Модели атрибуции в Яндекс Метрике: реальные примеры использования

Что значит “модель атрибуции”

Итак, по сути модель атрибуции – это правило (или даже набор правил), по которому Яндекс Метрика определяет какой именно визит на сайт считать главным. Это работает не только с визитами, но и с конверсиями.

Например, один пользователь перешел к вам на сайт с помощью объявления из Директа, но не оставил заявку. На следующий день он же вспомнил про ваш сайт, набрал его в поиске Google и после перехода оставил заявку.

Модель атрибуции – правило, по которому считается принадлежность визита или конверсии к конкретному рекламному каналу.

Какому каналу трафика присвоить конверсию? Яндекс Директу, благодаря которому пользователь узнал про сайт или SEO в Google, благодаря которому была получена новая заявка?

На самом деле конверсии будут у обоих каналов трафика, а в зависимости от отчета в Метрике, который вы выберете результаты будут разные. Об этом подробнее как раз ниже в статье.

Виды моделей атрибуции

У каждой системы будут свои модели атрибуции, хотя и в большинстве случаев будут повторяться. Например, Директ считает только клики по объявлениям, в то время как счетчик Метрики считает все визиты на сайт.

В зависимости от того, что именно вы хотите посмотреть в отчете существует несколько моделей атрибуции:

• Последний переход
• Первый переход
• Последний значимый переход
• Последний переход из Директа

Отдельно на скриншоте можно увидеть включенный режим кросс-девайс, но о нем я расскажу в самом конце статьи.

Последний переход

Из названия понятно, что в расчет будет идти именно последний источник трафика.

Давайте представим гипотетического пользователя, который перешел к вам на сайт с рекламного объявления ВКонтакте и оставил заявку на услугу.

Но на сайте он уже не первый раз, как может выглядеть его путь? Например, вот так:

На скрине видно, что путь пользователя состоял на самом деле из 4 источников, при чем два из них платные.

Таким образом, по модели последний переход вы увидите, что реклама ВКонтакте принесла вам заявку, например, по 1200 рублей. Но по факту вы уже платили за этого пользователя ранее в Google Ads, а значит фактическая стоимость Лида должна быть выше:

Google Ads + Реклама ВКонтакте = фактическая стоимость заявки

Чтобы оценить первый контакт посетителя с вашим сайтом, необходимо поставить модель атрибуции, о которой речь пойдет ниже.

Первый переход

В случае первого перехода ситуация обратная. Давайте снова вернемся к нашему пользователю из предыдущего примера, какой канал трафика будет теперь считаться конверсионным?

Будет ли верен такой расчет? На самом деле оба расчета будут верны, все зависит от того, что именно вы смотрите в отчете, но об этом ниже в примерах составления отчетов.

В этой модели есть, по сути, такой же недостаток как и в предыдущей: мы опять видим только один канал, а не всю цепочку сразу.

В этом случае наша формула расчета заявки опять будет неполной, потому что учитывается только один рекламный канал – первый.

Последний значимый переход

Чтобы объяснить суть этой модели, давайте предположим что у нас теперь есть другой пользователь, которой зашел по прямой ссылке на наш сайт и оставил заявку. Но до этого он уже был на нашем сайте ранее по рекламе, его путь выглядит так:

Но в случае с этой моделью прямой переход не будет засчитан, а конверсия будет присвоена последнему значимому переходу и выглядеть это будет вот так:

Чтобы объяснить почему это так, давайте приведем схему значимых и незначимых источников трафика, по версии Яндекс Метрики:

Значимые источники трафика:

• Реклама
• Ссылки на сайтах
• Поисковые системы
• Социальные сети
• Почтовые рассылки
• Мессенджеры
• Рекомендательные системы

Незначимые источники трафика:

• Прямые переходы
• Внутренние переходы
• С сохраненных страниц

Как видно из списка выше, незначимых переходов всего три и запомнить их не сложно. Почему они не считаются значимыми?

Все на самом деле просто: так или иначе, они не могут быть первыми источниками трафика, по которым пользователь перешел на сайт.

Чтобы совершить прямой переход необходимо значит доменное имя, чтобы совершить внутренний переход нужно был уже зайти на сайт с другой страницы, ну а перейти из закладок тоже не так просто – нужно сначала добавить туда сайт.

Последний переход из Директа

В этой модели, на самом деле, все просто – считаться будет только переход из Директа и точка.

Давайте еще раз изменим путь нашего пользователя из примеров выше, теперь он попал на наш сайт впервые не с Google Ads, а с родного Директа.

В его случае модель будет выглядеть таким образом:

Сколько бы раз он не заходил на сайт после, все равно Метрика будет помнить его первый переход с Директа и относить конверсию именно к нему.

Кросс-девайс

Тот самый кросс-девайс, о котором речь шла в начале статьи.

Не секрет, что многие из нас пользуются для выхода в интернет не одни и даже не двумя устройствами. Это могут быть: рабочий компьютер, домашний ноутбук, мобильный телефон и прочие популярные устройства.

Без опции кросс-девайса часть трафика терялась в отчетах за счет того, что пользователь сначала переходил, например, из Яндекс Директ, а уже после с мобильного телефона переходил как прямой переход на сайт.

В этом случае конверсия не могла быть зачтена Директу или любому другому источнику трафика, потому что счетчик его тупо не видел. Он видел всего одно касание – прямой переход на сайт.

С октября 2021 года эта настройка стала доступна в счетчиках Метрики, но только за период следующий с 14 октября 2021 года. Все что было до этого уже не будет учитываться.

Конечно, есть погрешность и чем больше у вас данных, тем больше будет эта погрешность в пользователях. Но система обучается и анализе сотни факторов, по этому можно считать что сейчас это работает достаточно корректно.

Тем более, если у вас не сайт с 1 млн посещений в месяц, вряд ли вашу экономику сильно испортит погрешность в кросс-девайсе посетителей.

Примеры составления отчетов

Я убрал этот раздел в конец статьи, потому что не всем он будет полезен. Но если вы новичок в Яндекс Метрике, на всякий случай расскажу как составить отчеты по разным моделям атрибуции и правильно выбрать период.

Первое что необходимо сделать – выбрать один из стандартных отчетов для отображения, в моем примере это будет Источники, сводка:

После выбора отчета в верхнем меню будет возможность изменить период и модель атрибуции, а так же включить опцию “кросс-девайс”, о которой говорили выше.

Период и детализацию можно выбрать там же в верхнем меню, строкой выше:

В целом это все, что необходимо знать про атрибуции в Метрике и о составлении отчетов с учетом этих моделей.