Брендинг: что это такое и зачем он нужен бизнесу?

Брендинг представляет собой процесс создания и продвижения положительного образа компании с целью увеличения верности аудитории и узнаваемости бренда. Включая в себя множество этапов и концепций, брендинг начинается с формирования имиджа компании, определения миссии и ценностей, и заканчивается позиционированием фирмы на рынке и выбором каналов связи с клиентами. Брендинг также умело использует бессознательные аспекты психологии, обращаясь к ассоциациям, привычкам и психологическим триггерам человека.

Проще говоря, брендинг – это управление имиджем бренда. А бренд, в свою очередь, это визуальный стиль и идентификация компании, олицетворяющие её имя и репутацию. Брендинг позволяет компании создать собственный уникальный стиль, который, в свою очередь, придает большую ценность продукту и помогает устанавливать долгосрочные и доверительные отношения с аудиторией. В современном мире успешный ритейл практически немыслим без правильного брендинга.

Цели брендинга

Суть понятия “брендинг” происходит от латинского слова “brand”, что означает “клеймо”. Исторически в Европе товары начали маркироваться фирменными знаками, чтобы потребители могли узнавать производителя. С развитием промышленности и разнообразия товаров на рынке стало важно выделиться среди конкурентов, и компании начали использовать брендирование. Суть этого процесса заключается не только в предоставлении товара, но и в создании обширной системы восприятия – образа и образа жизни, который передает компания.

Бренд стремится воздействовать на эмоции, чтобы закрепить положительное впечатление о себе, увеличить степень лояльности и превратить потребителя в постоянного покупателя и сторонника бренда.

Цель брендинга заключается в создании четкого, ясного и позитивного образа, который усиливает узнаваемость компании и формирует у потребителей лояльность к ней.

Задачи брендинга

В рамках брендинга решаются следующие задачи:

• Создание привлекательного имиджа как компании в целом, так и её конкретных продуктов.
• Укрепление статуса и позиций компании на рынке.
• Обоснование ценности товаров, формирование ассоциаций и увеличение их ценности в глазах потребителей.
• Установление эффективного общения между компанией и своей аудиторией.
• Выбор наилучших маркетинговых каналов и определение стратегии продвижения.
• Выделение и успешная презентация конкурентных преимуществ.
• Создание индивидуальности бренда и его отделение от конкурентов.

Таким образом, все аспекты и задачи брендинга направлены на укрепление позиций бренда на рынке и повышение эффективности его мероприятий по продвижению и внедрению новых продуктов.

Кому не нужен бренд?

Использование брендинга находится в активной практике больших компаний, но для малого бизнеса или специализированных производств это может быть необязательно. Отказ от создания бренда может выступить в пользу экономии средств, которые можно вложить в улучшение бизнес-процессов и взаимодействие с целевой аудиторией.

Например, производство обычных товаров, таких как гвозди, или розничная продажа базовых продуктов, наподобие картошки, не обязательно требуют наличия бренда. То же можно сказать о создании тетрадей. В таких случаях, потребителям важны качество товара и его функциональность, а не ассоциации, связанные с брендом.

Положительные стороны отсутствия бренда:

• Сокращение финансовых затрат.
• Основной акцент на качестве продукции.

Отрицательные стороны отсутствия бренда:

• Недостаток доверия со стороны клиентов.
• Редкая рекомендация вашего бизнеса друзьям и близким.
• Меньшая узнаваемость в рекламных материалах.

Создание бренда предоставляет возможности для участия в биржевой торговле, а также более активного привлечения партнеров для инвестирования или совместной деятельности.

Компании, которые игнорируют продвижение своего бренда, могут столкнуться с низкой заинтересованностью со стороны потенциальных сотрудников.

Этапы брендинга

Рассмотрим последовательность этапов, необходимых для создания бренда и его дальнейшего развития.

Анализ рынка и создание брифа

На этом этапе осуществляется детальный анализ сегментов целевой аудитории. Это включает выявление потребностей и проблем потребителей, анализ конкурентов на рынке и разработку пути, по которому клиент будет двигаться от знакомства с продуктом до совершения покупки.

Для получения информации о потребителях можно провести анкетирование, опросы, встречи или создать тестовую группу. Это позволяет получить обратную связь от ЦА и лучше понять их ассоциации, эмоции, желания и ожидания от продукта.

Также важно подготовить бриф или техническое задание для каждого отдела компании: маркетологам, дизайнерам, программистам, копирайтерам и т.д. Хорошо структурированный бриф помогает всем участникам понимать задачи и ход работы, а также способствует обмену идеями. Брендинг — это креативный процесс, который наилучшим образом разрабатывается в коллективе с общим обсуждением идей.

Позиционирование и концепция

На этом этапе команда располагает данными о целевой аудитории и рынке, а также имеет идеи для создания бренда. Здесь происходит анализ и определение уникальных характеристик, по которым бренд будет выделяться среди конкурентов. Это включает выделение сильных и слабых сторон компании и ее продукта.

Затем следует разработка концепции бренда, основанной на творческих идеях: формирование философии и миссии бренда, создание ассоциаций, которые будут вызывать у потребителей продукт, выбор героев для каждого сегмента аудитории или общего талисмана бренда, а также определение каналов продвижения.

Нейминг и создание бренда

На этом этапе разрабатывается имя бренда и его слоган. Название должно быть оригинальным, легко запоминающимся и кратко передавать суть компании и продукта.

Это имя будет использоваться в рекламных кампаниях, акциях, презентациях и на упаковке товара. Кроме того, часто разрабатывается история для бренда, персонажа или продукта.

Важно! Необходимо внимательно подойти к регистрации имени, чтобы все права на него принадлежали компании.

Дизайн и корпоративный стиль

На данном этапе главное – четко передать дизайнеру все идеи о бренде, чтобы он мог разработать стиль, оформление сайта, упаковки продукта и подобрать подходящий шрифт или даже создать новый.

Брендбук и руководство по стилю

Все материалы, связанные с брендингом, собираются в специальные документы:

• Брендбук — это справочник атрибутов бренда: его сущность, миссия, философия и ценности. Брендбук направлен на систематизацию идей о бренде и его позиционировании перед целевой аудиторией.
• Руководство по стилю (гайдлайн) — это документ, в котором описываются допустимые и недопустимые варианты использования логотипа и стиля в различных контекстах: на упаковке, в рекламе, на сувенирной продукции и так далее.

Создание каналов коммуникации

На этом этапе выбираются каналы для взаимодействия с целевой аудиторией, как офлайн, так и онлайн:

• Проведение рекламных кампаний и акций.
• Управление группами в социальных сетях и чат-ботами.
• Использование контекстной рекламы.
• Оптимизация сайта с формами обратной связи.
• Применение ретаргетинга и ремаркетинга.
• SEO-продвижение.
• Взаимодействие с блогерами и мнениями влиятельных лиц.
• Создание видеоматериалов о компании, продукте или талисмане.

Оценка эффективности

На этом этапе производится оценка эффективности каналов продвижения, выявление проблем в общении с аудиторией, анализ отзывов и комментариев о компании и продукте. Оцениваются также метрики, такие как ROI и сквозная аналитика.

Дальнейшая работа с брендом

После создания бренда важно постоянно следить за его позиционированием, выбирать эффективные каналы продвижения и улучшать сервисы коммуникации с потребителями.

Если бренд начинает терять свою актуальность среди конкурентов или вызывает негативные ассоциации у клиентов, проводится ребрендинг – процесс изменения существующего образа компании.

Примером ребрендинга может быть Old Spice. Компания столкнулась с проблемой низкой популярности у молодой аудитории, однако благодаря новой серии видеороликов с харизматичным Айзаем Мустафа и обновленным слоганом, она смогла избавиться от стереотипа “продукт для пожилых”.

Также стоит отметить ребрендинг компании “Билайн”, который включал в себя изменение логотипа, позиционирования и создание нового стиля, направленного на привлечение разных сегментов аудитории.

Инструменты брендинга

При формировании бренда используются следующие инструменты:

• Строительство брендовой архитектуры. Включает определение структуры бренда, его портфеля, ролей и графического представления.
• Создание идентификационных элементов бренда. Включает разработку логотипа, слогана, стиля и других атрибутов, которые будут ассоциироваться с брендом у аудитории.
• Разработка коммуникационных программ. Охватывает создание рекламы, афиш, промо-роликов, спонсорских программ, акций, а также оптимизацию веб-сайта для высокой видимости.

Составляющие брендинга

В процессе формирования бренда важны несколько ключевых элементов, которые способствуют созданию уникальной торговой марки:

• Нейминг — выбор имени. Этот этап позволяет установить узнаваемость продукта или компании. Имя должно быть запоминающимся, а также способствовать формированию ассоциаций и связанных с ними историй. Пример: Производитель электромобилей “Тесла” ассоциируется с именем Николы Теслы.
• Логотип — визуальный символ бренда. Это узнаваемый знак или изображение, которое моментально ассоциируется с компанией. Пример: Логотип Adidas на одежде или символ ягуара на автомобилях Jaguar. Существуют программы для самостоятельного создания логотипов, что позволяет обойтись без дизайнера.
• Шрифты и цвета. Эти элементы оказывают влияние на психологическое восприятие бренда. Правильно подобранный шрифт и цвета помогают формировать у целевой аудитории сильные ассоциации с продуктом или компанией. Пример: Фиолетовый цвет на упаковке шоколада Milka или оранжевая палитра Fanta.
• Графика, фотографии или иллюстрации. Эти визуальные элементы могут быть выполнены в едином стиле или быть ориентированными на персонажа, который выступает в роли талисмана бренда. Пример: Белый кролик Миту от Xiaomi или Michelin Man, также известный как Bibendum, символ компании “Мишлен”.
• Слоган — рекламное сообщение, передающее суть компании и ее бренда. Пример: Nike — “Just do it!” или MasterCard — “Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard”.
• Миссия и философия компании. Краткое и понятное описание того, как бренд способен внести пользу в мир. Пример: Ikea — “Улучшение повседневной жизни каждого” или Яндекс — “Помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни”.

Стратегии брендинга

Брендинг может использовать разнообразные стратегии для создания уникального и узнаваемого бренда:

• Кобренд. Объединение нескольких брендов в одну программу с общими целями, такими как увеличение продаж и прибыли. Примером может быть сотрудничество банка и его партнеров, предоставляющих более выгодные условия.
• Мультибренд. Развитие нескольких брендов одновременно в рамках одной линейки продукции с общей идентичностью. Продвижение каждого продукта индивидуально, но ассоциации с основным брендом сохраняются.
• Монобренд. Продукция выпускается под одним брендом для минимизации рисков и оптимизации затрат. Обеспечивается высокое качество как для бренда, так и для продукции.
• Суббренд. Один бренд выступает как основной, а другие – в дополнительных ролях для привлечения аудитории. Похоже на кобренд, но отличается характером взаимоотношений между дополнительными компаниями.

Эти стратегии позволяют компаниям формировать сильный и узнаваемый бренд, учитывая разнообразные цели и условия рынка.

Виды брендинга

Существует ряд разнообразных видов брендинга:

• Корпоративный брендинг. Этот вид брендинга ориентирован на создание образа компании, с целью увеличения доверия со стороны клиентов, партнеров и сотрудников. Он строится на развитии культуры, ценностей, миссии и идеологии компании. Это также влияет на внутренний статус сотрудников, которые чувствуют себя частью ценного и положительного процесса бизнеса.
• Товарный брендинг. Этот вид направлен на создание уникального образа для конкретных продуктов, услуг или продуктовых линий. Он включает в себя элементы корпоративного брендинга, такие как слоган, дизайн и цвета, чтобы подчеркнуть индивидуальность продукта и привлечь внимание покупателей.
• Личный брендинг. Этот вид брендинга фокусируется на продвижении конкретных личностей, особенно известных личностей или профессионалов, желающих монетизировать свои знания и опыт. Он строится на формировании узнаваемого и привлекательного образа личности, учитывая их навыки, стиль и идеи.
• Территориальный брендинг. Этот вид брендинга касается стран, регионов или определенных территорий. Его целью является создание образа места, ориентированного на культурные, политические, экономические или географические особенности. Это может помочь привлечь инвестиции, увеличить влияние в геополитике и установить партнерские отношения.
• Национальный брендинг. Этот вид направлен на управление репутацией страны на мировой арене. Он включает в себя маркетинговые стратегии и концепции для укрепления репутации страны, подчеркивания ее культуры, ценностей и продуктов.
• Политический брендинг. Этот вид связан с предвыборными кампаниями политических кандидатов. Он включает создание символики, лозунгов, афиш и других элементов для формирования позитивного образа кандидата и продвижения его идей.
• Совместный брендинг. Этот вид представляет сотрудничество между несколькими брендами, чтобы создать новый продукт или проект. Бренды сохраняют свою индивидуальность, но совместно работают для привлечения новой аудитории и повышения узнаваемости.

Эти виды брендинга разнообразны и охватывают различные аспекты создания и продвижения брендов в разных контекстах.

Примеры брендинга

Примеры брендинга разнообразны и раскрывают множество подходов к созданию и продвижению брендов в различных сферах. Вот несколько примеров из разных областей:

• Корпоративный брендинг для Apple. Apple является выдающимся примером успешного корпоративного брендинга. Их уникальный стиль, инновационный подход и стремление к совершенству сделали бренд Apple узнаваемым и востребованным во всем мире. Их логотип, дизайн продуктов и коммуникационные стратегии воплощают ценности индивидуальности и современности.
• Товарный брендинг для Nike. Nike – это пример успешного товарного брендинга. Их логотип “галочка” и слоган “Just Do It” стали символами мотивации и активного образа жизни. Это помогло им создать линейку спортивной одежды и обуви, которая ассоциируется с выдающимися спортсменами и активной деятельностью.
• Личный брендинг для Elon Musk. Илон Маск – яркий пример личного брендинга. Он не только является основателем и CEO нескольких успешных компаний, таких как SpaceX и Tesla, но и стал персонажем, с которым связывают инновации и революционные идеи в области технологий и космоса.
• Территориальный брендинг для Visit California. Калифорния в США активно использует территориальный брендинг для привлечения туристов. Их кампания “Visit California” подчеркивает красоту природы, разнообразие культурных событий и стиль жизни в этом регионе, что привлекает путешественников.
• Национальный брендинг: Япония – Land of the Rising Sun. Япония известна своим национальным брендингом, который основывается на ее уникальной культуре, традициях и технологических достижениях. Слоган “Land of the Rising Sun” подчеркивает стремление к восходу солнца и новым горизонтам.
• Политический брендинг для Barack Obama. Политический брендинг также играет важную роль в предвыборных кампаниях. Примером является кампания Барака Обамы, который использовал лозунг “Change We Can Believe In” и символический стиль для подчеркивания своего обещания внести изменения в политическую атмосферу.
• Совместный брендинг для Apple & Mastercard. Совместный брендинг также эффективен. Когда Apple и Mastercard объединились для запуска Apple Card, они совместили инновационный образ Apple и финансовые ресурсы Mastercard, создав уникальное предложение для своих клиентов.

Эти примеры иллюстрируют разнообразие подходов к брендингу и демонстрируют, как создание сильного бренда может оказать положительное влияние на восприятие, продажи и репутацию в различных контекстах.

Популярные и полезные книги по брендингу

Если вы стремитесь овладеть знаниями о брендинге, независимо от того, начинающий вы или же хотите пополнить свой опыт, то начните свой путь с следующих книг:

• Том Питерс “Преврати себя в бренд”. Том Питерс, руководящий международной консалтинговой компанией Tom Peters Company, собрал в этой книге более 50 методов и моделей, созданных на основе собственного опыта. Внутри вы найдете стратегии по построению успешного личного бренда, превращению ваших знаний в прибыль и сохранению актуальности в условиях глобальных трансформаций.

• Брайан Трейси “Сила бренда”. Книга Брайана Трейси представляет собой сборник ключевых принципов и подходов к созданию как корпоративного, так и личного бренда. В ней также предоставлена последовательная инструкция, помогающая построить мощный бренд и развить его на глобальном уровне, учитывая социологические и психологические аспекты. Эта книга поможет вам выделиться среди конкурентов и создать убедительное предложение.

• Мишель Маандаг “Полное руководство по брендингу”. Книга Мишель Маандаг в деталях описывает процесс создания и продвижения бренда с самых начальных этапов, делая ее идеальным выбором для новичков. Она поможет вам научиться выявлять и анализировать конкурентов, повысить узнаваемость и почерпнуть опыт успешных мировых компаний. Наглядные иллюстрации в книге также облегчают усвоение материала.

• Идрис Мути “Брендинг за 60 минут”. Идрис Мути, известный маркетолог с мировым именем, представляет сокращенный гид по книге. В этом компактном формате собраны передовые идеи, накопленные со всего мира. Один час – и вы познакомитесь с множеством практических решений, готовых для внедрения в ваш бренд немедленно.

Резюме

Брендинг – это процесс создания и поддержания узнаваемой и выразительной идентичности организации, продукта или услуги. Цель брендинга заключается в том, чтобы подчеркнуть уникальные черты и ценности, которые делают предложение отличным от конкурентов. С использованием маркетинговых исследований и анализа рынка, специалисты по брендингу проводят анализ целевой аудитории, чтобы понять их потребности, предпочтения и вопросы. Это позволяет выбрать правильное направление для разработки брендинговой стратегии.

Цветовая айдентика, логотип, правила использования, контент и коммуникации – все это входит в брендинговое решение. Однако брендинг – это не только визуальная сторона. Это также формирование эмоциональных связей с клиентами, чтобы они всегда знали, чего ожидать от продукта или услуги. Брендинг помогает отразить ценности организации, ее политику, поддерживать конфиденциальность и обработку данных в соответствии с законами и правилами.

Время, затраченное на брендинг, всегда окупается результатами. Качественный бренд способствует узнаваемости, доверию и лояльности потребителей. Платформы, такие как сайты, социальные сети, магазины – все это служит для показа бренда в интернете. Брендинговое решение дает возможность быстро узнать организацию и понять, что она предлагает.

В России брендинг активно развивается с начала 2000-х годов. Больше организаций осознают важность создания сильного бренда. Крупные компании даже предлагают бесплатные курсы по брендингу, чтобы поддерживать профессиональное развитие специалистов. Первые шаги в брендинге – определение ценности и целей, выбор цветовой палитры, разработка логотипа и формирование контента.

Сегодня брендинговое направление охватывает множество тем, от политики до моды. Тренды меняются, но основные принципы брендинга остаются неизменными. Важно продумать каждую деталь – от цен до способов взаимодействия с клиентами. Бренд должен быть соответствующим текущим потребностям и отражать дух времени.

Если вы занимаетесь брендингом, важно следить за последними новостями и трендами в этой нише. Курсы и обучающие программы помогут поддерживать профессиональную поддержку. Не забывайте также о поддержке клиентов – ваш ответ на их вопросы и ваша помощь могут много значить.

Можно подытожить, что брендинг – это мощный инструмент продвижения, который позволяет сформировать узнаваемость, доверие и успешное представление организации, продукта или услуги. Хорошо продуманный бренд способен выделить вас из толпы и стать ключевым фактором успеха в вашей нише.