Как составить бриф: 10 основных элементов

Бриф представляет собой документ, который служит ориентиром как для заказчика, так и для исполнителя, с тем чтобы обеспечить согласование понимания поставленной задачи, выявить общие цели и соблюсти важные аспекты проекта. Важно не путать бриф с техническим заданием: первый представляет обзор компании и целей заказчика, в то время как второй предоставляет конкретные инструкции для выполнения задачи.

При составлении эффективного брифа ключевым моментом является понимание аудитории, потенциальных клиентов, которые будут заполнять данный документ. Хотя универсального шаблона нет, существуют общие элементы, подходящие для любого случая и решения.

Значение брифа и его целевая аудитория

Бриф представляет собой перечень вопросов, которые помогают разработчику создать взаимопонимание с клиентом и подготовиться к разработке технического задания. Обычно бриф содержит описание продукта, характеристики целевой аудитории компании, сроки выполнения, ожидаемые финансовые затраты. Бриф является важным инструментом для дизайнеров, интернет-маркетологов, корректоров, редакторов, авторов контента, а также специалистов по рекламе и продажам.

Эксперты в области маркетинга выделяют несколько видов брифов:

• Медиабриф — используется при планировании рекламных кампаний.
• Творческий бриф — составляется на этапе разработки макета или проекта конечного продукта в различных форматах (текстовом, звуковом, визуальном).
• Экспертный бриф — применяется при создании новых брендов и включает результаты анализа рынка.
• Бриф для дизайнера — используется при разработке дизайна продукта.
• Коммуникационный бриф — описывает ожидания от общения с клиентом, ознакомившимся с рекламными материалами проекта.

Бриф необходим как заказчику, так и исполнителю.

Для заказчика

Заполнение брифа необходимо заказчику для того, чтобы передать исполнителю требования и цели проекта. Чтобы уменьшить вероятность недоразумений, заказчик должен предоставить детали и специфические характеристики продукта, приложив изображения и другие графические материалы по необходимости. Исполнитель заинтересован в том, чтобы бриф был заполнен качественно. Нередко заказчик сталкивается с желанием не заполнять бриф или делать это поверхностно, что может привести к проблемам. Для исполнителя важен полный и качественный бриф.

Для исполнителя

Обсуждение проектных вопросов через электронную почту не всегда оптимально, так как это может вызвать задержки в получении ответов. Бриф позволяет избежать конфликтных ситуаций и неясностей в процессе работы над проектом. Таким образом, бриф действует как подстраховка для исполнителя, предоставляя возможность ссылаться на него в случае возникновения спорных моментов.

Использование брифа позволяет экономить время и получать спецификации в компактной форме.

Брифы находят применение во множестве областей. В маркетинге бриф помогает определить позиционирование компании на рынке и целевую аудиторию. В строительстве он необходим при планировании закупок, подборе персонала и других задачах.

Отличия брифа от ТЗ

Различия между брифом и техническим заданием (ТЗ) выражаются следующим образом:

• По целям. Бриф представляет собой выражение пожеланий заказчика. Техническое задание входит в состав проектной документации и определяет конкретные цели и задачи проекта.
• По времени составления. Бриф и техническое задание разрабатываются на разных этапах подготовки проекта. Бриф служит для ознакомления исполнителя с пожеланиями заказчика и составляется после обращения заказчика к исполнителю. Техническое задание разрабатывается перед началом работ, когда заказчик предоставляет свою концепцию проекта.
• Техническое задание рекомендуется оформлять как приложение к договору на выполнение работ. Невыполнение ТЗ может послужить основанием для обращения заказчика в суд для защиты своих интересов. Бриф, в свою очередь, не имеет юридической силы и не предоставляет оснований для юридической защиты заказчика.
• Объем брифа и ТЗ обычно различается. Бриф обычно занимает 2-3 страницы. Техническое задание представляет собой более обширный документ с большим объемом текста, схем, графиков и таблиц.

Какой должен быть качественный бриф?

Бриф — это документ, который описывает текущее положение вещей у клиента и желаемое направление. Чтобы создать информативный бриф, необходимо четко представлять сферу деятельности заказчика.

Основные черты хорошего брифа:

• Ясность и краткость. Бриф должен быть написан грамотно, понятно и лаконично.
• Основные характеристики проекта. Бриф должен определить ключевые аспекты проекта для исполнителя.
• Поддержка успешного результата. Бриф должен способствовать достижению положительного итога проекта.
• Предотвращение конфликтов и минимизация вопросов. Бриф должен исключить возможность недоразумений и уменьшить необходимость в дополнительных уточнениях.
• Помощь в определении затрат. Бриф должен позволить правильно оценить ресурсы, необходимые для проекта.
• Ориентация на цели заказчика. Качественный бриф обеспечивает достижение целей проекта и удовлетворение потребностей клиента.

Избыточная информация в брифе может нанести вред. Предоставление объемного брифа на десятки и сотни страниц для проекта, который можно охватить за несколько минут, будет неэффективно.

Исполнитель потратит дополнительное время на изучение громоздкого брифа и может потерять ясное представление о задаче.

10 элементов стандартного брифа для проектов в digital-сфере

• Информация о клиенте. Этот раздел содержит основные данные о клиенте, включая его опыт на рынке, продукцию или услуги, которые он предоставляет. Эти сведения помогают исполнителю лучше понять бизнес клиента и его потребности.
• Описание продукта и УТП. Здесь требуется полное описание продукта или услуги клиента, включая уникальные продажные предложения (УТП). Это дает копирайтеру возможность выделить сильные стороны продукции, которые клиент мог не замечать.
• Информация о бренде. Раздел, посвященный фирменному стилю, гайдлайну, логотипу и другим аспектам бренда. Здесь также уточняются ценности и цели бренда, что помогает исполнителю понять, как эффективно продвигать его.
• Цели и задачи. Этот раздел определяет желаемый результат проекта с точки зрения клиента. Например, если клиент хочет увеличить продажи на 30% за месяц, это должно быть четко сформулировано.
• Условия ограниченности ресурсами. Иногда клиент может располагать более широкими ресурсами, чем необходимо. Важно учесть это при планировании проекта, чтобы избежать излишних затрат.
• Целевая аудитория. Этот раздел содержит детальное описание целевой аудитории, ее интересы, потребности и характеристики. Если клиент имеет подробные данные, они также могут быть включены для более точного понимания.
• Обратная связь с клиентами. Отзывы и замечания клиентов могут сильно повлиять на стратегию проекта, особенно в сферах маркетинга и продаж. Важно понять причины отказов клиентов и использовать эту информацию.
• Конкурентная среда. Здесь уточняется информация о конкурентах и их продукции, а также как клиент может выделиться на фоне конкуренции. Это помогает разработать уникальные коммуникации и стратегии.
• Меры для успешной реализации проекта. Оценка проекта может быть субъективной, поэтому важно учесть мнение специалистов из клиентской стороны при оценке результатов.
• Организационные детали. В этом разделе устанавливается порядок взаимодействия между заказчиком и исполнителем. Уточняются сроки предоставления предложений, завершения проекта, используемые инструменты и персоны, принимающие результаты.

Существует множество способов создания брифов, но важно следовать логичной последовательности и учесть особенности конкретного проекта.

Оптимальные варианты формата брифа

Организации, применяющие брифы при создании проектов, должны выбрать формат брифа, который наиболее подходит их потребностям. Бриф играет роль краткой характеристики клиентской компании и должен быть удобным как для исполнителя, так и для заказчика. Исследования показывают, что электронный формат является наилучшим для брифов.

Общие рекомендации по созданию и заполнению брифа:

• Наиболее практичным вариантом является разработка брифа в виде файла в форматах Excel или Word, который может быть легко отправлен заказчику.
• Возможен вариант размещения брифа на веб-сайте, чтобы клиент мог заполнить его онлайн.
• Бриф также может быть предоставлен для заполнения на любом электронном ресурсе, к которому имеется доступ.
• Вариант заполнения брифа на бумаге с последующим обменом бумажными документами также допустим.
• Предоставление брифа в качестве вложения к основному письму или сообщению показывает доброжелательное отношение к заказчику и стремление к созданию комфортных условий для взаимодействия.

4 распространенных ошибки при составлении брифа:

• Недостаток логической последовательности в вопросах брифа. Важно, чтобы вопросы брифа были сформулированы последовательно и логично, чтобы клиент мог последовательно на них отвечать. Исключите дополнительные, несущественные вопросы из брифа.
• Неполная информация в брифе. Возможно, что информация, необходимая для выполнения проекта, отсутствует или недостаточно четко представлена. Это может касаться сроков, финансирования и других деталей. Важно, чтобы бриф содержал полные и точные данные.
• Сложные вопросы в брифе. Вопросы брифа должны быть простыми и понятными. Не стоит включать образцы ответов, так как заказчик должен самостоятельно дать информацию. Важно анализировать полученные ответы.
• Отсутствие обратной связи между исполнителем и заказчиком. После получения брифа исполнитель разрабатывает план работы и задачи. Важно поддерживать обратную связь с заказчиком, обсуждать вопросы и уточнять детали. Также необходимо определить сроки, оценку и контрольные точки.

Составление брифа — важный этап работы. Он обеспечивает более четкое представление о проекте и позволяет согласовать ожидания и способы достижения результатов. В случае, если заказчик не предоставляет бриф, исполнитель может самостоятельно его заполнить. Важно помнить, что реальные результаты проекта могут отличаться от ожидаемых.

Заключение

Бриф (brief) в маркетинге и рекламе – это ключевой документ, который помогает специалистам понимать задачи, ожидания и особенности проекта. Он является основой для создания эффективных стратегий продвижения. Бриф – это своего рода “карта сокровищ”, где каждое “сокровище” – это информация о проекте, его целях и особенностях.

Бриф может быть создан в письменной форме, в виде документа или презентации. В нем обязательно указываются контакты клиента, название проекта, бюджет, сроки выполнения. Также бывает полезно добавить обзор рынка и конкурентов, чтобы понять специфику ситуации. Основная часть брифа – описание продукта или услуги, его преимущества, ценности для целевой аудитории.

Важно также описать целевую аудиторию (ЦА) – кто они, какой возраст, интересы, поведение, какой язык они говорят, какие социальные сети чаще используют. Это поможет понять, каким образом лучше всего донести информацию до них.

Большую роль играют маркетинговые цели – что именно клиент хочет достичь с помощью данной кампании. Например, увеличение продаж, узнаваемость бренда, привлечение новых клиентов. Важно также указать показатели успеха, которые будут использоваться для оценки эффективности.

Чтобы бриф был максимально информативным, часто в него добавляют примеры того, что нравится и что не нравится клиенту – это может быть как конкретные статьи, видео, так и общие черты. Также полезно указать ссылки на уже существующие материалы или ресурсы.

Важно описать политику конфиденциальности и правила сотрудничества. Если ранее уже были проведены маркетинговые активности, стоит указать результаты и опыт.

Бриф помогает установить четкие рамки и структуру проекта. В нем могут быть пункты, связанные с созданием контента – написание статей, подготовка видео, управление социальными каналами. Также важно указать, какие каналы и инструменты будут использоваться для продвижения – блог, социальные сети, email-рассылка и другие.

Основываясь на брифе, команда специалистов может составить план действий в выбранном сегменте, разработать стратегию и создать контент, который соответствует потребностям и ожиданиям клиента. Бриф – это ключевой документ, который помогает сделать сотрудничество между клиентом и маркетинговым агентством более продуктивным и результативным.