Маркировка рекламы в 2023 году: новый закон, токены, ОРД и штрафы

В прошлом 2022 году были внесены важные изменения в закон от 13.06.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», которые существенно повлияли на правила размещения рекламы в интернете. Эти изменения ввели новый порядок для множества бизнесменов-рекламодателей, рекламных площадок и рекламных агентств.

Основные изменения связаны с обязательной маркировкой рекламы в интернете и передачей данных о ней в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД).

Теперь каждый участник цепочки размещения рекламы обязан предоставлять информацию о размещенной онлайн-рекламе в Роскомнадзор. Нарушение или игнорирование этого нового закона о рекламе может привести к наложению штрафов в значительных размерах.

Какие категории лиц затрагивает закон о маркировке рекламы?

Закон о маркировке рекламы распространяется на следующие категории лиц:

• Рекламодатели, включая собственников, производителей или продавцов продвигаемых товаров и услуг.
• Рекламные агентства.
• Рекламные площадки и блогеров.

Более подробные критерии и условия указаны в постановлении Правительства от 25.05.2022 № 948.

Эти новые правила начали действовать с 1 сентября 2022 года, а переходный период завершился 1 ноября 2022 года. Теперь маркировка рекламы обязательна для всех участников данной сферы.

Какие объекты и когда следует подвергать маркировке?

В соответствии с внесенными поправками к закону о рекламе, необходимо маркировать всю интернет-информацию, которая считается рекламой.

Исключения составляют социальная реклама и реклама, которая была размещена в телевизионном и радиоэфире и затем продублирована в интернете без изменений. Эти виды рекламы не требуется маркировать.

В соответствии со статьей 3 закона № 38-ФЗ, информация считается рекламой, если:

• Она адресована неопределенному кругу лиц.
• Её целью является привлечение внимания к объекту рекламирования, создание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В новых правилах также введен термин “рекламный креатив”, который включает в себя различные элементы рекламы, такие как текст, изображения, видео, баннеры, всплывающие окна, истории в социальных сетях и так далее.

Маркировка обязательна в следующих случаях:

• Производитель или продавец товаров размещает рекламу о своих товарах на своем собственном веб-сайте, в собственном приложении или на своей странице в социальных сетях.
• Компания или индивидуальный предприниматель рекламирует свои продукты, работы или услуги через партнера-распространителя рекламы, например, на других веб-сайтах, страницах в социальных сетях или у блогера.
• Рекламу размещает специализированное рекламное или медиа-агентство.

Новый закон о маркировке рекламы не распространяется на рассылки и push-уведомления, поэтому их маркировать не требуется.

Зачем нужна маркировка рекламы?

Благодаря требованиям о маркировке, вся интернет-реклама собирается в едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) и хранится там в течение 5 лет.

Данные из реестра доступны для всех участников рекламного рынка, а также Роскомнадзору, Федеральной антимонопольной службе (ФАС) и налоговым органам.

ЕРИР выполняет роль своеобразного посредника между рекламодателем и лицами, распространяющими рекламу.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) может оперативно реагировать на незаконную рекламу, а налоговые органы следят за своевременной и правильной уплатой налогов.

Профессиональные ассоциации, такие как Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация рекламодателей и маркетологов (АРИР), представили схему взаимодействия между участниками процесса размещения рекламы, оператором, реестром и надзорными органами.

Каким образом выглядит маркировка рекламы?

Основные принципы маркировки следующие:

• Любую рекламу необходимо сопровождать словом “реклама” и информацией о работодателе, включая наименование или ссылку на реквизиты.
• Вся реклама должна содержать уникальный идентификатор, известный как токен.
• Токен включает в себя информацию о том, кто заказал рекламу, и кто разместил её.

Токен можно разместить в кликабельной ссылке или в меню adChoice (окно, которое появляется, когда пользователь наводит курсор на рекламное объявление), чтобы его можно было скопировать. Ещё один вариант — добавить токен в текст рекламного объявления, как показано в приведенном примере выше.

Для получения токена необходимо обратиться к оператору рекламных данных (ОРД), и после этого предоставить отчёт ему.

Что не требует маркировки?

Согласно нормативным актам (распоряжение Правительства от 30.05.2022 № 1362-р), не обязательно маркировать следующие виды рекламы:

• Рекламу собственных товаров (услуг) через e-mail-рассылки.
• Рекламу собственных товаров (услуг) через электронные сообщения группе лиц (в интернете также утверждают, что это относится к push-уведомлениям, но возможно, сюда можно включить и рассылку WhatsApp или Senler).

Также в сети утверждается, что от маркировки освобождены:

• Сервисы веб-аналитики, такие как Яндекс.Метрика и Google Аналитика.
• Сервисы для подготовки отчетов по рекламе, такие как Power BI, Tableau, Klipfolio и аналогичные.

Действительно, эти сервисы не должны маркировать рекламу, поскольку они не связаны с цепочкой размещения рекламы: они не создают рекламу, не размещают её и не получают за неё плату. Они исключительно обрабатывают данные и создают отчёты. Однако закон о рекламе не содержит явных положений об этом.

Для лучшего понимания требований по маркировке рекламы полезно ознакомиться с следующими документами:

• Распоряжение Правительства от 30.05.2022 № 1362-р — содержит информацию о составе данных о цифровой рекламе и данных о рекламодателях и распространителях такой рекламы, подлежащих учёту.
• Постановление Правительства от 25.05.2022 № 948 — включает критерии для определения рекламодателей, распространителей, операторов рекламных систем, обязанных предоставлять информацию о такой рекламе в Роскомнадзор.

Что такое ОРД?

Оператор рекламных данных (ОРД) представляет собой организацию, которая занимается сбором информации от всех участников в цепочке размещения рекламы и передачей этой информации в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Для выполнения этой задачи операторы создают свою инфраструктуру, которая оптимизирует и упрощает процесс передачи данных. За предоставление этой услуги ОРД взимает плату. Таким образом, маркировка рекламы становится платной процедурой.

Операторы рекламных данных отправляют в ЕРИР следующую информацию:

• Сведения о участниках рынка, включая ИНН (Идентификационный номер налогоплательщика).
• Данные о заключенных договорах между всеми участниками в цепочке размещения рекламы.
• Акты и договоры, связанные с размещением рекламы.
• Информацию о рекламных объявлениях, такую как образцы креативов, места их размещения, стоимость, информация о заказчиках.

Также операторы рекламных данных хранят образцы рекламы в течение одного года.

Список операторов рекламных данных утверждается Роскомнадзором, и правила включения в этот список определены в приказе РКН от 11.04.2022 № 62 “Об утверждении Порядка ведения реестра операторов рекламных данных”. В настоящее время в этом списке находятся следующие организации:

• ВКонтакте.
• СБЕР.
• ОРД-А (AmberData).
• Яндекс.
• МедиаСкаут.
• OZON.
• Вымпелком.

Что такое ЕРИР?

Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) представляет собой систему учета интернет-рекламы, в которую предоставляются данные о каждом размещении цифровой рекламы, нацеленной на пользователей на территории России. Управление ЕРИРом осуществляется Роскомнадзором.

Как правильно маркировать рекламу?

Чтобы правильно маркировать рекламу, необходимо выполнить следующие шаги:

• Получить токен.
• Добавить метку “Реклама” на рекламном креативе.
• Разместить информацию о рекламодателе, включая его наименование, ОГРН (для юридических лиц), ИНН, зарегистрированный товарный знак и ссылку на веб-сайт.

Чтобы получить токен, необходимо предоставить оператору рекламных данных (ОРД) информацию о себе. Оператор запросит следующие данные:

• ИНН.
• Платежные реквизиты.
• Почтовый адрес.
• ОГРН и КПП (для компаний).
• ОГРНИП (для индивидуальных предпринимателей).

Для рекламы на платформах, таких как Яндекс.Директ и myTarget, токены генерируются автоматически через интеграцию с оператором рекламных данных по API, и бизнесу не нужно запрашивать их отдельно.

Обязанности и требования, которые должно знать рекламное агентство

Рекламные агентства, которые часто выступают в роли посредников между конечными рекламодателями и площадками, имеют определенные обязанности и требования:

• Регистрация в качестве посредников у оператора рекламных данных (ОРД). Рекламные агентства должны зарегистрироваться у ОРД в качестве посредников для выполнения своих функций в цепочке размещения рекламы.
• Предоставление отчетности о размещенной рекламе. Даже если заказчик не делегировал агентству функцию предоставления отчетности, агентства всё равно обязаны предоставлять отчеты о размещении рекламы “от себя”.
• Обязанность зарегистрировать креативы и получить токены, если это делегировано рекламодателем. В случае, если рекламодатель делегировал агентству функции по получению токена и предоставлению отчетности, агентство обязано зарегистрировать рекламные креативы, получить токены и промаркировать рекламу.
• Маркировка рекламы через крупные площадки. Если реклама размещается на крупных площадках, таких как Яндекс.Директ, то эти площадки имеют свои собственные аффилированные ОРД, которые автоматически осуществляют выдачу токенов и передачу отчетности в ОРД.

Обязанности оператора рекламной системы

Оператор рекламной системы, или, другими словами, рекламной площадки, имеет определенные обязанности при размещении рекламы:

• Проверка правильности маркировки креатива. Оператор должен удостовериться в том, что рекламный креатив правильно промаркирован, включая наличие надписи “Реклама” и ИНН конечного рекламодателя.
• Получение токена у ОРД. Оператор должен получить токен у ОРД для обеспечения прозрачности в размещении рекламы.
• Внедрение токена в рекламный креатив. Оператор должен внедрить полученный токен в рекламный креатив для обеспечения правильной маркировки.
• Отправка данных в ОРД после размещения рекламы. После размещения рекламы на площадке, оператор должен предоставить ОРД данные о ИНН рекламодателя, составе рекламы, статистике, а также информацию об актах и договорах. Эти обязанности должны быть выполнены для каждого рекламодателя в отдельности.

Ответственность за нарушения в рекламе

За нарушения в маркировке рекламы предусмотрены меры наказания, определенные в статье 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях “Нарушение законодательства о рекламе”. Штрафы за каждое нарушение составляют:

• Для физических лиц: от 2000 до 2500 рублей.
• Для юридических лиц: от 100 000 до 500 000 рублей.

Выявление немаркированной рекламы осуществляется Роскомнадзором и Федеральной Антимонопольной Службой (ФАС).

Советы и инструкции по маркировке рекламы

Маркировка рекламы важна для соблюдения законодательства РФ и обеспечения прозрачности в рекламных кампаниях. Этот процесс предполагает размещение специальных пометок, указывающих на характер рекламных материалов и их создателей.

Подготовка материалов

Первый шаг – создание рекламных материалов. Это могут быть видеоролики, тексты, изображения и другой контент. Материалы должны соответствовать конкретному формату для размещения на площадках, включая соцсети, теле- и контекстную рекламу.

Промаркировка рекламы

На этом этапе необходимо добавить пометки к каждой публикации. Это включает в себя указание, что материалы являются рекламой, а также информацию о работодателе – наименование или ссылку на реквизиты.

Получение токена

Для промаркировки рекламы необходимо получить токен, который содержит информацию о заказчике и разместившем рекламу. Токен можно получить у оператора рекламных данных (ОРД).

Размещение рекламы

После получения токена рекламораспространители могут начать размещение рекламы. Это может быть как на собственных площадках, так и на сторонних площадках, включая социальные сети и мессенджеры, такие как VK, Telegram и другие.

Отчетность

По завершении кампании рекламораспространители обязаны предоставить отчет о размещенной рекламе. Это можно сделать непосредственно через личный кабинет на площадке. Отчет включает в себя информацию о показах, кликах и другие статистические данные.

Сроки и штрафы

Необходимо соблюдать установленные сроки – от момента размещения рекламы до предоставления отчета в ОРД не должно пройти более месяца. Нарушение порядка маркировки может повлечь за собой штрафы как для физических, так и для юридических лиц.

Рекомендации:

• Давайте призывы к подписке на новости и обзоры вашего контента.
• Указывайте дату начала и окончания рекламной кампании.
• Если ваша деятельность касается технологий, не забудьте указать описание используемых технологий.
• Подчеркните ваш экспертный статус, делясь мнениями и обзорами в сми.
• Рассказывайте о мнении клиентов и партнеров в общем обзоре деятельности бренда.
• Выявление некоторых неправильных действий может привести к суммированию штрафов.
• Наши инструкции могут помочь вам создать отдельный подкаст или вести его через разные площадки.
• Вы сами сможете создать контент на основе новостей и обзоров, при этом не нарушая права и законодательство.

Соблюдение правил маркировки рекламы — это обязанность каждого рекламодателя, а также агентства, работающего с рекламой. Это важно для соблюдения законодательства и обеспечения честной и прозрачной рекламной деятельности.