Клиентоориентированность: инструкция + 5 примеров

Ориентированность на своего клиента – современный тренд маркетинга. Не угождать ему без раздумий, но планировать и регулировать его потребности. Предугадать, и принести ему пользу, основываясь на тенденциях динамики рынка. 

Стремления любого предпринимателя – продавать продукты со 100%-ным спросом и самой высокой мааржинальностью. Поэтому клиентоориентированность – одна из лучших методологических разработок современных маркетологов.

Что значит клиентоориентированность

Эта маркетинговая стратегия – как синоним высококлассного обслуживания, направленная на рост прибыли. Такой ход в управлении продажами появился в противовес стереотипным убеждениям, что продается все, а у хорошего товара всегда будут покупатели.

Вы ведь слышали фразу “Хорошему продукту реклама не нужна”?

Так вот, она нужна ему так же, как и плохому.

Он впервые официально предпринят экономистом Питером Друкером в начале 1950-х. Его логика направлялась на то, что ценит и покупает потребитель, а не на ценности продукта. 

Продвижению стратегии уделяет особое внимание и Гендиректор Apple Тим Кук. Он пошел дальше, предложив формировать будущие желания клиентов с учетом их спроса и потребностей. Направить их интересы на то, что покупатель посчитает лучшим для себя решением. 

На это и направлен клиентоориентированный маркетинг, чтобы выращивать из целевой аудитории постоянных клиентов, а от них получать растущий средний чек.

Можете посчитать сами, что на дистанции в 5-10 лет вы получите кратно больше денег с постоянной аудитории, даже если у нее меньший средний чек.

“В доску свои”

Но главное – строить политику на своего клиента, а не на любого или чужого. Формировать направленность на целевую аудиторию. Тогда спрос легче прогнозировать и управлять ним. И можно ожидать ориентированных на продажи клиентов.

Мировая статистика показывает, что большую часть доходов приносит всего лишь пятая часть потребителей.

Более подробно можно прочитать об этом в статье про принцип Парето: osintsev.su/princip-pareto

Направить свое внимание нужно в первую очередь на них. И наоборот, привлечь нового клиента будет стоить дороже в несколько раз, чем удержать старого, приносящего основную прибыль на постоянной основе.

Настроить своих сотрудников на клиентоориентированность

Клиентоориентирование членов команды – это продолжение политики компании. Так, как важны постоянные клиенты, так же они не появятся и без ориентированных на них сотрудников. Если пришедшего по рекламе, или старого, потребителя не будут обслуживать соответственно запросу, он уйдет и не вернется.

Но клиентоориентированный подход можно распространять в разных формах и сферах взаимодействия с целевой аудиторией. Это отношения с бизнес партнерами. Настроенность на кадры менеджеров, HR специалистов или рекрутеров.

Такую ориентированность можно применять и в другом векторе. Например, меняя место работы, в этом случае целевой аудиторией становятся как раз такие HR и руководители. Учитывать их проблемы с соискателями, и закрывать эту потребность.

Какие выгоды и преимущества у клиентоориентированности

Существуют противники клиентоориентированного подхода, которые считают это лишней тратой времени и средств.

Но неумолимая статистика показывает, что клиентоориентированные компании почти в два раза успешнее, в отличии от подобных организаций, у которых не практикуются эти инструменты. Большинство клиентов положительно оценивают, и проявляют симпатии к тем структурам, которые оказывают качественное обслуживание.

В итоге бизнес, развивающий клиентоориентированный маркетинг, получает доходы, во многие разы большие от конкурирующих организаций без такой практики.

Критерии роста прибыли бизнеса, имеющего ориентированность на клиентов, приносящие свои преимущества:

• Растет число симпатиков среди постоянных клиентов, их максимальная лояльность. Нет отказов, прекращается отток целевой аудитории. Заказчики возвращаются и не уходят.
  
• Срабатывает «сарафанное радио» как расширение рекламных возможностей.
  
• Отпадает необходимость жесткой ценовой политики. Демпинг конкурентов не работает. Остается больше возможностей сосредоточиться на качестве обслуживания потребителей. Клиент ценит это качество, и отводит вторую роль стоимости.
  
• Растет авторитет на рынке и значимость компании, ее имени. Исчезают жалобы и негативные отзывы.
  
• Растут объемы основных и дополнительных продаж.

Но параллельно с ориентированием на потребителей остается необходимость постоянных инноваций, внедрений новых технологий, оборудования и методик. Следует ориентироваться на государственные программы, экспертные оценки, политику лидеров своей сферы, как вектор направления для бизнеса, сосредоточения дополнительных ресурсов. 

Такое всестороннее развитие снова покажет ваш бизнес с лучшей стороны. 

В итоге будут появляться новые целевые потребители, развиваться клиентская база, и как следствие – расти прибыль.

А это означает, что клиентоориентированный маркетинг должен работать в оба направления:

• ориентация на клиента, направление структуры, продукции и услуг в сторону целевого потребителя;
• формирование своих предложений клиентам с учетом современных тенденций развития рынка.

Такие принципы клиентоориентированности позволят развить комплексную синергию успеха.

Примеры стратегий клиентоориентированност

Политика правильного построения взаимоотношений с партнерами и потребителями применима в любых отраслях, где есть продажи, предложения продукции и услуг. Как на земле, так и в сети.

Абсурдный пример Nordstrom

Этот случай гуляет по сети как демонстрация дальновидности и мудрости торговой стратегии, а также силы рекламы. 

Полвека назад владелец автомобиля приобрел в мастерской шины. Позже обнаружил дефект, и приехал их поменять. Но на том месте мастерской уже не было. Стоял магазин Nordstrom, торгующий одеждой и обувью, бытовыми товарами. Мужчина поделился проблемой с менеджером. Тот забрал шины, и возвратил за них деньги.

Продавец руководствовался рекомендациями руководства – проявлять здравомыслие в любых случаях. Но неординарный случай получил широкую огласку. И до сих пор в поиске Гугла миллионы запросов с именем магазина и этой темой.

При этом политика магазина, проявляющая всестороннюю клиентооориентированность, принесла богатые плоды. Она отмечена в рейтинге оценок потребительских лояльностей от NPS. 

Там Nordstrom один раз даже обогнал умудренного в этом Apple.

Банк Тинькофф

Его активная стратегия привлечения клиентов обеспечивает высокие результаты.

Владельцами счетов и карт ценится круглосуточная поддержка, широкая сеть популярных значимых (а не второстепенных) партнеров, на покупки у которых распространяются выгодные бонусы и кэшбеки.

К ним же относятся периодические денежные подарки на 1000 рублей или призы за приглашения друзей.

Logitech

Производитель компьютерных комплектующих решил повысить срок гарантии на изделия до 3 лет.

Кроме качества, это дополнительно привлекает потребителей, получивших возможность поменять сломанный товар в течение этого срока

Провайдер «Дом.ру»

Интересный клиентоориентированный подход от поставщика интернет услуг. Всем новым абонентам при подключении он предлагает выполнить работы в доме.

Там, где у провайдера есть конкуренты, этот шаг приводит массы лояльных потребителей.

МЕДСИ

Сеть клиник в Московской области и в регионах России обеспечивает полный комплекс услуг, включая хирургию.

Дополняет удобства помощь и консультации через интернет с помощью приложения.

Принципы клиентоориентированности

Они выработаны на протяжении десятилетий тысячами успешных компаний. У них общая цель – увеличивать число постоянных клиентов, повышать доход и средний чек каждого клиента. Эти подходы должны входить в стратегию компании, и прививаться для соблюдения каждому работнику.

Основные принципы следующие:

• Положительные качества сотрудников. Добродетели – честность и порядочность, добросовестность и обязательность вызывают расположенность клиентов. Стремление к пониманию их пожеланий. Многие компании этого не соблюдают, теряя аудиторию.
• Изучение потребностей своего сегмента с проработкой возражений. Работа с негативом. Все реакции нужно учитывать для клиентоориентированного продукта.
• Обратная связь. Гибкость в понимании и принятии точек зрения. Клиентам нравится, когда работники заинтересованы в решении их проблемы. Поэтому компании предоставляют право для свободной инициативы сотрудников по удовлетворению потребностей клиентов. У обходительных сотрудников большой процент повторных продаж.
• Забота о клиентах. Эмпатия. Расположенность к потребителю. Внимание в деталях с индивидуальным подходом к каждому. Тогда клиенты возвращаются опять за новыми покупками и услугами. Пресекать безразличие и механичность обслуживания, тем более грубость.
• Превышение ожидаемого. Предоставить потребителю больше, чем он ожидал. Сувениры, призы, скидки, дополнительные аксессуары.

Общие рекомендации взаимоотношений с потребителями, направленными на клиентоориентированность, можно разделить по двум категориям – их понимания, и заботы о них.

Как понимать свою целевую аудиторию

Для понимания следует придерживаться принципов:

• Анализировать аудиторию с помощью тестирований и опросов. В сети использовать для этого сервисы типа Метрики.
• Разделять целевую аудиторию по сегментам с разными критериями – возраст, статус, занятость, увлечения, и другое.
• Предоставлять индивидуальные предложения.
• Моделировать и прогнозировать результаты взаимоотношений.
• Демонстрировать клиенту заботу о нем и персональный подход с учетом личных требований.

Заботиться о потребителях

Такая работа выражается в следующем:

• Контактирование на разных уровнях. Кроме общих форм и чатов, персонализировать общение через телефон, очные контакты.
• Важно, когда клиента узнают, помня его приобретения, обращаясь по имени.
• Гибкость персонала, подстраивающегося под посетителя, предугадывая его запросы.
• Работа с потребителями между их покупками. Предложения дополнительных услуг и товаров, акций и скидок.
• Обратная связь к комментариям пользователей. Ответы на них.
• Мотивировка работников на клиентоориентированность.
• Объективная реакция на негативные отзывы с претензиями. Выяснение причин и погашение конфликта.

Следование таким принципам работы развивать не только материально, но и воспитанием, образованием сотрудников. Прививать уважение к работе, солидарную гордость за свою компанию.

Анализ клиентоориентированности бизнеса

Исследовать качество этого инструмента можно по реакции потребителя и по оценке основных его атрибутов: уровню рекламы бренда, качеству сайта и самого продукта, поддержке и логистике.

Позиции бренда

Необходимо соотносить уровни ценностей политики компании с потребностями и ценностями целевых потребителей. Какой эффект приносит клиентоориентированный маркетинг для успешности компании.

Хорошо, если имя бренда и его продукции часто упоминается потребителями.

Качество сайта

Оно не менее важно, чем уровень обслуживания и качество продукта. Важно соблюдать параметры:

• Юзабилити на высоте. Удобство пользования и перехода в разделы, легкость понимания, и оперативность поиска.
• Покупка за пару кликов, без затруднений с формами оплаты.
• Обязательные ответы по самым частым вопросам потребителей.
• Клиенту легко выходить на связь, или получить поддержку.

Не делайте красивый дизайн ради красивого дизайна. Красота вообще вещь индивидуальная, а вот плохое юзабилити сайта не сыграет вам на руку.

Качество продукта

Здесь следует оценивать такие критерии:

• Как в товаре и при его создании учитываются потребности и желания целевой аудитории. Для этого исследуются целевые запросы.
• Параметры качества – удобство и эргономичность, безопасность и экологичность. Уровень оценки с аналогами на рынке.
• Придание дополнительных качеств, превосходящих исходные запросы.

Уровень поддержки

Важны такие критерии:

• Быстрая и компетентная обратная связь. Очень важная характеристика компании перед клиентом.
• Наличие нескольких вариантов и каналов связи.
• Общение операторов, менеджеров на доступном клиенту языке.

Качество поддержки часто играет значительную, если не основную роль в принятии решения о покупке.

Уровень логистики

Также важный параметр для принятия решений:

• Скорость доставки. Бесплатная доставка очень привлекает покупателя.
• Бонусы и положительные решения для потребителей в случаях несоблюдения регламента, задержек или опозданий.
• Возможность текущего отслеживания, как перемещается товар.

По уровню этого показателя потребитель решает, продолжать ли дальше сотрудничество, покупать ли новый товар.

Управление ориентированностью на потребителей

Клиентоориентированный маркетинг основывается на регулировании его основных параметров:

• Мониторинга потребительского рынка.
• Мотивации коллектива в компании.
• Автоматизации процессов обмена данными.
• Оптимизации интернет-ресурсов.
• Уровня диалога и кадровой политики.

Важную роль играет анализ отзывов, статистика обращений в поддержку, анализ упоминаний продукта и бренда в сетях и на форумах.

Мониторинг поведения потребителей

Успешные бренды регулярно проводят акции на местах реализации, изучая при этом мнения и спрос потребителей. Сотрудники компании с атрибутами бренда (одежда, значки и логотипы, сувениры, рекламная продукция) изучают интересы покупателей и их мнения, берут интервью, собирают статистику.

Изучению интересов рынка и рекламе бренда способствуют выставочные мероприятия.

Составлению образа покупателя в интернете способствует изучение его поведения и параметров спроса через метрики поисковых сервисов.

Важную роль играет анализ отзывов, статистика обращений в поддержку, анализ упоминаний продукта и бренда в сетях и на форумах.

Клиентоориентированность команды

Важную роль в этом играет мотивированность сотрудников. Хорошо работают системы их поощрений за дополнительные продажи, вторичные покупки, возвращение ушедшего или не оплатившего ранее товар покупателя, положительные отзывы о конкретных работниках. 

Следует проводить и скрытые проверки для контроля уровня обслуживания, с последующей оглаской и критикой.

Но лучшая мотивация – положительные реакции работников на поощрения качества работы с клиентами.

Систематизация клиентской базы

Применение для этого CRM – системы управления данными, кастомизирующей параметры по потребительским запросам. Она автоматизирует процесс продаж, анализа данных. Помогает вывести клиентоориентированный маркетинг на качественно новый, высокий уровень.

Выделит невыполненные задания и сформирует задания менеджерам. Составит отчеты по сотрудникам и по сделкам в разные периоды времени. Выдаст графики выполнения и продемонстрирует потоки телефонных переговоров. Реализует воронки продаж по позициям из ассортимента.

Оптимизация сайта и других интернет ресурсов

Элементы продвижения должны ориентироваться не просто на прибыль. Нужно улучшение качества и наглядности, информативности сайта, групп и профилей в социальных сетях – с четом потребностей целевой аудитории, ее запросов и увлечений отдельных участников.

Это удобство работы с ресурсом и поиска на нем, скорость загрузки страниц сайта, быстрые переходы в нужные разделы, информативные и удобные каталоги. Важна широта охвата аудитории внешними ссылками, качественный и яркий контент, форумы и обсуждения.

Для сайта важна позиция в поисковых системах – это важный и наглядный показатель для клиентов.

Уровень диалога и кадровой политики

Они должны определяться корпоративными стандартами внутри компании. Формируются регламентами и распорядками, положениями. Обязательно нужны следующие правила:

• поведение работников на рабочих местах;
• рекомендации подходов к клиентам и скрипты для разговоров в стандартных ситуациях;
• инструкции ведения продаж;
• положения о внутренних взаимодействиях между звеньями и работниками;
• положения из общего бизнеса, касающиеся тематики компании;
• регламенты и порядок внутреннего обучения.

Важен уровень персонала:

• Отслеживать и повышать квалификации, образованность персонала. Проведение курсов и тренингов, знакомств с финансовыми приемами.
• Поощрять многолетний стаж работы.
• Проводить аттестации, анкетирования и опросы сотрудников. Вести наблюдение за их работой.
• Практиковать общие командные мероприятия для улучшения взаимоотношений.

При соблюдении перечисленных в разделе параметров,  клиентоориентированный маркетинг даст высокие результаты в развитии бизнеса, росте доходов и клиентской базы.

Оценка качества клиентоориентированности

Анализу помогают мероприятия:

• регулярные опросы и сборы отзывов на местах продаж и по контактам клиентов – для формирования статистики;
• проверки обслуживания группами из представителей руководства и потребителей;
• независимые аудиты сторонними экспертами.

Критериями оценки качества будут такие показатели:

• качество или уровень общения работников с клиентами;
• результативность помощи менеджера (оператора) людям, обратившимся в поддержку или за консультацией;
• реакция потребителя на обслуживание, был ли он доволен, есть ли негативные эмоции;
• варианты каналов связи и корректность их работы;
• своевременность и качество обслуживания или продаж;
• наличие отзывов, их направленность – положительные или отрицательные;
• отработка негативных отзывов, жалоб, возвратов, качество их решения;
• наличие льготных предложений, акций, бонусов для привлечения и удержания покупателей.

Такой анализ – важная составляющая, выстраивающая клиентоориентированный маркетинг на повышение авторитета имени компании.