Маркировка рекламы в Telegram и других мессенджерах

1 сентября 2022 года в России начал действовать закон, регулирующий интернет-рекламу. Согласно этому закону, любой рекламный материал в интернете должен содержать специальную маркировку, а также информацию о рекламодателе и уникальный токен-идентификатор или erid. Токен представляет собой уникальную комбинацию символов, в которой закодированы данные о рекламной кампании и ее участниках. Вся информация об интернет-рекламе обрабатывается и хранится в ЕРИР (Едином реестре интернет-рекламы), находящемся под контролем Роскомнадзора. Рекламодатели обязаны взаимодействовать с ЕРИР через аккредитованных посредников, таких как ОРД или операторы рекламных данных.

Изначально планировалось ввести штрафы за нарушение закона с 1 марта 2023 года. Однако в процессе апробации механизма маркировки было обнаружено множество нюансов. В результате новая дата, когда начнут действовать штрафы, перенесена на 1 сентября 2023 года.

Что считается рекламой в Telegram?

Федеральная антимонопольная служба установила официальное положение относительно необходимости маркировки рекламы в Telegram, и это положение было объявлено в октябре 2022 года. В данном заявлении органа власти подчеркивается, что получение уникального идентификатора обязательно при размещении рекламных материалов в каналах данного мессенджера.

Важно отметить, что контент, распространяемый через каналы Telegram, отличается от личных переписок между пользователями. Он адресован широкой аудитории, не ограниченной определенными лицами. Следовательно, если какое-либо сообщение привлекает внимание к определенному продукту или услуге, поддерживает интерес к ним или создает положительное впечатление, оно автоматически считается рекламой согласно законодательству. Исключение составляют справочные, информационные материалы, а также обзоры товаров, в которых представлена информация о нескольких производителях, и автор не стремится выделить ни одного из них положительно.

Следует также отметить, что в Telegram существует определенная “серая зона”, касающаяся репостов. Формально, под определение рекламы попадают и платные репосты материалов из других каналов, предлагающие коммерческие предложения, а также взаимопиар, осуществляемый владельцами каналов. Тем не менее, точные правила маркировки таких материалов и способы размещения токенов остаются пока неопределенными и требуют дополнительной ясности со стороны регуляторов.

Пошаговая инструкция по маркировке рекламы в Telegram: подача информации и получение токена

Перед тем как размещать рекламу в Telegram, участники процесса должны выполнить регистрацию в ОРД (Оператор Рекламных Данных) и предоставить подробную информацию о своей рекламной кампании и создаваемом креативе. В этой информации важно указать:

1. Данные об участниках рекламной цепочки: это включает информацию о конечном заказчике, агентах, контрагентах и исполнителях.
2. Параметры всех договоров: номера договоров, стоимость услуг, сроки выполнения работ, предмет соглашений и описание действий посредников.
3. Описание креатива: это может включать текстовое содержание, медиафайлы, и модель рекламной кампании, такие как CPM (стоимость за тысячу показов) или CPL (стоимость за действие пользователя). Если в рекламе есть ссылки на ресурсы рекламодателя, необходимо указать, куда они ведут. В контексте Telegram, это может быть ссылка на канал, чат-бот, сообщение или веб-сайт.

Изменение креатива после получения токена невозможно. Рекламное сообщение должно быть размещено точно в том виде, в котором оно было маркировано и получено идентификатором. В случае необходимости внесения изменений, придется зарегистрировать новый токен для креатива.

Эти шаги и правила важны для соблюдения законодательства о маркировке рекламы в Telegram и обеспечивают прозрачность и достоверность рекламных сообщений.

Местоположение токена в Telegram: правила и варианты

Правила размещения маркировки в Telegram всё ещё находятся в стадии разработки. Частично этот процесс удалось автоматизировать с появлением специального поля в Telegram Ads, но размещение в самых каналах остается сложной задачей. Давайте рассмотрим основные варианты.

1. В URL рекламной ссылки. Этот вариант предполагает включение токена прямо в URL рекламной ссылки. Это позволяет автоматически маркировать рекламу при переходе по ссылке.
2. В отдельном поле “Дополнительная информация” в Telegram Ads. Telegram Ads предоставляет поле “Дополнительная информация”, где можно разместить токен. Это частично упрощает процесс маркировки.
3. Отдельным сообщением формата “ХХХ: erid” после рекламного поста или как графический элемент внутри видеоконтента. Этот вариант предполагает размещение токена как отдельного сообщения, например, “ХХХ: erid”, после рекламного поста или в виде графического элемента в видеоконтенте.

Выбор метода зависит от конкретных требований и соглашений с регуляторами. Telegram постоянно обновляется, и в будущем могут появиться новые способы маркировки.

Предоставление отчётности: шаги и детали

Этот этап напоминает первый, но в зеркальном отражении. В ОРД представляют следующие документы и данные:

1. Акты по всем договорам сделки. На этом этапе необходимо подготовить акты, касающиеся всех заключенных рекламных соглашений.
2. Номер идентификатора. Указание уникального номера идентификатора, связанного с рекламной кампанией.
3. URL площадки размещения. Ссылка на место размещения рекламы.
4. Стоимость оказанных услуг, рассчитанная на основе выбранной модели. Указание стоимости рекламных услуг, рассчитанной согласно выбранной модели (например, CPM или CPL).
5. Планируемое и фактическое количество показов. Сравнение запланированных и реальных показов рекламы.

Отчетность должна быть представлена в течение 30 дней после размещения рекламного креатива. Важно помнить, что отчеты необходимо предоставлять на протяжении всего периода размещения, даже если срок рекламного соглашения уже истек. Даже если размещение рекламы в Telegram-канале не имеет ограничения по времени, статистику придется предоставлять регулярно. В настоящее время механизм позволяет подавать “нулевые” отчеты, но ОРД и регулятор обещают его улучшить.

Сравнение Telergam Ads и посевов

Продвижение в Telegram можно осуществлять двумя основными способами: через официальную рекламную платформу Telegram Ads или путем прямых публикаций в тематических каналах. Каждый из этих вариантов предоставляет свои уникальные возможности и требует разного подхода к организации работы.

Выбор ОРД: два варианта

Вы можете выбрать самостоятельное взаимодействие с операторами рекламных данных (ОРД) или воспользоваться услугами посредника. При работе с Telegram Ads, платформой, подходящей для автоматизации, является eLama. Если вы решаете использовать посевы, можно упростить процесс с помощью рекламных интеграционных бирж, таких как Telega.in. Однако данные по договорам и актам придется внести в личный кабинет на сервисе вручную.

Список операторов рекламных данных (ОРД)

Если вы решите сами взаимодействовать с ОРД, важно помнить, что не каждый оператор подходит для работы с Telegram. Некоторые ОРД ориентированы на конкретные сервисы, такие как myTarget, Яндекс Директ или Ozon, или специализируются на работе с СМИ. На данный момент выбор ОРД для Telegram ограничен тремя вариантами:

• “Первый ОРД” от “Вымпелком”.
• “МедиаСкаут” от МТС.
• ОРД-ЛАБ от Rambler&Co.

С 1 июля 2023 года большинство ОРД планируют взимать плату за свои услуги. Тарифы могут разниться, но в большинстве случаев это составит 1% от общей суммы рекламных бюджетов за месяц. Например, такой тариф предлагают “МедиаСкаут” и “Первый ОРД”. Минимальный ежемесячный платеж для компаний, которые зарегистрируют рекламные креативы, составит 5 тысяч рублей.

Закон против реальности: реальная ситуация с маркировкой рекламы в Telegram

1. Провалы в применении. Практика свидетельствует, что внедрение маркировки рекламы в Telegram на самом деле оказалось гораздо сложнее, чем в других мессенджерах и каналах. Основная проблема не заключается в технических аспектах или толковании понятия рекламы, а в позиции, занятой администраторами платформ.
2. Запутанные вопросы. Действительно, столкновение между законодательством и реальной практикой в Telegram оставляет множество неразрешенных вопросов.

Изменится ли ситуация с введением штрафов?

На данный момент законопроект о введении штрафов за отсутствие маркировки интернет-рекламы находится на стадии рассмотрения в Госдуме. В то же время среди депутатов возникают предложения о возможном отсрочившемся введении ответственности до начала 2024 года. Поддержку такой инициативе выражает большинство участников цифрового рекламного рынка. Ещё одним вопросом остаются размеры штрафов: до 100 тысяч рублей для физических лиц и до 500 тысяч рублей для юридических лиц.

Сейчас делать однозначные прогнозы ещё рано: каждый оценивает возможные риски индивидуально. Важно отметить, что многие полагаются на русский оптимизм, надеясь, что удастся избежать негативных последствий. В действительности, более трети представителей малого и среднего бизнеса пока отказываются маркировать рекламу. Ситуация с штрафами напоминает известную притчу о мальчике и волках. Столь частые угрозы о внедрении санкций могут делать их менее серьёзными воспринимаемыми.

Независимо от текущей ситуации, рано или поздно штрафы всё-таки будут введены. Таким образом, можно предположить, что с течением времени бизнес будет активнее соблюдать законодательство. Следом за ними придут и администраторы платформ размещения рекламы, включая администраторов групп в Telegram и социальных сетях.