Бренд менеджмент: какие функции выполняет и зачем нужен бизнесу

Управление брендом, также известное как бренд-менеджмент, является одним из двух ключевых направлений в маркетинге, наряду с генерацией заявок, также известной как перформанс-маркетинг. Роль бренд-менеджера особенно актуальна в крупных компаниях, однако даже малый бизнес имеет возможность развивать свой бренд. Реализация стратегий бренд-менеджмента может сопровождаться значительными финансовыми вложениями, даже в размере миллионов рублей ежемесячно.

Деятельность отдела бренд-менеджмента охватывает разнообразные области. Важно определить, подходит ли бренд-менеджмент для вашего проекта, и стоит ли рассматривать его как ключевую профессиональную область. Если у вас нет ответов на эти вопросы, данная статья окажется полезной для вас.

Понятие бренд-менеджмента

Бренд-менеджмент представляет собой стратегическую деятельность, нацеленную на то, чтобы бренд приносил компании более значительный доход. Давайте проясним этот процесс на конкретном примере.

Известный российский дизайнер Вячеслав Зайцев служит примером. Его имя широко узнаваемо, он наряжает звезд и телеведущих, его показы доступны только по приглашениям, а цены на его дизайнерские наряды достигают нескольких тысяч долларов. Или, например, это можно сказать про французского модельера Кристиан Диор и многих других.

С другой стороны, есть портной Мария, которая шьет индивидуальные заказы дома, преимущественно для местных клиентов. Её изделия качественны, однако высокие цены ей установить сложно, поскольку она беспокоится о возможности продаж. Ей никто не донес, что её изделия могут быть модными, и её услуги используют для экономии или создания индивидуальных нарядов.

Создание и управление брендом превращает Зайцева или Диор в более успешного дизайнера. Бренд-менеджмент направлен на формирование имиджа и репутации, которые будут привлекать больше клиентов.

Бренд-менеджмент может иметь и другие определения. Например, часто утверждают, что это управление брендом. Это означает управление всеми этапами создания, продвижения, развития, изменения и поддержания репутации бренда.

Управление брендом необходимо для всех, кто обладает брендом, но оно требует комплексного подхода. Если компания просто запускает рекламу, не задумавшись о концепции и миссии бренда, результат может быть неудовлетворительным. Далее мы рассмотрим составляющие бренд-менеджмента.

Разложим понятие “бренд-менеджмент” на составляющие, и мы увидим, что это своеобразное управление брендом. В свою очередь, это означает целенаправленное воздействие на изменение состояния товарного знака в соответствии с выбранной стратегией. Как и в случае с любым другим аспектом управления, цикл бренд-менеджмента включает четыре этапа:

• Постановка целей.
• Планирование.
• Реализация.
• Контроль.

Этот цикл периодически повторяется в течение определенных временных интервалов, которые определены в организации как периоды планирования. Следовательно, бренд-менеджмент представляет собой непрерывный процесс, связанный с развитием бренда в долгосрочной перспективе. Важно отметить, что под “развитием” понимается постепенное увеличение стоимости бренда как актива, способного максимизировать прибыль компании, владеющей им.

Сущность бренд-менеджмента

Бренд-менеджмент охватывает широкий спектр задач, начиная с разработки логотипа и заканчивая настройкой рекламы. Это обширное поле знаний, охватывающее все аспекты, связанные с брендом.

Давайте рассмотрим ключевые процессы в этой области:

• Стратегический анализ. Прежде чем разрабатывать или укреплять бренд, необходимо изучить потребителей, рынок, конкурентов и актуальные тенденции. Это помогает определить, каким образом можно понравиться целевой аудитории.
• Позиционирование. Задача позиционирования заключается в определении места, которое бренд будет занимать в умах целевой аудитории. Проще говоря, это создание образа и ассоциаций, связанных с брендом. Например, на этом этапе решается, как будут восприниматься автомобили данной марки – как бюджетные семейные авто.
• Разработка брендовой платформы. Брендовая платформа представляет собой характеристики бренда, из которых формируется его образ. Для её создания определяют идею бренда, его миссию, ценности, характер, эмоциональные и функциональные преимущества, которые он приносит потребителям.
• Разработка брендовой идентичности. Брендовая идентичность — это то, как выглядит бренд. Это включает элементы, которые позволяют легко узнать бренд, даже если его название не указано. Примеры включают логотип, цветовую гамму, шрифты, слоган, персонажа и тональность коммуникации.
• Разработка стратегии бренда. Этот документ представляет собой пошаговый план действий по созданию, развитию и адаптации бренда к изменениям.
• Продвижение. Включает рекламу и PR. Эти аспекты являются ключевыми в бренд-менеджменте. Бренд-менеджеры занимаются контекстной и таргетированной рекламой, организацией мероприятий, размещением в СМИ, коллаборациями, рекламой на телевидении и радио. Например, бренд-менеджеры поставляют задачи рекламному отделу для запуска рекламных кампаний. Создаётся стратегия коммуникации, которая определяет, как и в каких каналах будет продвигаться бренд.
• Анализ результатов. На данном этапе оценивается изменение узнаваемости бренда, степени лояльности к нему, увеличение объема продаж. Хотя это лишь некоторые из ключевых метрик, чаще всего используемых для оценки, фактических показателей существует множество.

В некоторых компаниях бренд-менеджмент включает в себя также управление ценами, выбором каналов продаж и другие задачи, так как он оказывает влияние на все аспекты маркетинга. Например, если компания стремится, чтобы её бренд ассоциировался с премиальностью, товары не могут быть дешевыми.

Цель управления брендом и его влияние

Как было сказано выше, управление брендом способствует увеличению прибыли компании:

• Помогает объяснить потребителям, почему им нужен продукт и как он для них полезен.
• Демонстрирует преимущества, недоступные конкурентам.
• Создаёт надежные доверительные отношения с целевой аудиторией.

Все это влияет на то, как бренд воспринимается целевой аудиторией и, соответственно, на общие показатели компании.

Конкретные метрики, наиболее точно отражающие эффективность бренд-менеджмента, включают:

• Узнаваемость бренда – способность людей распознавать бренд без дополнительных подсказок и ассоциаций.
• Степень лояльности – насколько клиенты довольны брендом и готовы рекомендовать его другим.
• Объем продаж – количество сделок или прибыль, полученная от них.
• Доля рынка – доля рынка, принадлежащая бренду.
• Стоимость бренда – оценка денежной ценности, которую бренд приносит.

Все эти и другие показатели оказывают влияние на финансовые результаты компании. Упрощенно говоря, чем больше потребители доверяют бренду, тем чаще они совершают покупки, и тем больше компания зарабатывает.

Кто занимается бренд-менеджментом в организации?

Распределение ответственности за бренд-менеджмент зависит от структуры компании. Это может быть обязанность директора по маркетингу, руководителя отдела маркетинга или специалиста по бренд-менеджменту. В случае, если компания управляет несколькими брендами, каждый из них может иметь своего собственного бренд-менеджера.

Упомянутые специалисты могут работать над брендом индивидуально или руководить командой из нескольких членов, отделом или подразделением. В состав команды могут входить:

• Маркетолог-аналитик или отдел маркетинговых исследований и анализа.
• Креативный отдел, включая дизайнера, копирайтера и создателя контента.
• Менеджер продукта или менеджер по разработке продукта.
• Специалист по маркетинговым коммуникациям или менеджер по рекламе.
• Отдел продаж или коммерческий отдел.

Некоторые процессы могут быть переданы на аутсорсинг, например, агентствам по брендингу, которые могут взять на себя функции креативного отдела. В таком случае ответственный за бренд-менеджмент не управляет процессами напрямую, а следит за их ходом.

Принципы в бренд-менеджменте

Существуют принципы, которыми руководствуются при занятии бренд-менеджментом. Ознакомившись с ними, можно понять, как организовать бренд-менеджмент в компании и определить, что влияет на деятельность бренд-менеджера.

Эти принципы могут быть общими для маркетинга и других областей, а также специфичными для управления брендами.

Среди общих принципов:

• Объективность (научность). Подход к управлению брендами как к научной дисциплине. Он основан на профессиональных знаниях о поведении потребителей и брендов, вытекающих из эмпирических данных, полученных путем наблюдений и экспериментов. В бренд-менеджменте подходят к измеримым показателям и изучают закономерности, вместо того чтобы строить предположения о причинах.
• Эффективность. Стремление достигать целей быстро и экономно.
• Ответственность. Каждый сотрудник несет ответственность за свои задачи и действия. Например, негативное воздействие на бренд из-за эмоционального поста сотрудника может повлечь за собой лишение премии или увольнение.

Специфические принципы включают:

• Оценка нематериальных активов. Бренд-менеджеры придерживаются убеждения, что нематериальные активы – одни из самых ценных, так как они способствуют дополнительной прибыли. Это осознают все, кто занимается управлением брендами.
• Стратегическое значение бренд-менеджмента. Это осознание его ценности должно быть присуще каждому сотруднику, начиная с высшего руководства.
• Межфункциональный подход к брендингу. Разные отделы и подразделения должны сотрудничать над брендом.
• Участие каждого сотрудника. Каждый должен вносить свой вклад, чтобы убедиться, что потребители остаются лояльными бренду.
• Динамичность бренда. Бренд должен гибко реагировать на изменения на рынке и в предпочтениях потребителей.

Существует и другие принципы, которые могут описываться в литературе и в профессиональной среде. При изучении бренд-менеджмента можно также столкнуться с концепциями организации управления брендом. Эти концепции разнообразны, и не обязательно знать их все подробно. Однако названия концепций могут употребляться в литературе и профессиональном обществе, поэтому их короткий обзор может быть полезным. Некоторые из наиболее известных концепций включают классический бренд-менеджмент, бренд-лидерство, управление капиталом бренда, управление активами бренда, ситуационную концепцию ориентации на бренд и концепцию 4D-брендинга.

Кроме того, существуют современные концепции, такие как модель аудита бренда, концепции Теодора Левитта, Филипа Котлера и Лео Бернетта, которые фокусируются не только на прибыли, но и на создании долгосрочных отношений с потребителями через эмоциональные связи, заботу и доверие.

Почему бренд-менеджмент имеет важное значение?

Создание и укрепление брендов представляют собой ответную реакцию компаний на нарастающую конкуренцию. Тем не менее, значение бренд-менеджмента простирается далеко за пределы этой реакции. На современном этапе для бизнеса критически важно эффективно управлять брендами не только с целью решения маркетинговых задач, но и для улучшения финансовых показателей компании. Среди этих показателей можно выделить следующие:

• Повышение доходности коммерческой деятельности благодаря увеличению добавочной стоимости в товарных предложениях компаний.
• Ускорение оборачиваемости товаров и услуг, что уменьшает риски и издержки, связанные с нереализованными остатками. Также это создает долгосрочный потенциал спроса и сокращает период времени, необходимый для обмена товаров на финансовые ресурсы.
• Применение инвестиционного подхода к программам продвижения брендов, где каждая вложенная денежная единица приносит соответствующий результат в виде увеличения продаж.
• Оценка стоимости бренда и его рост, что позволяет привлекать дополнительные ресурсы для развития бизнеса и повышения эффективности их использования.

Эти факторы подчеркивают, что бренды не только решают задачи компаний в области конкуренции, но также обеспечивают стабильность долгосрочного существования бизнеса. Другими словами, бренды в определенной степени являются гарантом будущего спроса со стороны потребителей.

Управление брендом – это не только область ответственности маркетингового отдела, но также проникает во всю деятельность компании. Хотя, конечно, ведущую роль в управлении этим активом играет бренд-менеджер. Он исследует поведение потребителей, характер каналов продаж, улучшает ценообразование, анализирует рынок и конкурентов, а также выявляет новые ниши для расширения бренда и внедрения инноваций. Ответственный за анализ, он проводит пересмотр брендовой платформы, при необходимости вносит изменения, разрабатывает стратегию продвижения, а также создает креативные элементы коммуникации бренда с потребителями.

Кто такой бренд-менеджер и чем занимается?

Бренд-менеджер – это специалист, чья работа состоит в формировании и поддержании высокого уровня восприятия торговой марки. В сфере маркетинга и менеджмента он становится ключевым инструментом для успешной продукции на рынке.

Основной задачей бренд-менеджера является создание и укрепление позиций продукции или услуги на рыночной арене. Стратегическое партнерство с отдельными группами покупателей, анализ и прогнозирование трендов в сфере, взаимодействие с партнерами и покупателями – это лишь часть его многообразных обязанностей.

Бренд-менеджеру необходимо учесть особенности и отличие продукции от конкурентов, а также разработать эффективные стратегии продвижения на основе анализа рыночной экономики и потребительских предпочтений. Он создает качественные материалы, разрабатывает дизайн, участвует в продвижении в социальных сетях и внимательно следит за обратной связью покупателей.

Чтобы стать бренд-менеджером, нужно обладать хорошим образованием, а лучше всего – дополнительными курсами и обучением в сфере маркетинга и менеджмента. Опыт играет важную роль, и часто бренд-менеджерами становятся специалисты с несколькими годами работы.

Важными навыками являются аналитическое мышление, навыки работы с данными, способность принимать эффективные решения и взаимодействовать с разными партнерами и группами покупателей. Бренд-менеджеру также полезно обладать качественным уровнем коммуникации и пониманием требований современных технологий.

В конечном итоге, бренд-менеджер создает и поддерживает успешное восприятие продукции или услуги, взаимодействуя с партнерами и покупателями, а также адаптируя свои действия под постоянно изменяющиеся условия рынка.

Отличия бренд-менеджера от маркетолога

Бренд-менеджер и маркетолог – две важные фигуры в мире бизнеса, но их роли и функции имеют определенные различия.

Бренд-менеджер – это специалист, ответственный за управление и развитие конкретной торговой марки. Его основная задача заключается в создании и поддержании позитивного имиджа бренда, формировании его узнаваемости и восприятии потребителями. Бренд-менеджер должен разрабатывать стратегии, направленные на укрепление позиций бренда на рынке, анализировать поведение потребителей и адаптирует свои действия под их ожидания. Это специалист, который более узко сфокусирован на конкретной марке и заботится о ее репутации и успешном развитии.

С другой стороны, маркетолог – это более обширное понятие, включающее в себя комплексное управление маркетинговыми стратегиями компании в целом. Маркетолог занимается анализом рынка, определением целевой аудитории, разработкой общих маркетинговых стратегий и тактик для продвижения продукции или услуг. Он управляет целыми маркетинговыми кампаниями, координирует команду и анализирует общие показатели эффективности.

Таким образом, основное отличие между бренд-менеджером и маркетологом заключается в уровне специализации. Бренд-менеджер фокусируется на управлении и развитии определенной марки, тогда как маркетолог занимается комплексной координацией маркетинговых стратегий компании в целом.