Сторителлинг: 7 формул продающего текста

Сторителлинг – рассказ о человеке, компании или продукте, посредством которого можно привлечь внимание аудитории. Такой прием активно применяется блогерами, маркетологами, менеджерами-консультантами.

Особенности сторителлинга

Сторителлинг – метод подачи информации в формате истории. С его помощью можно расположить целевую аудиторию, повысить доверие потенциальных клиентов и создать привязку к бренду. Для того чтобы пробудить интерес зрителей, необходимо придумать увлекательный сюжет, поделиться опытом героев, а также раскрыть важные детали разработки рекламируемого продукта.

Однако, не каждый рассказ может быть назван сторителлингом. Для такого формата характерны наличие проблемы или конфликтной ситуации: ее решение должно быть полезным для аудитории.

Преимущества сторителлинга

Сторителлинг позволяет специалисту решать такие задачи, как:

• Увлекательный рассказ о бренде или продукте.
• Привлечение подписчиков в социальных сетях, на сайте компании.
• Формирование положительной репутации.
• Повышение лояльности и доверия со стороны клиентов.
• Возможность получения обратной связи.
• Мотивация к совершению покупки или оформлению заказа.

Кроме того, это универсальный прием, который активно используется представителями таких сфер, как СМИ, коучинг, маркетинг, образование или искусство.

Однако, есть один весомый недостаток – объем информации.

Как правило, социальные сети устанавливают ограничения в виде количества символов под постом. Кроме того, большое количество текстовой информации не привлекает внимания аудитории: пользователи предпочитают краткие форматы.

Виды историй

Прежде чем воспользоваться таким приемом, как сторителлинг, следует обратить внимание на популярные темы:

• Путь к успеху.
• История создания и производства продукта.
• Истории из реальной жизни сотрудников, клиентов, самого автора.
• Комикс с вымышленными персонажами, история которых связана с освещаемой сферой.
• Личная жизнь.

В качестве основы для создания истории рекомендуется использовать реальный случай, который так или иначе изменил жизнь автора или его знакомого. Навыки сочинительства в такой ситуации помогут развернуть сюжет.

Как показывает практика, доверие со стороны аудитории вызывают отзывы реальных клиентов: можно провести интервью или обратиться к подписчикам с просьбой поделиться впечатлениями о бренде.

Только отзывы должны быть настоящими, чтобы аудитория вам поверила.

Основные правила сторителлинга

При использовании историй для привлечения и удержания аудитории рекомендуется пользоваться приемом Open loop. Нужно с самого заголовка заинтриговать зрителя: ему должно быть интересно узнать финал.

Не стоит забывать про раппорт – синхронизацию эмоций аудитории и самого автора: для этого нужно выяснить основные потребности представителей целевой аудитории.

Среди основных правил составления истории следует обратить внимание на:

• Конкретность. Рассказ должен быть не только красноречивым и полным метафор, но и обладать аргументами, опровергнуть которые недоверчивый клиент не сможет. Для этого можно составить несколько графиков или фотографий по принципу «до/после».
• Лаконичность. Длинную историю можно поделить на несколько рассказов, представив ее в формате сериала. Важно сохранить интригу в конце каждой части.
• Эмоциональность. Сюжетные повороты должны быть такими, чтобы слушатель не мог сдержать эмоций.

При написании рассказа из личного опыта достаточно сложно вспомнить все стрессовые ситуации: как правило, в памяти сохраняются только короткие факты. Подробности, ощущения и переживания помогут сделать историю остросюжетной и интересной.

Опытные маркетологи разработали несколько советов и рекомендаций, следуя которым, можно сделать сторителлинг основным инструментом привлечения аудитории:

1. Погружение зрителей в повествование. Достаточно произнести «Представьте себе», чтобы слушатель смог составить в воображении определенный образ или поставить себя на место главного героя. Представить события гораздо проще, если автор представит все детали происходящего.
2. Шутки и юмор. Смех поможет снять напряжение у публики, что особенно важно при освещении тревожной, серьезной темы. При просмотре или прослушивании сложных тем зрители начинают испытывать дискомфорт. В качестве примера можно посмотреть ролики представителей различных бизнес-сфер, науки или искусства.
3. Честность перед аудиторией. Даже в том случае, если автор рассказывает придуманную историю с привлечением вымышленных персонажей, важно подумать о том, чтобы у зрителей не возникало сомнений.
4. Наличие выводов, которые должен сделать каждый читатель. Не стоит навязывать собственное мнение аудитории к тем событиям, которые описываются в истории.

Важно, чтобы у рассказчика были навыки спикера. В качестве альтернативы можно воспользоваться услугами профессионального специалиста – умелого и харизматичного. Если спикер не знает, как правильно подать информацию, даже увлекательная история станет скучной, а сторителлинг не приведет к желаемому результату.

Этапы сторителлинга

Работа со сторителлингом предполагает последовательное выполнение определенных действий:

1. Знакомство с представителями целевой аудитории.

Маркетинговая деятельность предполагает первоначальное изучение аудитории и составление портрета потенциального покупателя. Автор должен внимательно ознакомится с уже имеющимся опытом потребителя, определить его предпочтения к социальным сетям, а также форматы преподнесения информации.

Для сбора данных можно провести интернет-опрос, по результатам которого спикер определит, что удобно для его слушателей – аудио-подкасты, видео-интервью, серии постов или отдельные темы для блогов.

Если формат сторителлинга используется для проведения рекламной кампании, необходимо выделить сразу несколько сегментов целевой аудитории и создать соответствующий контент для каждого из них.

2. Создание идеи.

Идея – основа будущего сценария и то, что удержит внимание зрителей. Для того чтобы разработать идею, необходимо в первую очередь определить цель работы со сторителлингом.

Для формирования имиджа бренда, который доступен каждому клиенту с разным уровнем доходов, потребуется снять сразу несколько видеороликов, сюжетами которых будут истории обычных и ВИП-клиентов.

Реализация готовой идеи предполагает применение одной из 7 формул:

«Завязка → действие → развязка» – один из популярных приемов художественной литературы. В качестве альтернативы можно использовать принцип «введение → проблематика → решение», особенно актуальный при привлечении внимания к конкретной услуги или продукту.

«Экспозиция → нарастающее действие → кульминация → угасающее действие → развязка (пирамида Фрейтага)» – история  из пяти актов, построенная по принципу написания громких литературных произведений. В качестве примера можно рассмотреть «Ромео и Джульетту».

«До → после» – незаменимый формат в сфере маркетинга, активно используемый в области косметологии, медицины, спорта, образования и строительства.

«Зачем? Как? Что?» – форма сторителлинга, которой пользуются представители компаний Apple и Google. Задача спикера – обозначить потребность пользователя в предлагаемых продуктах, а также путь удовлетворения выявленных потребностей и пользу товара.

«Событие → действие → выгода» – формула, составленная Д. Карнеги, которая предполагает лаконичный и конкретный рассказ случая из жизни.

История персонажа → неудача → счастливый финал» – структура, которая используется для представления драматичных историй.

«Открытие → цепочка → крючок» – еще одна форма составления сценарий, посредством которой можно с успехом прорекламировать изделия из категории декоративной косметики, уходовых средств.

3. Выбор формата истории.

Несмотря на широкий ассортимент форматов – лонгрид, видеоролик, комикс, подкаст, прямой эфир – маркетологи выбирают только некоторые из форматов, актуальные при необходимости коммуникации с аудиторией:

• Создание сайта или лендинга.
• Разработка чат-бота в социальной сети Телеграмм. Система в автоматическом режиме расскажет историю, составленную автором. Пользователю нужно только нажать кнопку Старт, после чего робот будет предоставлять информацию по программе, которую изначально задал автор. Для достижения желаемого результата можно пройти несколько курсов по сторителлингу.
• Почтовая рассылка. В письме должен быть увлекательный ролик или комикс: пользователи редко открывают файлы с длинными текстами.
• Реклама на тв или радио. Трогательный ролик с насыщенным сюжетом – отличная возможность за ограниченный промежуток времени ррассказать интересную историю.

В качестве альтернативы можно выбрать маркетинг-кит – книгу в традиционном или электронном формате, где будет подробно изложена история компании или предлагаемого продукта.

4. Составление портрета главного персонажа.

В случае, если в роли главного героя выступает потенциальный клиент, необходимо сделать его образ максимально реальным. Автору важно обращать особое внимание на возраст и половую принадлежность потенциального покупателя, его интересы и вкусы.

Для главного героя – сотрудника компании – нужно проработать речь и поведение: они должны быть правдоподобными и реалистичными. В противном случае автор рискует потерять доверие своих клиентов.

5. Проработка деталей.

История, предлагаемая зрителям, должна быть детализированной, эмоциональной, цепляющей. В качестве основы, чаще всего, используется боль, проблема героя; детали – окружение, работа, увлечения и фоновые обстоятельства в жизни персонажа. Это позволит зрителю не только получить нужные ассоциации, но и прочувствовать описанную проблему.

Важно помнить о том, что история должна быть логичной, а все события связанными: это поможет удержать внимание зрителя на одном уровне до окончания истории.

Не стоит забывать, что большое количество деталей мешает передаче полной сути происходящего: акценты нужно делать только на том, что действительно важно, отказавшись от подробностей, которые не несут смысловой нагрузки.

Как продать с помощью сторителлинга?

Первое, на обращает внимание зритель – это заголовок истории. Он должен в полной мере отражать пользу истории для представителей целевой аудитории. Кроме того, автор может предупредить зрителей о том, что самые внимательные получат приятный бонус в виде скидки или подарка от бренда. Еще один способ удержать внимание – провести опрос по окончании истории, ответ на который содержится в одном из роликов.

Завершить рассказ можно мотивационной речью с обязательным призывом к действию и указанием личной выгоды для каждого из потенциальных клиентов.

Повысить активность аудитории можно, используя такие фразы, как:

• Поделитесь в комментариях к ролику историями о том, как заработали свои первые деньги. Что стало мотивом к началу действий? Авторам самых интересных и увлекательных историй мы дарим промокоды на скидку, использовать которые можно на весь ассортимент нашей продукции.
• Каждый, кто подпишется на наш канал, всегда будет в курсе событий и историй клиентов.
• Всего один лайк и репост истории в твоем аккаунте – и получи скидку на следующую покупку. Такая фраза повысит мотивацию клиентов к совершению не только действия в сети, но и к приобретению товаров.

Ошибки в сторителлинге, и как их избежать?

Для того чтобы сторителлинг оказался действительно эффективным инструментом и привел к желаемому результату, необходимо не допускать распространенных ошибок:

• Не нужно распыляться. Аудитория должна сохранить фокус: для этого потребуется четко сформулировать ключевую мысль. В истории должно быть только одно послание, понятное для каждого. Не стоит превращать сторителлинг в отсылки и глубокие смыслы, расшифровка которых потребует от зрителя дополнительного времени.
• Никаких жалоб. Посылы, в которых автору было и до сих пор остается сложно, представленные в драматичном сюжете, отпугивают аудиторию. Нужно конструктивно и логично рассказать о том, как главный герой справлялся с трудностями, и поделиться, что именно послужило стимулом.
• Не стоит абстрагироваться. История должна стать источником ассоциаций у потенциальных клиентов, несмотря на то, что опыт каждого уникален и не имеет аналогов. В противном случае не стоит ждать обратной связи от аудитории.
• Не нужно бояться открыться перед аудиторией. Понимание того, что автор – живой человек с аналогичными болями, формирует между сторонами доверие.

Главный принцип сторителлинга – наблюдение за окружающими люди, внимание к тому, о чем и с каким настроением они разговаривают, а также изучение их реакций на истории собеседника, которые случаются в обыденной жизни.

Сторителлинг – формат повествования, представленный в виде ролика, текстового материала, аудио-дорожки, комикса или анимации. Независимо от масштаба бизнес-проекта, маркетологи советуют пользоваться данным инструментом для продвижения товара, привлечения внимания и формирования доверия к бренду.

Для того чтобы овладеть навыком написания историй, опытные маркетологи рекомендуют пройти профильные курсы, где профессиональные спикеры делятся секретами и приемами работы со сторителлингом.

Важно помнить о том, что хронометраж истории – это фантазия и навыки автора. Сторителлинг может длиться не более минуты, а может быть представлен в виде документального фильма, книги или сериала.

Получить отклик аудитории и мотивировать их к совершению покупки или оформлению заказа можно только в том случае, если сюжет будет адаптирован под мировоззрение и ожидания потенциального клиента. Для получения необходимой информации можно обратиться к аудитории с просьбой поделиться историями из собственной жизни.

Эффективность такого маркетингового приема, как сторителлинг, подтверждается успехом популярных компаний Avito, McDonald’s, Nike. Несмотря на то, что специалисты трудятся в разных областях торговли и пользуются разными форматами подачи сюжетов, каждый из них достигает поставленных целей и не только привлекает, но и удерживает внимание зрителя, мотивируя его к тому, чтобы совершить покупку, оформить заказ, поделиться личным опытом.