Экспертные статьи: как продавать через контент

Экспертные статьи – полезный инструмент маркетинговой стратегии, позволяющий не только прокачать личный бренд и сформировать авторитет, но и увеличить объем трафика. А это, в свою очередь, обеспечит рост продаж – ключевой показатель успешной деятельности компании или самого эксперта.

Плюсов такого контента масса: больше доверия от потенциальных клиентов, повышение лояльности и даже снисходительность к цене на товар или услугу, ведь автор делится полезной информацией, а это не менее ценно. 

Поэтому важно понимать, как правильно написать подобную статью, и какими характеристиками должен обладать такой контент.

Кто должен написать экспертную статью

Статья будет считаться экспертной при условии, если над ней работал профессионал или человек, детально разобравшийся в теме. Качественная экспертная статья уникальна: это интересный текст, в котором подробно развернута тема, отсутствуют фактические ошибки, и при этом материал остается понятным широкой аудитории.

Для написания экспертной статьи недостаточно хорошего владения русским языком. Читатель признает статью экспертной тогда, когда поверит, что ее писал сам эксперт и будет представлена доказательная база (ссылки на исследования, мнения других экспертов и т.д.).Если делегировать написание такой статьи доверенному лицу, например, копирайтеру, тот должен будет хорошо разобраться в теме, прежде чем приступить к задаче. Статья должна выглядеть так, чтобы читатель поверил и доверился автору, как самому эксперту.

Будет плюсом, если автор разбирается в той сфере, по теме которой будет подготовлена статья. Для некоторых задач требуется действующий специалист с дипломом по профильной специальности или студент, обучающийся по соответствующему направлению. Ведь доверие к экспертной статье будет только тогда, когда автор полностью понимает, о чем пишет, и уверен в том, о чем рассказывает.

Однако кто бы ни писал экспертную статью, должен опираться на три важных составляющих: польза, информативность и актуальность.

Этапы создания экспертной статьи

Для того чтобы автору было легче писать статью и смысл был понятен читателю, важно придерживаться подобной структуры: 

• общий анализ будущей статьи – кому и чем это будет полезно;
• сбор данных и проверка достоверности фактов;
• обработка полученной информации;
• SEO-оптимизация текста;
• редактирование, проверка результата;

1. Первым делом стоит провести маркетинговый анализ и ответить на 2 вопроса:

• Цель экспертного текста: зачем писать эту статью, какую пользу получит компания или сам эксперт? 
• Понять портрет целевой аудитории: какую потребность удовлетворит читатель после изучения статьи?

Статья будет считаться качественной, если помогает решить проблему. Можно упомянуть о причинах появления вопроса у читателя и предложить подходящий выход из ситуации. 

Например, владельцу автомобиля может быть не интересно, как производятся детали, но важно знать, как проверить качество запчастей. Покупателю в зоомагазине не важен возраст или внешность продавцов и их отношение к вышедшему новому фильму, но полезно знать, как правильно ухаживать за породистым щенком. 

2. Важно собрать актуальную информацию для статьи. 

Если автор пишет текст по поручению эксперта, но сам таковым не является, то стоит связаться с последним и узнать больше о теме. Можно заранее подготовить список нужных вопросов и взять интервью, или попросить заполнить бриф. Если захотите углубиться в тему, можно даже отправиться на производство или найти других специалистов в этой области, которые будут готовы поделиться экспертными знаниями. Также можно обратиться за помощью к пользователям соцсетей или различных форумов с просьбой высказать свое мнение в комментариях. 

В любом случае, важно составить целостное представление о предмете разговора.

Полученную информацию оценивайте критически, старайтесь найти первоисточник или получить данные из разных независимых источников, это могут быть:

• официальные документы, тексты законов, архивы;
• фото- и видеоотчеты;
• мнение известного эксперта.

Проверка фактов (фактчекинг) поможет избежать неправильного понимания статьи читателем и добавит уважения других экспертов, которые будут читать статью и сами разбираются в теме.

3. Обработка полученной информации.

Когда информация собрана, нужно детально прописать план и сформулировать список тезисов. Задача экспертной статьи – помочь читателю составить наиболее полное представление о теме. Ознакомьтесь по возможности с максимально доступным количеством актуальных материалов по своему вопросу.

Ваша экспертная статья должна быть более емкой, актуальной, чем уже опубликованные. Если возникнет необходимость углубиться в тему, по которой готовится статья, ищите экспертов в интернет-изданиях, тематических группах. Чаще всего специалисты готовы сотрудничать и оказать информационную поддержку по теме, в которой являются экспертами.

В основе хорошей статьи лежит логичная структура. Лучше идти в хронологической последовательности от прошлого к настоящему, и не менять хаотично одну тему на другую. Так читателю будет удобнее воспринимать материал и меньше вероятность, что у него после прочтения останутся вопросы.

Например, статья на тему: «Что делать, чтобы письма не попадали в спам» может иметь следующую структуру:

• Подводка.
• Почему письма попадают в спам и как этого избежать.
• Нюансы при использовании сервисов Gmail, Mail.ru, Яндекс, Outlook.
• Как настроить рассылку в ESP: домен, DMARC, DKIM, SPF.
• Особенности платформ MailChimp, ExpertSender.
• Подведение итогов.

Реальные примеры, ссылки на известные источники сделают материал действительно экспертным, а информацию – наиболее полной.

Важно подавать материал доступным языком и если в статье используются определения и термины, обязательно объяснить значения этих слов. Материал будут читать люди из различных сфер деятельности и им важно понять смысл, не прибегая к дополнительным ресурсам и поисковикам. Сленг и технические термины старайтесь использовать аккуратно, с расшифровкой. 

Хороший способ подачи информации: структурировано, блоками — как правило, люди читают текст “наискось” в поисках нужного контента. Не забывайте о таблицах – это один из самых популярных способов как подачи, так и восприятия информации за последние 15 лет.

Полезно использовать сравнения при подаче цифр или фактов. 

Например, если речь идет о больших складах, площадью более 20 000 м2, читателю можно показать, что общий размер этих складов составит примерно 3 футбольных поля.

После написания рекомендуется отложить текст на определенное время (от 1 до 3 дней), как говорят некоторые авторы – дать “отлежаться”. По истечению этого срока откройте статью и прочитайте повторно.

Публикуйте материал только тогда, когда удостоверитесь, что в нем содержится действительно полезная и важная информация, которая позволит решить проблемы читателей и ответит на интересующие вопросы. 

Обратитесь за помощью к друзьям и коллегам — пусть помогут оценить результат объективно. Конструктивная критика будет полезна, благодаря этому можно улучшить результат.

4. SEO-оптимизация текста.

Чтобы поисковые системы “увидели” материал и выдавали как результат запроса пользователей, стоит учесть следующие рекомендации:

• Определите длину текста. Для этого нужно учитывать средний объем текстов конкурентов из топ-10 в поисковой выдаче.

Например,  это можно сделать с помощью сервиса MegaIndex — для этого после регистрации перейдите в раздел внутренней оптимизации, после чего укажите регион и основные ключевые слова. Система выдаст топ-10 сайтов конкурентов, где виден приблизительный объем статей по данной теме.

• Вставьте в текст изображения. Для этого можно использовать фотостоки (бесплатные или платные) или попробовать создать картинки самостоятельно в графическом редакторе.
• Соберите ключевые запросы (ключи). Их можно посмотреть в топе выдачи с помощью сервисов YandexWordStat или Google Trends. Используйте эту информацию на благо статьи.
• Текст, в котором выделены блоки с важной информацией, разделенный на абзацы и логически выстроенный – будет лучше читаться, что тоже увеличит шансы статьи на показ при поисковых запросах пользователей.

Например, если не выполнить SEO-оптимизацию, поисковым системам будет сложно находить статью и рекомендовать к выдаче. В этом случае усилия, направленные на подготовку качественной экспертной статьи окажутся напрасными.

5. Редактирование, проверка результата.

Готовый материал стоит проверить посредством следующих способов:

Ручной способ

В этом случае автор самостоятельно изучает статью глазами читателя. Насколько интересно подана информация? Окажется ли она полезной? Можно ли использовать приведенные в статье рекомендации? 

Также важна редакторская вычитка, чтобы устранить возможные ошибки. 

Проверка при помощи экспертов

В этом случае статью отдают на вычитку экспертам и коллегам в той же тематике. Специалисты помогут найти и устранить неточности, возможно, скорректировать формулировки.

Например, при обращении к сторонним экспертам можно предложить бартер – пиар при помощи вставки прямого ответа и ссылки на него. Так получится взаимовыгодное сотрудничество, где вы получите мнение от экспертное, а он, в свою очередь, получит возможность усилить личный бренд.

Механический способ

Заключается в проверке SEO-параметров текста на уникальность, грамотность и другие показатели. Для этого можно воспользоваться такими сервисами, как: Text.ru, Advego, Орфограммка, Miratext.

Заключение

На написание качественной экспертной статьи может уйти много времени. Это трудоемкий процесс, который невозможно пройти быстро и без полного погружения в тему. Но объективно стоящий затраченных усилий, ведь такие статьи приносят реальную пользу в различных аспектах деятельности эксперта или компании.