Яндекс Директ для стоматологий: увеличение результата в несколько раз

Обычно, такие тексты пишутся с одной целью – продать бизнесу свою услугу. В целом, и эта статья не должна быть исключением.
Только тут я постараюсь донести все фишки, которые влияют на результат рекламных кампаний и предоставить вам самим выбор – есть ли смысл обращаться к нам за настройкой рекламы или нет.

В этой статье не будет “топ-5 рекламных форматов” и прочей чуши, которой забита поисковая выдача. Огромные портянки текста, которые просто переписывают основные истины на 17 раз, раздувая это все в огромный и нечитаный текст.

Статья будет разбита на две части: конверсия и трафик. Одно без другого работать не может, но давайте по порядку и уже перейдем к сути.

Конверсия сайта

Недостаточно просто настроить рекламные кампании. Неважно как хорошо они будут сделаны и какие крутые рекламные предложения будут у вас в клинике. Если сайт, куда будет идти трафик, будет отвратительно работать, все это деньги на ветер.

По этому начинаем именно с сайта настраивать рекламу, а точнее вытягивать конверсию на нем.

На финальную конверсию влияет большой количество элементов, но давайте выделим 4 ключевых фактора, которые позволят увеличить ее быстро и без особых проблем:

Врачи

В медицинской тематике, как например в бьют-индустрии, очень важен сам человек, который оказывает услугу. Часто врач имеет даже больший вес при принятии решения, чем клиника и цена. Особенно если мы говорим про узких специалистов, например, онкологов.

Но мы не можем повлиять через контекстную рекламу или сайт на экспертность каждого конкретного врача, зато можем показать потенциальному клиенту, кто будет его консультировать или лечить.

Записываясь на услугу в стоматологической клинике, человек записывается к специалисту. Как вы думаете, хотел бы он видеть хотя бы фотографию врача, к которому пойдет на прием? Очевидно, да.

На подавляющем большинстве сайтов стоматологий если и есть врачи, то на отдельном вкладке “наши врачи”.
Можете попросить своего маркетолога посмотреть сколько переходов за месяц было именно в этот раздел – крохи. Потому что потенциальному клиенту плевать сколько и какие врачи у вас работают, он хочет увидеть того, к кому собирается на прием.

Решение простое – покажите его на посадочной странице. Пусть на каждой услуге, которую вы рекламируете, будет фотография специалиста с описанием его опыта и деятельности.
Ее можно взять, например, с Про Докторов. Более того, там можно сразу вытащить и рейтинг и отзывы каждого конкретного врача и автоматически поставить на страницу с услугой.

Прайс-лист

Часто стоматологии уходят в крайность – либо вообще убирают цены, либо расписывают вообще все элементы. Каждый расходник.
Конечно, никто не будет вставлять этот список на страницу, по этому клиники часто дают возможность скачать прайс в Excel, чтобы…чтобы что?

Как они видят действия пользователя в прайс-листе из 500 позиций? Он после работы приходит и умиротворенно считает все это?
Да он даже половины названий в прайсе не понимает.

На странице с услугой давайте только основные цены, не нужно вводить человека в заблуждение.
Невозможно без пациента просчитать ему стоимость элайнеров или установку виниров. Ему все равно нужна будет консультация.

Другая крайность – вообще никаких цен не указывать, что тоже не совсем верно. Дело в том, что исходя из нашего жизненного опыта мы часто даем оценку вещам по внешнему виду: магазинам, машинам, сайтам.
Не нужно оставлять потенциального клиента наедине со своими мыслями, если цены в вашей стоматологии будут слишком дорогими для него – он и по телефону откажется. Вы просто теряете время на пустые заявки.

Кабинет

Часто на сайтах есть фотографии фасада клиники, либо хотя бы указание входа на карте. Но ведь ваши клиенты не сидят в холле, а приходят в кабинеты к врачам.

Важно прямо на странице услуг показать как будет выглядеть кабинет, буквально 2-3 фотографий будет достаточно. Пусть потенциальные клиенты видят к кому и куда они придут, как выглядит кресло, как все чисто и стерильно.

Возможно, это покажется несущественной мелочью, но вся конверсия вашего сайта и состоит из несущественных мелочей. Каждая из них постепенно прибавляет доли процентов к финальной конверсии сайта и увеличивает стоимость заявки.

Отзывы

Посмотрите как быстро выстрелили агрегаторы врачей и клиник: Про Докторов и СберЗдоровье (бывший Doc Doc). У некоторых клиник они дают до половины всех входящих заявок в месяц.

Все дело в механике их работы. Вы находите нужного врача, смотрите его рейтинг и отзывы реальных клиентов.
Более того, тот же Про Докторов периодически звонит и проверяет реальный ли отзыв был оставлен. Что делает СберЗдоровье я не знаю, возможно вообще ничего не делает после покупки сервиса 🙂

Отзывам на этих сайтах доверяют, в отличии от написанных безликих отзывах на сайте. Вы можете написать у себя на сайте только реальные отзывы, но ваши посетители даже читать их не станут. Зачем, если есть надежный источник?

У каждого из этих сервисов есть виджет (небольшой кусок кода), который позволяет поставить отзывы хоть на каждую страницу вашего сайта.

Вот тогда наличие отзывов на странице будет иметь смысл. Тогда им будут доверять люди.

Яндес Директ

Я буду говорить про Яндекс Директ, но это не имеет совершенно никакого значения. Ровно те же самые принципы будут работать и в Google.

Речь пойдет не про инструменты, а про стратегические действия. Как сделать саму рекламу, собрать ключевые слова и настроить аккаунт вы можете прочитать в статьях на нашем блоге.

Выбор услуги

Первым, и естественным, желанием стоматологической клиники всегда будет рекламировать все услуги. Но далеко не все из того, что вы предлагаете, будет работать в контекстной рекламе.

Давайте сразу определимся:

Контекстная реклама – инструмент работы, в первую очередь, с прямым спросом.

Никто не отменял РСЯ, ретаргетинг, баннера на поиске и прочее. Но в первую очередь необходимо проработать те услуги, на которые есть спрос и запись через Яндекс Директ.

Но что еще важнее, они должны окупаться с рекламы. Это кажется очевидным и понятным, но на практике из-за неграмотного распределения можно слить большую часть бюджета на рекламу пломб, лечение кариеса и.т.п.

Конечно, это может работать и приносить результат, но далеко не так хорошо и быстро как виниры, элайнеры или брекеты.

Есть закон Парето:

20 процентов наших усилий, дают 80 процентов результата. Остальные 80 процента усилий дают лишь 20 процентов результата.

Я стараюсь советовать клиентам сначала работать с теми услугами, которые уже приносят хорошо прибыль и имеют перспективу. А уже потом, когда это работает и окупается, начинать вытягивать то, что изначально не очень хорошо работает.

Вполне возможно, что проблема в отсутствии клиентов на какую-то услугу кроется в самой клинике, в месте где она расположена или разговоре администратора.

Особенности семантики

Огромный пласт ключевых запросов, которые собирают специалисты, изначально ничего общего не имеют с клиентскими запросами. А тем более с коммерческими.

Одна простая истина для рекламы на поиске, не только стоматологических услуг:

Чтобы поисковая реклама работала, собирайте ключевые слова из которых понятно, что человек хочет отдать деньги за услугу

Из простых примеров:

• сколько стоят брекеты
• установка брекетов
• зубы после брекетов

Очевидно, что крайний запрос в списке ничего общего не имеет с коммерческим. Явно человек искал отзывы, статьи и что-то еще на эту тему.
Да, скорее всего, он планирует поставить брекеты. Но не сейчас точно, да и вообще он еще не решил нужны ли они ему. Тут классно предложить хорошую статью в SEO, после чего опер с бесплатной консультацией.

Но тот пример всем понятен, а вот этот часто встречаю у клиентов:

• зубные брекеты
• нижние брекеты
• брекеты damon

Какой или какие из этих запросов целевые?

Строго говоря, целевых тут два: зубные и нижние брекеты. Но при этом, в поисковой выдаче по запросу “зубные брекеты” встречаются статьи “что такое брекеты” и Википедия.

Это означает, что запрос не 100% коммерческий, а с информационной примесью. Но брать его и работать с ним можно.

А вот ключ “брекеты Damon” вообще ничего общего с вашими клиентами не имеет. Это коммерческий запрос, только для производителей и поставщиков брекетов.

Какую угодно акцию на услугу туда запусти, результата не будет.

Приводить такие примеры можно бесконечно, но суть в том, что семантику нужно проверять на специфические слова, выражения, аббрревиатуры. На те элементы, которые целевая аудитория не может знать. А если и знает, то точно не ищет именно таким образом.

Группировка ключевых слов

Обожаю этот элемент, потому что с помощью простой логики и пары дней работы можно кратно увеличить конверсию в заявку.

Как обычно идет распределение страниц в клинике:

• Имплантация
• Удаление зубов
• Апикальная хирургия
• Капы-элайнеры

И так далее. Все логично, есть услуга – есть под нее и страница.

Директологи довольны, сайтоделы в восторге, собственник любуется правильной структурой сайта.

Но, если мы возьмем ту же самую имплантацию, то ее типов может быть много.
К примеру, вот так:

Обратите внимание на меню справа, которое открылось при наведении курсора мыши на раздел “имплантация зубов”.

Такие вещи делаются исключительно под соотвествующие группы запросов, что в SEO, что в контекстной рекламе.

Когда человек попадает на страницу с заголовком “Имплантация зубов”, то конверсия будет одна. Например 3%.

А теперь представьте, что набирал он “all-on-4 имплантация Москва” и попадает на соответствующую страницу с заголовком “Имплантация All-on-4 в Москве”.
Выше будет конверсия? Очевидно, что да.

Насколько сложно сделать такую структуру сайта? Не сложнее, чем обычную.

Вообще, любой мало-мальски грамотный SEO-специалист вам скажет:

До начала разработки сайта необходимо собрать все ключевые слова, сгруппировать их и на их основе сделать структуру сайта

Но лень берет свое и подавляющее большинство агентств клепает сайты со структурой, исходя из брифа заказчика, а потом директологи исходя из структуры посто собирают ключевые слова.

Динамические заголовки

В дополнении к предыдущему разделу про группировку ключей, еще напишу про динамические заголовки.

Всегда в работе есть много единичных ключевых слов (а иногда и групп), делать страницы под которые нет никакого смысла.
Но в этом случае спасает постой скрипт, которые программист ставит на ваш сайт за 10 минут и 1 000 рублей.

Смысл скрипта в том, что при определенных параметрах в ссылке: заголовок будет меняться автоматически на тот, что задан в ссылке.

Например, человек пишет “установить виниры до 300 000 рублей”, а при переходе видит заголовок “Установка виниров под ключ до 300 000 рублей!”.

Естественно, пример взят из головы, а не из реальной жизни. Но поверьте мне, ключевых слов для динамических заголовков боле чем хватает.

Напоследок я бы хотел сразу сказать о том, что идеальный вариант, когда вся страница подстраивается под группу ключевых слов.

И фотографии, и отзывы, и списки врачей. Для этого гораздо проще сделать нужные страницы на сайте, чем городить огромное количество динамических замен на сайте.

Но, у вас все равно будет много разовых ключевых слов, под которые можно подстроить заголовки и увеличить конверсию в заявку.