Горячие и теплые звонки: инструкция + схема разговоров

Они являются прямой противоположностью холодным звонкам, которые совершаются незнакомым потенциальным клиентам, еще не имеющим отношений с компанией.

Горячие звонки совершаются с обеих сторон на завершающих этапах сделки. Клиенты уточняют детали продажи и условия оплат, или характеристики покупаемого товара. Представители компании предлагают дополнительные продажи сопутствующих товаров.

Категории телефонных звонков

В терминологии маркетинга прочно обосновались понятия холодных, теплых и горячих звонков.

На них строятся стратегии продаж и взаимоотношения с клиентами, и главная цель – построение клиентской базы и получение прибыли через эффективные продажи. 

А холодные и горячие клиенты – какая между ними связь?

С помощью цепочек разогревающих звонков у холодной, но целевой аудитории последовательно повышается градус вовлеченности. В итоге такой работы должно достигаться основное назначение – клиент совершает покупку или целевое действие. 

Короткие характеристики трех категорий звонков:

• холодные звонки – это поиск новых потребителей;
• теплые звонки – привлечение потенциальных покупателей к продажам и возможные продажи;
• горячие звонки – продажа и только продажа.

Редко, но при грамотности менеджера и настроенности клиента, последний может пройти за один разговор все три стадии готовности – от холодного до горячего, вплоть до покупки.

Холодные звонки

К ним относятся поиски клиентов, телефонные обращения сотрудников к потенциальным покупателям продукции и услуг. Такие клиенты заинтересованы в подобных товарах, но не знакомы с компанией и ее предложениями. Цель этих звонков – с помощью скриптов расположить клиентов к совершению сделки. 

Несмотря на обилие методических рекомендаций, это наиболее трудная стадия для менеджеров на пути привлечения потенциальных клиентов к покупкам. Здесь высока вероятность ошибок, в отличие от горячих звонков, где она минимальная

Скрипты – инструкции или сценарии ведения телефонных переговоров в конкретных ситуациях. Являются важными элементами маркетинговых инструментов. Значительно повышают эффективность вовлечения потребителей услуг и товаров.

Теплые звонки

Это переговоры с еще потенциальными потребителями, собирающимися приобрести продукты из ассортимента данной компании или ее конкурентов. Цель звонков – убедить остановиться на конкретном предложении данной компании.

На этом этапе скорее недостаточно одного звонка. Нужны цепочки разговоров вперемежку с консультациями, предоставлением необходимых данных, дачей рекомендаций. Здесь отрабатываются возражения, и презентуется ассортимент. Концентрируется внимание на преимуществах продукта.

Клиентам по базе демонстрируются товар и обновления. Оказывается помощь консультациями и дополнительной информацией.

Итогом таких звонков должны стать покупки или переход к завершающим горячим звонкам.

Горячие продажи

Это завершающая фаза в продажах. Горячий звонок могут совершать и менеджер, и потребитель.

Покупатель уже готов к покупке. Он уточняет по телефону детали доставки, характеристики товара, условия обслуживания или варианты оплаты. Обращается за консультацией при покупке сложного устройства.

У сотрудника цель – усиливать лояльность клиента. Предложить дополнительные покупки аксессуаров, дальнейшее обслуживание, льготные абонентские программы. Отработать оставшиеся возражения и сомнения.

Большая трансформация – от холодных к горячим

Следует уделить внимание последовательности формирования горячего клиента. Стратегии перевода из состояний холодного и теплого в горячее. Теплыми и даже сразу горячими клиенты могут стать при воздействии рекламы и самостоятельного поиска. 

Но задача менеджеров на телефоне – вести работу, начиная с холодных покупателей. Это самая длинная цепочка. Но и самая массовая аудитория потенциальных потребителей. Целью работы является отработка всех минусов холодных продаж для получения максимального числа горячих клиентов.  Такая же цель в работе с более лояльной теплой аудиторией.

Работа с холодной базой

Такие звонки призваны привлечь новых покупателей для увеличения объемов продаж. Это их главная цель. Выполняются по базам, полученным следующим образом:

• Парсингом – автоматическим сбором телефонов на открытых сайтах при помощи белых программ. При поиске могут задаваться критерии целевого поиска. Здесь могут быть теплые клиенты.
• Покупкой готовых телефонных баз у разных источников. Могут быть огромными, но не выделять целевых абонентов. Процент конверсии по ним очень малый.
• Ручной сбор контактов в сетях, на форумах, с тематических сайтов. Трудоемкий процесс, а база соберется на порядки меньше, чем при парсинге. Но из трех перечисленных способов самая теплая база клиентов будет здесь.

В холодных звонках классическая схема разговора с клиентом строится так:

• Подготовка данных перед разработкой скрипта. Группировка с учетом интересов и потребностей, возможностей оплат и психологических портретов.
• Вступление в разговор. Правильно представиться – решающий шаг. Приветствие и расположение, а потом уже о себе и цели звонка. Коротко имя, должность и имя компании, два слова о предложении. Спокойный и открытый, доброжелательный настрой. При ответе дальнейший разговор.
• Выявить потребность и подчеркнуть целевую проблему. Если нужна услуга или товар, выяснить критерии, затрудняющие выбор (цвет, материал, габариты и другое). Это уже повод для подробных объяснений и даже повторных звонков с дополнительной информацией.
• Представление УТП – уникального торгового предложения с конкретным решением проблем и потребностей.
• Выгоды клиента от обращения именно в эту компанию с вескими аргументами, которые его убедят.
• Снять возражения. Заготовленный набор шаблонов в ответ на начало отказов: высокая цена, не тот товар или цвет и подобное. Иметь наготове предложения других товаров или характеристик. Условия, приносящие клиенту дополнительную выгоду – бонусы, акции, сопутствующие аксессуары.
• Закончить разговор. В идеальном случае он станет горячим, и купит товар. Или станет теплым, согласится на дополнительную консультацию, перенесет покупку. Но даже оставшись холодным, он должен получить положительные эмоции и запас данных для обдумывания выгодного предложения. Тогда он после разговора сравнит это УТП с предложениями конкурентов, и позвонит сам. Или соберется покупать.  В любом случае нужно заканчивать разговор договоренностью или разрешением на новый звонок.

Главные этапы в холодных звонках – вовлечение, знакомство с выгодами от УТП, и приглашение к дальнейшему сотрудничеству.

Теплая фаза

Это переходный этап между холодными и горячими продажами. 

Здесь прорабатывается теплая база клиентов, которые расположены к покупке, но не определились с выбором. Пришли из рекламы, договорились о консультации, или дали согласие на переговоры после холодного звонка. Они знакомы с предметом, и имеют спрос на него. Но сомневаются. Купить товар или нет, у компании или у конкурента. 

Их нужно подвести к выбору и убедить в его правильности. Это основная работа в отделах сбыта, корпоративных и розничных продажах.

Для компании теплые звонки имеют главную цель – удержать клиента, сформировать и направить потребность клиента так, чтобы он перешел к покупке. После разговора покупатель должен остаться с максимально нацеленным предложением.

Назначение теплых продаж

В таких переговорах решаются следующие задачи:

• Напомнить о компании и возможной покупке. О том, что клиент давно не пользовался услугами компании.
• Предложить помочь, решить проблему. Может, клиент чем-то недоволен, или столкнулся с трудностями, необходимостью экспертной консультации.
• Рассказы о новой продукции или регулярных обновлениях. Довести информацию, какие есть специальные предложения, акции, распродажи.
• Извещения о предстоящих повышениях цен тоже нужны. Оповестить, в какие сроки действуют старые цены.
• Интересоваться, есть ли планы прибегать к услугам компании в дальнейшем. Подогреть такие намерения – предстоящими обновлениями, расширением ассортимента, бонусами.

Сбор и анализ данных

Записи помогут проработать возражения и создавать правильные сценарии переговоров. Повторно в звонках формулировать более нацеленные предложения.

По записям звонков собирается статистика, анализируется эффективность отдельных шагов или предложений. Обработанные данные помогут создавать оптимальные высоко конверсионные воронки продаж.

Нередко компании предлагают короткие формальные консультации на несколько минут, где не дают полезной клиенту информации. Лучше провести бесплатно полноценную консультацию, где удовлетворить локальную потребность клиента. Подробно ознакомиться с его проблемами, и предложить дальнейшее сотрудничество с платными услугами.

Сценарии на теплые звонки

Их можно создавать под отдельные темы. Общая схема должна содержать этапы:

• Короткое приветствие и вопрос, удобно ли говорить. Если да, продолжить разговор. Представляться коротко, вы уже созванивались, клиент знает компанию.
• Напомнить предыдущий факт беседы. Рассказать про обновления или о товаре, который не куплен.
• Отвечать на вопросы и работать с возражениями. Иметь решения для частых и стандартных возражений. Их набор совершенствуется при обработке статистики.
• Менеджеру ориентироваться по ситуации. В этом его отличие от операторов на телефоне.
• Зафиксировать, чем закончился разговор – заказом, покупкой, или отказом.

Эффективному менеджеру на переговорах способствует умение располагать к себе, грамотно излагать мысли, ориентироваться в нестандартной ситуации.

Как делать эффективными переговоры с теплыми клиентами

Самые эффективные теплые звонки будут после проведения мероприятий:

• Рекламных кампаний в поисковых системах;
• организации бесплатных линий 8(800);
• продвижений в социальных сетях;
• обучения персонала;
• введения интегрированных систем CRM и IP-телефонии;
• общения с покупателями через мессенджеры;
• публикации отзывов о компании и продуктах.

Итогами теплых звонков является:

• Выстраивание долгосрочных доверительных отношений с клиентами, после чего они будут обращаться только в эту компанию. 
• Отсутствие негатива у лояльных клиентов при отсутствии агрессивных продаж. У них спрашивают мнение, повышают их значимость.
• Значительно более высокая конверсия, чем при холодных звонках.

При таком комплексном подходе теплые звонки станут мощным маркетинговым инструментом в увеличении объемов продаж, расширения базы теплых и постоянно горячих клиентов.

По статистике, наблюдается прямая сильная связь: чем объемнее теплая база контактов, тем выше суммы горячих продаж.

Горячая аудитория

Эффективность горячих звонков приближается к 100%. Только чудо может привести к отказу от покупки.  Но оно произойдет, если менеджер или оператор не готов ответить на вопросы по предмету продаж.

Здесь главная цель – завершить продажу продукта покупателю. Иногда здесь требуется чисто формальное предоставление данных для покупки. Но нередко требуется решающий шаг – подтолкнуть клиента к покупке, когда возникла проблема с недостатком информации или сомнение в характеристиках.

Задачи

Горячие звонки выполняют следующие задачи:

• Завершить сделку или продажу, закрыть оставшиеся возражения. Дать дополнительную информацию, предоставить другие способы оплаты или лучшие условия для покупки. Предъявить лучшие товары для продажи.
• Закрывать обещания после холодных и горячих звонков. Поддерживать общение, выяснять, что интересно человеку относительно предмета продаж. Говорить о выставках и форумах, обновлениях товаров.

Принципы

Горячие звонки будут высокоэффективными, если придерживаться таких  правил:

• Менеджер не только отвечает на вопросы. Он спрашивает клиента, выясняет детали потребностей по товару или услуге. Стиль, характеристики, разновидности товара. Предпочтения клиента.
• Упоминать имя клиента при общении. Это создает важный положительный эффект. Подчеркнуть равенство и важность клиента.
• Предлагать личное общение на встречах или в видео мессенджерах. Так повысится результативность крупных сделок. Объяснить: встреча нужна, чтобы демонстрировать образцы, показать документы и письменные отзывы. Предлагать контакты на условиях клиента: в удобное ему время, в его или своем офисе.
• Скорость обработки заявок должна быть максимально высокой. Если клиент долго ждет ответа по телефону или в форме обратной связи, он уйдет к конкурентам.
• Обещать и выполнять точные сроки и время для звонка или ответа: через 10 минут, или завтра в такое-то время.
• Высокая конверсия будет, если лиды обрабатываются круглосуточно. Это работа информативного автоответчика или дежурных операторов.
• Разговоры в вежливом, доброжелательном тоне, без посторонних шумов в трубке. Раздражают и отпугивают клиентов жаргонизмы, исковерканные или уменьшительные слова, слова-паразиты. Так же, как и плохо поставленная речь, перебивания, резкие изменения тональности или повышение голоса.
• Перепроверять предоставленную информацию и координаты.
• Использовать все формы связи – телефон и мессенджеры , электронная почта и обратная связь на сайте, видео звонки. Повторять попытки позже, если звонок не удался.
• Анализировать статистику через CRM и по записям звонков. Совершенствовать схемы разговоров, оптимизировать скрипты по накопленной статистике.

Сценарии

Схемы разговоров строятся по принципу теплых звонков, но с обязательной продажей:

• Приветствие, напоминание своего имени и названия компании.
• Уточнение, удобно ли говорить сейчас, или когда удобно.
• Напомнить предыдущее действие клиента: звонил, писал, заказал продукт (отправил в корзину товар), но пока не оплатил. Получить его подтверждение.
• Обозначить цель обращения. Предложить помощь или услугу.
• Представить услугу, показать товар. Дать недостающую информацию. Предоставить недостающие условия. 
• Предоставить весомые аргументы против возражений. Развеять сомнение. Для этого иметь перечень частых вопросов и ответы к ним.
• Если достигнута предварительная договоренность, то оговорить средства связи, время и место подписания контракта.
• Зафиксировать продажу или сделку. Попрощаться, с договоренностью в дальнейшем поддерживать связь.

Любой типовой алгоритм разговоров должен выстраиваться под конкретные условия и продукты. Следует практиковать живую импровизацию в скриптах, а готовые скрипты глубоко прорабатывать. Планировать встречи и горячие звонки.

Контроль эффективности работы и соблюдения сценариев горячих переговоров

В колл-центрах, офисах, интернет-магазинах  эффективными способами контроля будут:

• IP-телефония и CRM-системы помогут записывать переговоры и проводить аналитику по звонкам. Выявят конфликтные диалоги и несоблюдение схем разговоров по  скриптам, слабую компетентность менеджеров.
• Проверенный способ проверок тайными покупателями и записями их контактов с менеджерами.
• Использование сервисов по речевой аналитике. Они переводят записи в тексты, в дальнейшем анализируя по ключевым словам. За считанные минуты отчеты покажут конфликты в диалогах, слабую подготовку оператора и уход от алгоритма разговора.

Такие инструменты позволят совершенствовать маркетинговую политику и повышать профессиональный уровень команды. А значит, работать на эффективность и рост объемов продаж компании.

Итоги: коротко о главном

Итак, горячие звонки – что это?

Исходящие и часто входящие разговоры, где потенциальные клиенты уже выбрали компанию и товар, услугу. Оформляют покупку, подтверждают заказ, уточняют данные и способы оплаты или доставки. Клиентов нужно довести до оплаты. 

Менеджером или оператором уточняются варианты оплаты, условия доставки. Предлагаются сопутствующие и дополнительные товары (услуги).

Этими звонками завершаются продажи.