли. В заключение проводится прогноз изменений в прибыльности как для всей отрасли, так и для компании на протяжении действия стратегии.

Хотя не все компании вступают в разработку стратегии с анализа прибыльности, этот этап несомненно важен. Без такой оценки трудно понять, насколько компания конкурентоспособна на рынке, и какие направления бизнеса следует развивать в первую очередь.

В ходе анализа прибыльности бизнеса решаются несколько ключевых задач:

• Оценка эффективности разных секторов компании в настоящее время и в будущем.
• Сопоставление эффективности работы компании с общеотраслевыми показателями (чтобы определить, может ли компания рассчитывать на конкурентное преимущество в каждом из секторов бизнеса).
• Выявление факторов, влияющих на прибыльность в каждом секторе (поставщики, клиенты, текущие и потенциальные конкуренты) и оценка их влияния на компанию в будущем.
• Поиск путей повышения прибыльности в каждом секторе (повышение цен, снижение издержек, увеличение объемов продаж, пересмотр ассортимента, разработка новых продуктов и так далее).
• Выявление наиболее перспективных и менее перспективных направлений бизнеса компании.

Этап 2. Установление позиции компании на рынке

Определение позиции на рынке помогает определить, обладает ли компания какими-либо преимуществами перед главными конкурентами.

В этой стадии разработки стратегии выявляются возможности для компании сохранить или создать конкурентные преимущества в различных аспектах:

• Качество продукции с точки зрения потребителя.
• Дополнительные услуги или сервис для покупателей.
• Предложение продукции по более низкой цене по сравнению с рыночной.
• Предоставление отсрочек платежа покупателям и так далее.

Этап 3. Анализ предыдущей деятельности конкурентов и прогноз их будущих действий

Анализ деятельности конкурентов в прошлом и прогноз их действий в будущем помогает заранее выявить риски конкурентной борьбы, которые могут негативно повлиять на реализацию стратегии. Важно понимать, что конкуренты также разрабатывают собственные стратегии и стремятся получить конкурентные преимущества на рынке продукции компании.

Для тщательной разработки собственной стратегии компания должна учитывать:

• Способы конкурентной борьбы, которые использовали конкуренты (ценовые снижения, акции, дополнительные услуги, отсрочки платежа и другие).
• Потенциальные новые методы, которые они могут внедрить в будущем.

Также здесь определяются меры, которые компания может предпринять для противодействия конкурентам:

Предложения для покупателей, недоступные для конкурентов.

• Вхождение на новые рыночные сегменты.
• Сокращение издержек для обеспечения наилучшей цены для покупателей.
• Развитие партнерских отношений с поставщиками и клиентами.
• Взаимодействие с главными конкурентами для поддержания стабильности рынка сбыта.

Этап 4. Анализ текущего положения компании

На данной стадии проводится анализ с целью определения позиции компании на рынке отрасли, а также оценки ее сильных и слабых сторон, которые могут оказать влияние на будущее развитие бизнеса.

Для этого обычно используются методики PEST-анализа и SWOT-анализа, применяя результаты, полученные на трех предыдущих этапах разработки стратегии.

Ключевое значение имеет оценка текущей позиции компании на рынке, а также ее перспективы на будущее.

Это важно, поскольку даже успешные компании могут столкнуться с утратой рыночных позиций из-за различных факторов:

• Потребители могут переключиться на аналогичные товары других производителей.
• Конкуренты могут начать копировать продукцию компании.
• Рост издержек и снижение рентабельности могут возникнуть.
• Развитие технологий может привести к снижению рыночной цены на аналогичную продукцию.
• Сокращение целевой аудитории или общего объема рынка также может оказать воздействие.

Примерами служат неудачи в развитии бизнеса таких крупных мировых лидеров, как Kodak (в области фото и пленки) или Caterpillar (в области землеройной техники).

Этап 5. Анализ возможностей компании для расширения бизнеса

Анализ возможностей для расширения бизнеса помогает выявить наиболее перспективные направления и новые потенциальные группы потребителей. Во многих случаях на этом этапе удается обнаружить новые каналы сбыта или технологии производства, которые могут обеспечить компании конкурентные преимущества.

Важно учитывать, что настоящие конкурентные преимущества могут быть достигнуты только в случае, если выбранное направление развития не используется конкурентами. Копирование продукции или технологий других компаний скорее способствует усилению конкуренции, а не привлечению новых потребителей.

Этап 6. Прогноз будущих возможностей развития бизнеса

Прогнозирование возможностей компании по укреплению ее позиций на рынке тесно связано с оценкой ее потенциала. Для того чтобы опережать конкурентов, недостаточно просто поддерживать прибыльность на уровне отраслевого среднего. Следует учесть необходимость периодических инвестиций в обновление и расширение основных производственных активов.

Разные направления развития бизнеса потребуют различных объемов инвестиций и временных рамок для их осуществления. Поэтому для эффективной стратегии по различным направлениям важно понимать:

• Сколько инвестиций потребуется компании на различных этапах.
• Откуда будут получены эти средства (собственные, заемные или инвестиции).

На этом этапе также могут быть выявлены ограничения, которые будут влиять на развитие бизнеса, основанные на финансовых возможностях компании.

Этап 7. Выбор стратегии

Выбор стратегии основан на данных всех предыдущих этапов и учитывает выявленные возможности и ограничения для развития компании.

Основные цели разработки стратегии:

• Определить долгосрочное направление развития компании и согласовать его.
• Установить, какие направления не будут развиваться.
• Согласовать стратегию на всех уровнях компании для максимальной эффективности.
• Разработать и внедрить комплекс мер для достижения конкурентных преимуществ на рынке.
• Прогнозировать ключевые показатели бизнеса в долгосрочной перспективе и оценить объем инвестиций, необходимых для их достижения.

Исходя из основных направлений стратегии развития, владельцы и руководство компании могут проверить ее соответствие с помощью проверенных на практике методов.

Инструменты для оценки выбранной стратегии компании

С целью оценки выбранной компанией стратегии развития могут быть применены разнообразные инструменты, разработанные как теоретиками, так и практиками в области стратегического управления. Наиболее распространенные из них:

Стратегический треугольник Кеничи Омае

Этот инструмент позволяет провести быстрый анализ того, какая корпоративная стратегия соответствует рыночному положению компании. Схема стратегического треугольника очень проста. Для его использования необходимо сначала оценить наличие у компании конкурентных преимуществ. В зависимости от этой оценки, можно сделать следующие выводы:

• Если компания обладает преимуществами перед конкурентами, то ее стратегия должна направляться на укрепление и развитие данных преимуществ (в качестве продукта, дополнительных услуг и других аспектов) в долгосрочной перспективе.
• Если у конкурентов есть преимущества перед компанией, стратегия компании может заключаться в улучшении характеристик существующей продукции или введении на рынок новых продуктов.
• Если компания и конкуренты воспринимаются потребителями как равноценные, это подразумевает сильную конкуренцию по цене, и компании следует сосредоточиться на стратегиях снижения издержек для минимизации стоимости продукции.

Матрица Ансоффа

Этот инструмент предоставляет возможность компании рассмотреть различные варианты развития с учетом продуктов и рынков. Матрица включает четыре стратегических направления: рыночную пенетрацию (существующий продукт, существующий рынок), развитие продукта (новый продукт, существующий рынок), рыночное развитие (существующий продукт, новый рынок) и диверсификацию (новый продукт, новый рынок).

Матрица стратегий Майкла Портера

Эта матрица предоставляет анализ различных стратегических путей с учетом конкурентной среды и структуры отрасли. В ней выделяются четыре базовых стратегии: лидерство по затратам, дифференциация продукции, фокусирование на затратах и фокусирование на дифференциации.

Стратегический бизнес-план

Создание стратегического бизнес-плана позволяет детализировать выбранную стратегию, определить ключевые цели, ресурсы, планы действий и метрики для оценки выполнения стратегии.

Разработка стратегического бизнес-плана требует более интенсивных усилий по сравнению с предыдущими методами оценки адекватности выбранной бизнес-стратегии. Однако этот подход обладает рядом преимуществ:

• Прогнозирование результатов. Стратегический бизнес-план позволяет предвидеть потенциальные результаты, которые будут достигнуты при реализации выбранной стратегии.
• Оценка ресурсного потенциала. Этот инструмент также способствует анализу ресурсов и возможностей компании, необходимых для достижения поставленных целей.
• Обеспечение достижения целей. Стратегический бизнес-план служит направляющей основой для достижения ожидаемых результатов, устанавливая необходимые шаги и мероприятия.

Именно поэтому для компаний с значительным масштабом деятельности и/или с несколькими направлениями бизнеса составление стратегического бизнес-плана является наиболее эффективным способом проверки правильности выбранной стратегии.

Выбор оптимальных инструментов зависит от конкретных целей компании и особенностей ее отрасли. Комбинирование этих инструментов может помочь более точно оценить и адаптировать выбранную стратегию для достижения наилучших результатов.

Особенности малого бизнеса: рефрейминг ключевых идей

Когда дело доходит до разработки стратегии, принципы могут быть одинаковыми для компаний разных размеров. Однако важно осознавать, что существуют существенные различия между крупными и малыми бизнесами. В первую очередь, разница часто заключается в доступных финансовых ресурсах. Второе важное отличие — центр принятия решений. С увеличением масштаба компании возрастает сложность структуры и число заинтересованных сторон, таких как менеджеры, владельцы и акционеры, что может привести к сложностям в принятии решений. Ещё одним отличием является иерархия менеджеров, ответственных за реализацию стратегии. Как правило, большие компании имеют более сложную организационную структуру.

Стратегия — это не просто набор конкретных решений, а скорее ориентир для принятия решений в различных ситуациях. Для малых бизнесов особенно важными становятся вопросы о прибыльности и устойчивости. В отличие от больших компаний, малым бизнесам не всегда актуальны абстрактные понятия, такие как миссия и глобальное видение. Основной упор делается на те метрики, которые напрямую влияют на доходы и стабильность.

Основной метрикой для оценки успеха малого бизнеса часто является оборот — сумма средств, которую клиенты внесли за определённый период. Повысить оборот можно, следуя двум путям:

• Привлечение новых клиентов.
• Стимулирование существующих клиентов совершать больше покупок.

Это непосредственно связано с маркетинговой стратегией. Важно определить целевую аудиторию и возможность повторных покупок. Эффективное маркетинговое управление позволяет привлекать желаемых клиентов и оценивать затраты на каждого из них.

Не следует забывать, что привлечение новых клиентов может стоить намного дороже, чем удержание и обслуживание существующих. Поэтому важно стимулировать лояльных клиентов к повторным покупкам.

Ещё один важный вопрос — как стимулировать клиентов к повторным покупкам? Также важно эффективно управлять доходами и расходами, чтобы обеспечить финансовую устойчивость. Важно учитывать как переменные, так и постоянные затраты.

Стабильность малого бизнеса зависит от внешних и внутренних факторов. Внешние факторы могут влиять на рынок и бизнес, и их следует анализировать, используя, например, модель PEST. Внутренняя стабильность зависит от финансовой и бухгалтерской политики, взаимоотношений учредителей и управления сотрудниками.

Хотя малые бизнесы могут иметь более простую организационную структуру, решения часто принимаются на одном уровне. Это может быть эффективно, если собственник обладает опытом и видением, но такой подход имеет свои риски. Для долгосрочного роста и развития важно совершенствовать управленческие навыки или привлечь опытного управленца.

Важно решить, строить ли свою стратегию самостоятельно или стать частью чужой. В конечном итоге, выбор остаётся за вами.

Заключение

Стратегия развития бизнеса — это неотъемлемая составляющая успешной организации. Она направлена на то, чтобы максимально эффективно реализовать потенциал предприятия, увеличить прибыль и укрепить его позиции на рынке.

Для начала, необходимо провести тщательные исследования рынка, выявить возможные ниши, анализировать потребности и спрос. Эти материалы позволят составить четкое позиционирование и определить, какие продукты или услуги предприятия будут востребованы.

Для реализации стратегии развития бизнеса, важно выделить ключевые направления и приоритеты. Ошибки в этом этапе могут привести к серьезным проблемам в будущем. Планирование рекламы и продвижение в сети тесно связаны с выбором ниш и потребностей клиентов. Рекламные кампании и ресурсы на продвижение нужно распределять внимательно, учитывая доступность денежных средств.

Не менее важным шагом является создание уникального бренда и его позиционирование на рынке. Правильно сформированный бренд создают специалисты, которые постоянно работают над его узнаваемостью и привлекательностью. Для этого проводятся обучение персонала, организуются вебинары и тренинги.

Увеличение прибыли и получение высокой доли на рынке зависит от правильного контроля за процессами на предприятии. Следует создать эффективную систему контроля, анализировать результаты и корректировать стратегию в случае необходимости. Для этого используются различные информационные и аналитические материалы, документы и связи между подразделениями организации.

Сети и социальная сфера играют важную роль в современных условиях. Россия активно меняется, и большинство людей получают информацию из интернета. Поэтому важно правильно использовать социальные сети для продвижения продукции и услуг, а также проводить обучение персонала и внедрять современные технологии.

Личный бренд и позиционирование эксперта позволяют выделиться среди конкурентов. Открыть для клиентов новые возможности, предлагать уникальные услуги, а также поддерживать связь с аудиторией через новости, вебинары и социальные сети. Поддержка клиентов и обратная связь также имеют большое значение, ведь это способствует повышению лояльности.

В завершение, стратегия развития бизнеса представляет собой комплекс мер, направленных на достижение высоких результатов. Она учитывает все аспекты организации, знание рынка и потребностей клиентов, а также способствует эффективному использованию ресурсов и управлению персоналом. Создание и реализация стратегии развития требует тщательного планирования, но в результате она дает возможность расширить бизнес, увеличить прибыль и укрепить позиции на рынке.