Индекс NPS: как использовать для бизнеса? Реальный пример

NPS или Net Promoter Score – метрика потребительской лояльности. 

Если говорить простыми словами, то это та метрика, которая отражает счастье клиента или его лояльность к вашей компании:

1. Отношение клиента к вашему продукту или сервису.
2. Вероятность, с которой клиент посоветует вас своим друзьям или родственникам.

Низкий уровень повторных продаж или клиентов, приходящих от рекомендаций — важный симптом того, что пора измерить уровень NPS вашего бизнеса.

Анализ поможет определить

• желание клиента покупать продукт повторно;
• вероятность вывести клиента на дополнительные продажи;
• возможности «сарафанного радио» как источника трафика бренда;
• уровень качества вашего продукта;
• дыры в сервисе (например: важность создания отдела заботы о клиентах).

В отличие от большинства других метрик и показателей бизнеса, именно NPS позволяет определить слепые зоны и сильные стороны для развития.

Опираться на количество новых клиентов и цифры прибыли компании – хорошо. Но только обратная связь от клиентов поможет определить адекватность суждений топов и руководителей, взаимодействий клиента с сотрудниками, ваше положение на рынке относительно конкурентов и т.д.

Лояльность клиентов – реальность, о которую приходится столкнуться, выходя из теоретических представлений о бизнесе.

Важный совет:

Внедряйте опросы аккуратно –преподносите исследования NPS клиентам как часть заботы о них. Это поможет прямо в процессе проведения опросов нативно повысить показатель.

О чем сигнализирует низкий уровень NPS

NPS часто критикуют и недооценивают значимость его исследований. На первый взгляд может показаться, что на оценку работы компании клиента может повлиять что угодно: плохое настроение, ретроградный меркурий, характер или не так взглянувший сотрудник. Возможно. Только вот точки соприкосновения клиента с бизнесом всегда те же:

1. Презентация товара или услуги – реклама, посадочная страница, отдел продаж
2. Продукт – результат работы
3. Сервис – качество обслуживания, удобство, доступность 

В большинстве ситуаций, когда речь заходит о низкой оценке клиентами – дело в качестве продукта. Но в некоторых случаях, когда с продуктом действительно все хорошо, качество определяется очевидными показателями, которые выглядят внушительно – дело в сервисе. Если говорить о высоких чеках, то для бизнес-модели, например, претендующей на премиальность, следует больше опирается на заботу о клиентах, а для низких чеков, в основном, на скорость и доступность услуг.

Следует учитывать, что индекс NPS – сам по себе ни о чем не говорит. Это показатель, который может послужить лишь симптомом той или иной болезни бизнеса. Все равно, что низкий гемоглобин в крови сам по себе не означает ничего, кроме самого его наличия. Но как один из факторов, поможет легко определить направление для дальнейшей работы.

Почему важно измерять уровень NPS

При постоянной работе с клиентами, казалось бы, легко определить, кто остался доволен, а кто нет. Но зачастую ситуация с клиентами оказывается не такой как себе представляют владельцы бизнеса. 

Чужая душа – потемки. 

Кто-то из клиентов скажет, что доволен продуктом просто опасаясь конфликтных ситуаций – это, так называемый “синдром клиента парикмахера”, когда сложно признаться, что результат работы совершенно не понравился. И обратная ситуация, когда человек предъявляет массу претензий или целый список правок, а на деле вполне доволен уровнем работы – здесь не угадаешь. А пока клиента не спросить, он навряд ли сам даст обратную связь. 

Еще одна опасность заключается в том, что для человека, создающего продукт – его работа почти всегда самая лучшая, он старался и выполнял ее на свой вкус, на пределе своей нормы. Уровень нормы качества у разных людей, очевидно, отличается.

И если для конкурентов уровень нормы выше, обратная связь от клиентов также может помочь это понять.

Какие цели реализуются с помощью NPS

• укрепить доверие целевой аудитории;
• сократить расходы на маркетинг;
• определить приоритеты в продажах, исходя из отношения к отдельным продуктам;
• развивать реферальный маркетинг за счет положительных отзывов клиентов;
• исправить недостатки продукта или услуги, повысить качество сервиса, находить новые пути развития бизнеса;
• сформировать сильную команду, исправляя слабые места компании;сформировать сильную команду, исправляя слабые места компании;
• отслеживать динамику развития бизнеса.

Один по-настоящему счастливый клиент способен закрыть продажи

Согласно исследованиям Nielsen, 83% доверяют рекомендациям членов семьи и друзей больше, чем другим формам рекламы. Это означает, что даже один счастливый и лояльный клиент способен привести вам еще несколько своих знакомых. Что уже сэкономит вам немалую сумму средств, потраченных на получение заявок. Стоит ли говорить о повторных продажах. Если ваш продукт любят, к вам приходят снова и снова, а постоянный клиент достается вам совершенно бесплатно.

Если у вашего продукта довольно узкий рынок сбыта, например, B2B-сегмент – индекс NPS может стать ключевой метрикой в жизни вашего бизнеса. B2B клиент приносит много денег, но и стоит дорого. К счастью, как правило, предприниматели общаются в тесных кругах. Все друг друга знают, поэтому сарафанка отличный инструмент. Обратная ситуация в данном примере, когда низкий NPS может просто-напросто разрушить бизнес.

Как измерить индекс лояльности клиентов

Большой плюс NPS в том, что его очень просто измерять. Вы можете делать это даже оффлайн – дайте клиенту планшет с оценками или просто распечатайте их на бумаге. Если же вы существуете в интернете, нужно только научиться опрашивать пользователей в нужное время и в нужном месте.

Как измерять

Методику исследования и расчета разработал Фред Райхельд из Bain & Company совместно с Satmetrix в 2003 году. 

Показатель NPS — одна из самых легких метрик для сбора информации от клиентов, тк не требует большого количества данных от пользователя. Кроме того, сегодня люди привыкли, что их оценку уже давно используют другие компании: такси, доставки, маркетплейсы. Лишний раз «поставить оценочку», в большинстве случаев, им особого труда не составит.

А основа методики проста — необходимо задавать людям один вопрос:

 «Оцените свою готовность порекомендовать нас своим друзьям, близким и коллегам по шкале от 1 до 10».

В этой системе пользователи ранжируются по категориям:

• 0–6 баллов — критики. Неудовлетворенные клиенты, которым не понравился ваш продукт или сервис. Они, скорее всего, будут оставлять о вас негативные отзывы и рекомендовать окружающим не пользоваться вашими услугами.
• 7–8 баллов — пассивные, или нейтралы. Люди, которые довольны вашим обслуживанием, но не до такой степени, чтобы рекомендовать вас. Они не будут критиковать вас публично или в разговорах, но вполне способны предпочесть конкурентов в случае более выгодного предложения.
• 9–10 баллов — промоутеры. Довольные клиенты, готовые советовать вас окружающим.

Методы сбора информации

Методов сбора огромное множества – от приложений и QR-кодов до личных опросов. Скорость сбора отзывов зависит от каналов опроса заказчиков. Необязательно звонить/писать клиентам напрямую. Можно воспользоваться следующими инструментами:

Пуш-уведомления в приложениях и попапы на сайте. Специальное окно поможет быстро и без труда собрать обратную связь с большой аудитории. Минусы такого способа – оценка может быть не совсем точной, если человек еще не сформировал свое мнение о товаре или услуге.

Рассылки сообщений по SMS или в мессенджерах. Удобный способ, помогающий собрать более полный отзыв о компании. 

Опросы «на месте». Если у вас оффлайн-точка продаж и обслуживания, можно моментально получать обратную связь от клиентов с помощью тачпадов или QR-кодов, по которым человек переходит на страницу оценки. Конечно, шанс того, что клиент оставит отзыв несколько снижается.

Одно из важнейших правил при проведении опросов – избегать выборочности. Опрашивать нужно всех клиентов – и довольных, и нет.

Преимущества инструмента

• Получение обратной связи в короткий срок – способов реализации множество, возможен практически моментальный сбор информации;
• Простой и короткий формат опроса, который не утомляет и не сильно раздражает клиентов;
• Возможность при проведении задавать доп вопросы о поле, возрасте, месте проживания и т.д. – главное, не перегружать бриф;
• Помогает определять точки роста и развития, основываясь на сегментации базы клиентов.

Главным минусом при сборе NPS остаются, в большинстве случаев, невозможность сбора большого количества дополнительных данных.

При подготовке опроса обязательно нужно определить цель исследования. NPS можно измерять в общем смысле, после проведения цикла сделки с клиентом, либо же получать отзывы на улучшение отдельных юнитов бизнеса, либо, как это делают в крупных компаниях – получать оценку касательно сразу всего, включая обслуживание, категории товаров, качество услуг, удобство интерфейса или нового раздела сайта – то есть любого элемента взаимодействия клиента с компанией. Ограничений нет. 

Также стоит отметить, что короткий опрос способен дать более точный показатель индекса лояльности клиентов – длинные опросы, обычно, утомляют клиентов, что естественным образом искажает результаты. Желательно придерживаться не более 3-х дополнительных вопросов. Так вы сохраните высокий показатель отклика.

Но предоставление возможности для развернутого комментария и получения обратной связи – будет скорее плюсом. Иногда клиенту нужно выговориться – предоставьте ему такую возможность.

Формула расчета для NPS

NPS = % положительно настроенных (промоутеров) – % отрицательно настроенных (критиков)

Для достижения устойчивого положения бизнеса и улучшения отношения покупателей к предлагаемым товарам или услугам необходимо стремиться к повышению значения индекса лояльности клиентов до 80-90%. Эксперты считают значение в диапазоне 30-100% положительным, а NPS ниже 30% или в минусе указывает на необходимость проведения маркетинговых кампаний для улучшения отношения клиентской базы к бренду. Оценка зависит от целей бренда и области деятельности, но в целом уровень лояльности выше 30% считается положительным.

Для более детальной интерпретации результатов, следует учитывать область деятельности компании, ее цели и планы на будущее. Например, для ресторанного бизнеса положительный показатель NPS может быть 20%, для строительной фирмы — 15%, для продаж автомобилей — 60%.

Чтобы провести опрос и рассчитать NPS, необходимо определить слабые звенья пользовательского опыта. Показатели NPS в диапазоне 30–45% говорят о том, что покупатели узнают бренд, доверяют продукции и не стремятся искать альтернативу. Показатели в диапазоне 50–80% свидетельствуют о лидирующих позициях компании, к которым не только возвращаются старые покупатели, но также быстро прибывают новые клиенты. Пассивных, отрицательно настроенных людей практически нет.

В целом, достижение значения NPS от 80% до 90% указывает на устойчивое положение бизнеса и хорошее отношение покупателей к предлагаемым товарам или услугам. Положительный показатель NPS выше 30%, а NPS ниже 30% или в минусе требует проведения маркетинговых кампаний для улучшения отношения клиентской базы к бренду.

И напоследок:

NPS нужно измерять регулярно

Многие компании пренебрегают повторными опросами одного и того же клиента.

Нельзя быть уверенным в том, что клиент не изменит своего мнения через несколько месяцев, даже если NPS был рассчитан правильно. Каждый новый опыт клиента может менять его отношение к продукту. То же касается, обновлений, интеграций или взаимодействия с другими специалистами. В результате, тот, кого мы ранее посчитали промоутером, может стать нейтралом или критиком. 

Необходимо перезамерять его со временем и проваливаться на уровень тех пользователей, которые перешли из одного сегмента в другой. Интересными должны быть даже критики, которые стали промоутерами. Это поможет лучше понять, какими процессами формируется опыт клиентов. 

Такой подход к использованию метрики имеет свое название – Relationship NPS. Он не привязан к конкретным событиям или покупкам, а помогает отслеживать динамику на длинной дистанции и сверяться с бенчмарками по индустрии. Relationship NPS полезен для стратегического планирования. Временные интервалы проведения опроса могут быть разными для каждого бренда.

Реальный пример из практики

У нас в агентстве мы ежемесячно собираем NPS со своих клиентов, и частично уже автоматизировали этот процесс.

Алгоритм достаточно простой и подойдет большинству компаний.

Чтобы стабильно собирать обратную связь, необходимо выстроить четкую систему. В планировщике у нас есть ежемесячная задача для каждого аккаунт-менеджера:

Каждый месяц 15 числа команде приходит задача на сбор NPS, в задаче прикреплена ссылка на Google Form с одним единственным вопросом: “Оцените по шкале от 1 до 10, насколько вы готовы рекомендовать наше агентство своим знакомым?”

Вся статистика передается в Google-таблицы автоматически, а дальше уже рассчитывается по формуле каждый месяц.

Надо понимать, что положительный отзыв клиент оставляет крайне сложно, в отличии от негативного. По этому на выполнение этой задачи у команды уходит до 10 дней. Некоторым клиентам мы пишем по 4-5 раз, чтобы собрать обратную связь.

Но это крайне важный момент, потому что больше всего денег вам приносят клиенты, которые оставили 8+ баллов. Как правило, они достаточно долго работают с вами, заказывают дополнительные услуги и так далее. Вам важно понять кто это и почему так происходит, чтоб бывает сразу не очевидно.