Обязанности бренд менеджера: как ставить задачи и контролировать

Представьте себе, что вы направляетесь в магазин, чтобы выбрать макароны для приготовления семейного ужина. Вас встречает огромный выбор продуктов разных производителей, каждый из которых предлагает свои макароны. Как же сделать выбор среди всей этой многообразной продукции?

И здесь на сцену выходит понятие бренда. Это уникальное опознаваемое свойство, которое делает товар уникальным и понятным на рынке, помогая потребителям лучше понять его характеристики, преимущества и предназначение.

Что такое бренд и бренд-менеджмент?

Бренд – это во многом результат человеческого восприятия. Его задача заключается в том, чтобы создать у потребителей ассоциации и образы, которые вызывают положительные эмоции. В определенном смысле, бренд является “визитной карточкой” компании, формирующей уникальный образ фирмы и ее продукции, а также оказываемых услуг.

Бренд-менеджер – это специалист, который занимается созданием таких образов, которые будут представлены аудитории через различные каналы взаимодействия, такие как социальные сети, радио и телевидение и так далее.

Кому пригодится бренд-менеджер и его навыки, умения:

• Компаниям, занимающимся производством товаров массового спроса, с целью усиления их конкурентоспособности.
• Облачным платформам и сервисам. В условиях развития технологий важно создать и продвинуть бренд, который будет выделяться среди множества аналогичных предложений.
• Большим промышленным предприятиям. В этом случае бренд-менеджер поддерживает репутацию компании, организует мероприятия, связанные с ее деятельностью.

Бренд-менеджмент играет важную роль в организации и формировании уникального образа компании и ее продукции. Бренд-менеджер отслеживает ассоциации потребителей, разрабатывает стратегию продвижения, а также создает креативные элементы для взаимодействия бренда с аудиторией.

Чем занимается бренд-менеджер?

Бренд-менеджер — это современная и творческая профессия, которая требует глубоких знаний в области digital-маркетинга и разбирательства в B2B- и B2C-рынках.

Основные задачи и обязанности бренд-менеджера:

• Анализ потребительских предпочтений, конкурентов и каналов сбыта.
• Разработка концепции и бизнес-стратегии бренда, создание вариантов презентации продукции.
• Установление связей с клиентами для распространения популярности бренда.
• Организация и проведение рекламных кампаний.
• Изучение реакции клиентов и их отношения к товарному знаку.
• Обеспечение контроля за соответствием товара обещаниям и трендам.

При анализе рынка, определении стратегии ценообразования и планировании рекламных мероприятий, бренд-менеджер тесно сотрудничает с маркетологом, SMM-менеджером и PR-менеджером.

Преимущества работы бренд-менеджера

Профессия бренд-менеджера обладает целым рядом привлекательных сторон, которые делают ее весьма перспективной и желанной. Вот лишь несколько из них:

• Постоянный спрос. Эта профессия всегда востребована, и с течением времени ее популярность только возрастает.
• Быстрое освоение. Основы профессии можно освоить через онлайн-курсы, и не обязательно иметь высшее образование.
• Разнообразие задач. Бренд-менеджер занимается широким спектром задач: от генерации творческих идей до работы с данными, документами и людьми. Эта разносторонность позволяет видеть видимые результаты своего труда.
• Карьерный рост. Профессия предоставляет отличные возможности для карьерного развития и повышения заработной платы.
• Гибкость формата. Многие задачи бренд-менеджера могут быть выполнены удаленно, что предоставляет гибкий формат работы, позволяя работать не только в офисе.

Недостатки работы бренд-менеджера

Существуют некоторые недостатки, связанные с деятельностью бренд-менеджера. Во-первых, прогнозирование результатов работы часто оказывается сложным, так как успех зависит от взаимодействия с другими специалистами, такими как продавцы или представители клиентской службы. Кроме того, для эффективной работы требуется обширное знание в различных областях, таких как маркетинг, реклама, продажи и психология потребителей.

Основные задачи бренд-менеджера

Деятельность бренд-менеджера охватывает множество разнообразных задач, направленных на:

• Разработку стратегии бренда.
• Продвижение товарной марки.
• Обеспечение соответствия общей маркетинговой стратегии философии и целям бренда.

Функции бренд-менеджера

Основные обязанности бренд-менеджера связаны с маркетингом и PR, ориентированными на конкретный продукт. Подробнее рассмотрим функции бренд-менеджера:

• Развитие бренда. Одной из ключевых ролей бренд-менеджера является создание уникальной ценности бренда на рынке. Этот специалист определяет ценности бренда, позиционирование на рынке и стратегию продвижения.
• Менеджмент. Бренд-менеджер участвует в продвижении продуктов или брендов в сотрудничестве с различными специалистами, включая маркетологов, дизайнеров, рекламистов, аналитиков и продажников. Он координирует работу всех участников команды, следит за процессом и анализирует результаты.
• Анализ и отчетность. Аналитика и отчетность являются основой работы бренд-менеджера. С помощью анализа данных он оценивает текущую ситуацию на рынке, меняющийся спрос, конкурентную среду и потребности аудитории. Эта информация помогает ему создавать стратегию развития бренда и оценивать результаты проведенных мероприятий.
• Мерчендайзинг. Некоторые обязанности бренд-менеджера могут включать мерчендайзинг, то есть формирование внешнего вида точек продаж. Здесь цель заключается в привлечении внимания покупателей к бренду и повышении его узнаваемости. Это может включать разработку концепции мерчендайзинга, установление стандартов оформления витрин и обучение персонала, занимающегося продажами продуктов бренда.

Сколько стоят услуги бренд-менеджера?

Заработная плата бренд-менеджера зависит от его опыта и проектов, над которыми он работает:

• Для начинающего специалиста (джуниора) характерна зарплата от 60 до 100 тыс. рублей. Они обычно работают с небольшими брендами и выполняют задачи, схожие с маркетологами.
• Специалист со средним опытом (миддл), хорошо разбирающийся в маркетинге, рекламе и аналитике, может рассчитывать на оклад от 100 до 180 тыс. рублей. Он занимается средним бизнесом и региональными производителями.
• Профессионал, работавший с международными брендами, может получать от 180 до 500 тыс. рублей. Ему требуется опыт построения брендов с нуля и их вывод на федеральный или международный рынок.

Оценка работы бренд-менеджера

Для более объективной оценки компетенций бренд-менеджера рекомендуется использовать ключевые показатели эффективности (KPI). KPI зависят от особенностей компании и могут различаться в зависимости от сферы деятельности. Примеры KPI могут включать количество упоминаний бренда в различных источниках, количество проведенных мероприятий, индекс лояльности клиентов и рост числа новых клиентов.

Ключевые компетенции бренд-менеджера

Для успешного выполнения своих обязанностей, бренд-менеджер должен обладать следующими важными навыками.

Soft skills:

• Коммуникабельность и деловой этикет. Взаимодействие с командой, клиентами и партнерами требует умения эффективно общаться, вести переговоры и уважительно взаимодействовать.
• Креативное мышление. Создание новых брендов и разработка инновационных маркетинговых стратегий требуют творческого подхода, способности мыслить нестандартно и выделять продукт на фоне конкурентов.
• Организаторские способности. Умение эффективно планировать задачи, координировать процессы и согласовывать действия внутри компании.
• Аналитическое мышление. Хорошее понимание рынка, способность анализировать данные и извлекать обоснованные выводы для принятия важных решений.

Hard skills:

• Инструменты аналитики. Так как анализ рынка и эффективности маркетинговых кампаний является ключевой частью работы, бренд-менеджер должен быть знаком с инструментами аналитики, такими как Google Analytics, Яндекс Метрика и др.
• Работа с данными. Навыки работы с инструментами обработки и визуализации данных, такими как Excel, PowerPoint, Power BI, Tableau, Google Sheets, позволяют анализировать и представлять результаты.
• Маркетинг и реклама. Знание основ маркетинга и рекламы, а также базовые навыки работы с рекламными платформами (Яндекс Директ, Google Ads, социальные сети и др.) важны для успешного позиционирования бренда.
• CRM и дизайн. Работа с CRM-системами, базами данных клиентов, а также навыки работы с айдентикой бренда (Figma, Photoshop) способствуют эффективному управлению брендом.

При поиске работы бренд-менеджера, также может встречаться требование знания иностранных языков, особенно если компания работает на международном рынке.

Должность бренд-менеджера и его работа строится на способности анализировать рынок для продвижения бренда, конкурентов и потребности целевой аудитории. Основываясь на этих анализах, бренд-менеджер разрабатывает эффективную стратегию развития бренда, работает над его узнаваемостью и восприятием, а также строит долгосрочные отношения с покупателями.

Карьерный рост для бренд-менеджера

Карьерные перспективы для бренд-менеджера предоставляют широкий спектр возможностей для развития и усовершенствования профессиональных навыков. С ростом уровня специализации, бренд-менеджер может заниматься более масштабными проектами, внося значительный вклад в успех компании.

Давайте рассмотрим некоторые карьерные пути, открывающиеся перед специалистами в области управления брендами:

• Предпринимательство. Бренд-менеджеры, обладающие опытом и знаниями, могут успешно продвигать собственные бизнес-проекты. Путем использования стратегий брендинга и маркетинга, они могут формировать уникальные имиджи и успешно конкурировать на рынке.
• Руководящие позиции и топ-менеджмент. Практические навыки бренд-менеджера делают его эффективным руководителем, способным объяснить подчиненным стратегическую значимость задач и сосредотачивать внимание клиентов на ключевых аспектах продукции.
• Маркетолог и менеджер по связям с общественностью. Опыт работы в области брендинга обогащает специалистов пониманием потребностей аудитории. Это позволяет им легче взаимодействовать с клиентами, интегрировать бренд в их повседневную жизнь и продвигать его через социальные сети и рекламные каналы.

Независимо от выбранного пути развития, бренд-менеджеры могут использовать различные методы обучения и повышения квалификации. Это может быть самостоятельное изучение с помощью интернет-ресурсов, онлайн-курсы, семинары, а также практическое обучение через работу над проектами. Важно учитывать, что уровень знаний и опыта, а также собранное портфолио, могут значительно повысить востребованность бренд-менеджера на рынке труда.

KPI бренд-менеджера

Ключевые показатели эффективности (KPI) бренд-менеджера играют важную роль в измерении успехов и достижений в работе над брендом. Эти показатели помогают определить, насколько успешно бренд-менеджер справляется со своими обязанностями по управлению и развитию торговой марки.

Примеры KPI для бренд-менеджера могут включать в себя:

• Узнаваемость бренда. Количество упоминаний бренда в СМИ, на социальных платформах и других источниках за определенный период времени. Этот показатель позволяет оценить эффективность маркетинговых кампаний и присутствия бренда в публичном пространстве.
• Индекс лояльности (NPS). Оценка уровня лояльности клиентов к бренду, выявляемая через опросы или исследования. Этот показатель помогает понять, насколько клиенты довольны продукцией и как готовы рекомендовать бренд другим.
• Рост числа новых клиентов. Количество новых клиентов, которых удалось привлечь благодаря маркетинговым активностям и стратегиям бренд-менеджера. Этот показатель указывает на эффективность привлечения новой аудитории.
• Уровень узнаваемости брендовой символики. Оценка степени узнаваемости логотипа, цветовой палитры и других элементов бренда среди целевой аудитории. Этот показатель помогает оценить эффективность дизайна и брендинговых решений.
• Результаты мероприятий и акций. Оценка результатов специальных акций и мероприятий, проводимых для продвижения бренда. Это может включать увеличение числа продаж, рост участников акций и другие метрики.
• Анализ конкурентной среды. Оценка позиций бренда на рынке в сравнении с конкурентами. Это позволяет определить конкурентное преимущество и эффективность стратегии бренд-менеджера.

Эти KPI помогают бренд-менеджеру измерить и улучшать эффективность своей работы, а также адаптировать стратегии для достижения желаемых результатов в управлении брендом.

Отличия между бренд-менеджером и маркетологом

Задачи, стоящие перед бренд-менеджером и маркетологом, обладают определенными сходствами, и в небольших компаниях иногда роль бренд-менеджера может взять на себя маркетолог. Однако, существуют явные различия между этими специалистами, особенно в контексте их функциональных обязанностей.

Основное различие между бренд-менеджером и маркетологом заключается в более узкой области работы бренд-менеджера. В то время как маркетолог занимается комплексными маркетинговыми стратегиями и задачами, бренд-менеджер фокусируется на конкретной торговой марке или бренде.

Еще одной существенной разницей является акцент в целях. Маркетолог склонен ориентироваться на увеличение объемов продаж и сбыта. С другой стороны, бренд-менеджер стремится выявить и передать ценности, создать доверие и установить позитивную репутацию бренда в долгосрочной перспективе.

Чтобы стать бренд-менеджером, обычно не существует специализированных учебных программ в российских вузах. Будущие бренд-менеджеры, как правило, получают диплом по смежным специальностям, таким как маркетинг, менеджмент, реклама и связи с общественностью. Затем они набирают практический опыт, формируя свои навыки и знания.

В случае недостатка определенных знаний, можно дополнительно пройти курсы профессиональной переподготовки. Эти курсы обычно охватывают теоретические и практические аспекты работы бренд-менеджера, что помогает обрести необходимую компетентность для успешного старта в этой профессии.