Продвижение бренда: актуальные способы в России

Бренд – это как бы визитная карточка компании, заключающая в себе не только научные и технические достижения, но и уникальные характеристики продукта или услуги, их практические свойства и область применения. За словом “бренд” скрывается не только имя компании, но и её репутация, качество, надежность и степень узнаваемости в глазах потенциальных клиентов.

В современной деловой среде создание продукта, превосходящего конкурентов по техническим или эксплуатационным параметрам, уже недостаточно. Требуется также стратегическое продвижение бренда и создание положительного впечатления у целевой аудитории.

Процесс продвижения бренда охватывает несколько этапов:

• Создание. Здесь происходит разработка самого бренда, его концепции и значимых черт. На этом этапе важно провести маркетинговые исследования, анализируя рынок, аналогичные бренды и поведение конкурентов.
• Стратегия. После анализа разрабатывается стратегия продвижения бренда, определяются основные методы и каналы взаимодействия с аудиторией.
• Укрепление и расширение. На этом этапе поддерживается уже существующий имидж бренда и идет расширение его влияния на целевую аудиторию.

Каждый из этих этапов требует специфических маркетинговых знаний и профессионального подхода. Процесс разработки бренда включает в себя предварительные исследования рынка, чтобы определить подходящее имя (нейминг), которое не только было уникальным и интересным, но и ассоциировалось с продуктом или услугой компании.

Постановка целей и задач в стратегии развития бренда

Важно начать работу над корпоративным образом компании с ясно определенных конечных точек. Перед тем как взяться за брендинг, задумайтесь, какие результаты вы планируете достичь. Эффективный процесс брендинга способен обеспечить разнообразные преимущества:

• Повышение узнаваемости бренда приводит к улучшению его позиционирования. Ваша компания становится различимой среди конкурентов. Визуальные элементы, включая логотип, мгновенно вызывают связанные с продукцией ассоциации.
• Рост клиентской базы способствует повышению лояльности и доверия со стороны потребителей к вашему бренду. Люди предпочитают выбирать продукцию от известных брендов, чем от неизвестных производителей.
• Формирование сплоченной команды. Привлечение высококвалифицированных специалистов в известную компанию намного проще. Работа в репутационно устойчивой организации считается престижной. Бренд также способствует удержанию талантливых сотрудников и их росту внутри компании.
• Расширение ассортимента товаров или услуг. Узнаваемому бренду гораздо легче и экономичнее представить новый продукт на рынке, чем малоизвестной компании.
• Завоевание доверия партнеров. Бренд играет важную роль в отношениях с поставщиками и контрагентами. Узнаваемое имя способствует более плавному урегулированию вопросов и позволяет достичь более выгодных соглашений.

Эти факторы непосредственно влияют на основную цель любой компании – увеличение объемов продаж и прибыли. Это, безусловно, стремление каждого предпринимателя.

Этапы продвижения бренда

Продвижение бренда – это многоэтапный процесс, направленный на создание узнаваемости, установление положительного имиджа и привлечение внимания целевой аудитории. Эффективное продвижение требует системного подхода и последовательного выполнения следующих этапов:

Предварительный анализ

Не существует универсальной методики для позиционирования и продвижения бренда. Каждая ниша имеет свои особенности, и то, что успешно работает в одной сфере, может не дать результатов в другой.

Независимо от размеров, сферы деятельности и географии бизнеса, основу для успешного продвижения всегда составляет тщательный маркетинговый анализ. Этому этапу следует уделить должное внимание. Чем точнее и актуальнее данные, полученные в ходе анализа, тем эффективнее будут последующие мероприятия и лучше будет достигнут поставленный результат.

Анализ конкурентов

Цель анализа конкурентов – не только выявить их уровень ценообразования, но и определить их сильные и слабые стороны. Это поможет:

• Сформировать уникальное торговое предложение (УТП).
• Избежать начальных ошибок.
• Обойти подводные камни.
• Эффективно распределить рекламный бюджет.

Многие бизнес-владельцы на начальных этапах уверены, что хорошо знают своих конкурентов. Однако, глубже изучив вопрос, они осознают, что не заходили дальше имени, цен и ассортимента продукции.

Разработка эффективной стратегии бренда требует глубокого и профессионального анализа, включая даже такой инструмент, как “тайный покупатель”. Только такой подход позволит понять, каким образом работают ваши конкуренты и создать реально работающую концепцию позиционирования бренда.

Определение целевой аудитории

Без информации о рынке невозможно продвигать корпоративный брендинг даже на маленькое расстояние. Необходимо понять, какой спрос существует сейчас и как он будет развиваться в будущем.

Хотя исследование целевой аудитории уже многократно освещалось, многие владельцы бизнеса до сих пор не придают ему должного значения.

Адекватное определение характеристик целевой аудитории — это ключ к выбору эффективных методов продвижения, и, следовательно, к разумному использованию рекламного бюджета.

Инструменты и подходы для продвижения бренда

Эффективное продвижение бренда начинается с обладания качественным аналитическим материалом, который впоследствии позволит определить наилучший метод для продвижения. Каждая рекламная кампания оказывает разное воздействие на разные сегменты аудитории в зависимости от их потребностей.

Существует множество методов и инструментов для продвижения бренда, и важно правильно выбрать те, которые наиболее соответствуют вашей компании:

• Реклама в СМИ (телевидение, радио, статьи в прессе).
• Онлайн-продвижение (создание сайта, SEO, социальные сети, контекстная и таргетированная реклама).
• Рассылка презентаций и коммерческих предложений.
• Участие в выставках, семинарах, конференциях (использование имиджевой и сувенирной полиграфии).
• Спонсорство массовых и социальных мероприятий.
• Применение провокационного маркетинга.

Все мероприятия по позиционированию бренда можно разделить на две группы:

• Push (воздействие на персонал, партнеров и дилеров).
• Pull (воздействие напрямую на потребителя).

Наиболее эффективным подходом будет составление комплекса методов, включая как онлайн-, так и офлайн-продвижение. Однако окончательный выбор будет зависеть от особенностей вашей целевой аудитории, стратегии продвижения конкурентов и величины рекламного бюджета.

Роль дизайна в продвижении бренда компании

Дизайн играет неотъемлемую роль в разработке стратегии бренда. Он необходим на каждом этапе:

• Создание логотипа, названия, фирменного стиля и брендбука.
• Оформление упаковки и этикеток.
• Разработка рекламной полиграфии.
• Визуальное сопровождение онлайн-продвижения.

Чтобы ваш бренд получился максимально эффективным, необходимо уделить внимание каждой детали. В дизайне нет места незначительным деталям. Удачный образ формируется из элементов, которые гармонично взаимодействуют между собой.

Для достижения этой гармонии следует учитывать несколько важных аспектов:

• Инфографика и привлекательность. Дизайн должен быть современным, креативным и заметным. Это достигается при сочетании профессиональных инструментов с оригинальными идеями.
• Запоминаемость. Все нас окружает огромное количество рекламных предложений, и большинство из них незаметно для нас. Однако некоторые остаются в памяти благодаря хорошо подобранным элементам бренд-дизайна (логотип, слоган, цветовая палитра, шрифты).
• Простота. Сложная философия, абстрактные фразы и визуальный шум вызывают недопонимание у аудитории. Важно создавать дизайн, который будет естественным, понятным и содержательным. Профессиональный дизайн способен вызвать положительные эмоции у людей в отношении вашей компании.
• Универсальность. Дизайн должен легко адаптироваться под новые тренды, что экономит бюджет. Все элементы должны подходить для разных видов рекламы и быть понятными и актуальными для различных сегментов аудитории.

Разнообразные способы продвижения бренда

В зависимости от поставленных задач, на которые направлено продвижение бренда, можно выделить пять основных подходов к продвижению. Перечислим их:

• Информационное продвижение. Основной целью здесь является информирование целевой аудитории о бренде, его ценностях и преимуществах продукции. Этот вид подходит для разных видов брендов, включая товарные, корпоративные, событийные, географические и другие. Примером может служить проведение дней открытых дверей в учебных заведениях или реклама новой сети ресторанов.
• Убеждающее продвижение. Также известное как стимулирующее, этот вид акцентирует внимание на активном призыве к покупке продукции бренда. Оно часто используется для товарных и сервисных брендов. Примером может служить реклама с акцентом на скидки и специальные предложения в интернет-магазине.
• Напоминающее продвижение. Здесь главная задача — напомнить о существовании бренда и его характеристиках. Этот подход подходит для разнообразных брендов, включая товарные, корпоративные, событийные и другие. Примером может служить присутствие логотипа страховой компании на спортивной арене или реклама, напоминающая о продукте Coca-Cola.
• Поддерживающее продвижение. Этот вид направлен на поддержку и поощрение выбора бренда, подтверждение правильности выбора и стимулирование повторных покупок. Часто применяется для товарных и сервисных брендов. Примером может служить программа лояльности с подарками и скидками для постоянных клиентов.
• Имиджевое продвижение. Основная цель — закрепление в сознании потребителей определенного образа бренда. Это может быть образ эксперта, гибкости, дружелюбности и т.д. Часто используется для корпоративных, персональных и географических брендов. Примером может служить участие специалиста в жюри конкурса, что способствует укреплению личного бренда.

В рамках различных рекламных кампаний могут использоваться разные подходы. Например, в 2006 году компания МТС провела масштабный ребрендинг, меняя свой логотип и визуальный стиль. После этого были запущены разнообразные кампании, включая убеждающие, поддерживающие и имиджевые, с целью сформировать новый образ бренда в сознании потребителей.

Подготовительные шаги перед продвижением бренда

Для эффективной раскрутки бренда необходимо иметь четкую стратегию. Процесс продвижения является непрерывным и может изменять свои цели по ходу развития. На первом этапе выхода на рынок активное продвижение может быть весьма оправданным. Когда бренд становится узнаваемым среди целевой аудитории и приносит хорошие продажи, усилия по продвижению могут приобретать более “спокойный” характер — направленный на поддержание достигнутых результатов.

Стратегия позволяет подходить к продвижению системно — определить моменты и цели запуска рекламных кампаний. Без хорошо разработанной стратегии маркетинговые мероприятия могут стать хаотичными и нескоординированными. Возможно, они принесут краткосрочный эффект, но в конечном итоге бюджет будет использован неэффективно, и запланированные цели не будут достигнуты.

Разработка стратегии продвижения является последним, седьмым этапом брендинга. Однако перед её началом необходимо пройти через все предыдущие этапы:

• Исследование и анализ рынка, целевой аудитории и конкурентов. Это помогает понять, какой вид бренда необходимо создать.
• Определение позиционирования — выбор места в сознании потребителей, которое бренд займет по отношению к конкурентам.
• Разработка ключевой идеи бренда — главного обещания, которое будет предложено клиентам.
• Создание брендовой платформы, включающей в себя все элементы бренда, начиная от миссии и заканчивая основными преимуществами.
• Формирование брендовой стратегии — детального плана действий по созданию, развитию и адаптации бренда в соответствии с изменениями внешних условий.
• Разработка визуальной идентичности — включая логотип, упаковку продукции и веб-сайт.

Как оценить результаты продвижения бренда?

Для измерения эффективности продвижения бренда доступны два типа метрик. Первый вид – общие метрики, обычно применяемые для общего анализа процесса продвижения. Второй вид – специфические метрики для каждого инструмента продвижения, предназначенные для оценки результатов конкретных кампаний.

Вот некоторые распространенные общие метрики:

• ROBI (Return on Branding Investment) – возврат инвестиций в брендинг.
• ДРР (Доля Рекламных Расходов) – процент от общих расходов, приходящийся на рекламу.
• Стоимость контакта – затраты на обращение пользователя к бренду или взаимодействие с ним.
• Количество поисковых запросов о бренде – оценивается до, во время и после кампании.
• Узнаваемость бренда.
• Запоминаемость бренда.

Для разных видов рекламы могут быть использованы следующие метрики:

• Для рекламы в печатных СМИ – стоимость контакта с тысячей целевых читателей, средний охват одного номера, индекс соответствия.
• Для радиорекламы – охват, частота восприятия, индекс вовлеченности, стоимость достижения охвата.
• Для наружной рекламы – количество показов (OTS), группы рейтинговой точки (GRP), стоимость тысячи контактов.
• Для PR-мероприятий – медиа индекс, охват медиа, стоимость контакта.
• Для спонсорских мероприятий – аудитория события, количество контактов, стоимость контакта, конверсия от контактов к сделкам.
• Для акций стимулирования сбыта – охват, оборот (товарный и финансовый), возврат инвестиций (ROI).
• Для интернет-рекламы – CTR, стоимость клика, стоимость целевого действия, коэффициент конверсии, ROI.
• Для личных продаж – отношение входящих контактов к совершенным сделкам, количество лояльных клиентов, процент повторных покупок.
• Для контент-маркетинговых проектов – количество читателей, среднее время на странице, репосты, комментарии, переходы на посадочные страницы.

Выбор метрик также зависит от целей. Например, для информирования о бренде могут быть использованы охват и стоимость контакта, а для стимулирования продаж – стоимость целевого действия и количество лидов.

Резюме

Продвижение бренда – это неотъемлемая часть успешной долгосрочной стратегии компании. Для достижения успеха в современном мире необходимо уметь эффективно позиционировать свою марку. Сделать это можно с помощью самых разнообразных инструментов, и одним из наиболее простых и популярных способов является онлайн-продвижение.

В интернете существует множество площадок, где стоит размещать контент о вашей марке. Социальные сети – один из самых популярных вариантов, который позволяет привлечь большое число подписчиков. Ресурсы типа Яндекс.Карты, Telegram и ВКонтакте также дает возможность формировать позиции бренда и привлекать внимание.

Самостоятельно вести продвижение довольно просто. Например, написать тексты о вашей компании и её истории, публиковать новости и полезные материалы для вашей аудитории. Опытные маркетологи подскажут правила успешной коммуникации в соцсетях и на других платформах.

Помимо онлайн-продвижения, оффлайн тоже имеет свои плюсы. Рассказать о вашем бренде на мероприятиях, создать интересные публикации в СМИ и на радио – это дополнительные способы привлечь внимание аудитории и повысить узнаваемость марки.

Не забывайте также об отзывах и мнениях клиентов. Отвечайте на комментарии, учтите критику и стремитесь к улучшению. Это создаст доверие и увеличит число долгосрочных покупателей.

Продвижение бренда – это всесторонний процесс, требующий управления в различных направлениях. С правильным подходом вы сможете добиться успеха в продвижении вашей марки как в России, так и за её пределами.