Брендбук компании: примеры + этапы создания

Создание и разработка брендбука – это весьма востребованное предложение в компаниях, занимающихся брендингом, маркетингом и развитием бизнеса. Обладая брендбуком, организации любого масштаба способны оптимизировать свою деятельность и эффективно расходовать ресурсы, обеспечивая более точное понимание целей как внутри компании, так и среди внешних партнеров и новых членов коллектива. Кроме того, наличие брендбука способствует поддержанию единого и последовательного образа во всех формах общения с клиентами. Что представляет собой брендбук, как правильно использовать его и как создать – читайте далее.

Что такое брендбуки?

Брендбук — это документ, детально описывающий бренд компании и организации во всех аспектах: начиная от философии компании и заканчивая способами сочетания различных версий логотипа. Этот термин происходит от английской фразы “brand book”, что буквально переводится как “книга бренда”. Каждая компания нуждается в таком руководстве, которое помогает сотрудникам и партнерам соблюдать политику организации и следовать единому визуальному стилю.

Разработка брендбуков возлагается на профессионалов в брендинговых агентствах. Для этого задействована целая команда экспертов: маркетолог, стратег, арт-директор, копирайтеры и дизайнеры. Они детально разрабатывают концепцию, стратегию бренда и визуальные коммуникации компании, чтобы объединить все эти аспекты в одном руководстве. После этого создается брендбук в электронном формате или для возможности печати.

Содержание брендбука

Размер брендбука компании может варьироваться в зависимости от количества разделов. У крупных международных корпораций он может составлять сотни страниц, где подробно описаны аспекты взаимодействия с клиентами и партнерами. Для небольших компаний, только формирующих свою политику, брендбук может быть компактнее, пополняясь по мере развития бренда. Не зависимо от размера, ключевое – чтобы брендбук точно передавал концепцию бренда, его “голос” и уникальный стиль.

Важными элементами брендбука:

• Подробное определение позиционирования или платформы бренда. Здесь важно структурировать информацию о миссии и ценности организации, УТП (уникальное предложение), эмоциональные и рациональные преимущества.
• Профиль целевой аудитории бренда.
• Стратегия продвижения бренда компании.
• Наименование бренда, его значение (если это важно и можно объяснить), правильное написание и произношение (при необходимости).
• Слоган или дескриптор, если таковой имеется.
• Фирменный логотип и допустимые варианты его использования.
• Охранные зоны логотипа – минимальное расстояние от логотипа до других элементов, обеспечивающее его читаемость.
• Фирменные шрифты, способы их компоновки.
• Фирменные цвета компании, варианты сочетания.

Дополнительные элементы фирменного стиля: паттерны, текстуры, иллюстрации, иконографика, инструкции по работе с фотографиями, модульные сетки для верстки материалов, правила создания дизайн-макетов.

Примеры применения дизайна на различных носителях, например, на упаковках товаров, документах, сувенирах и других элементах, специфичных для конкретного бренда.

По необходимости брендбук может включать дополнительные сведения:

• История компании.
• Особенности корпоративного этикета, рекомендации по внутреннему общению.
• Стандарты обслуживания и особенности общения с клиентами на разных платформах: в магазинах, на сайте, по телефону, в социальных сетях. В брендбук также могут входить сценарии, инструкции для нестандартных ситуаций.
• Советы по оформлению интерьера и экстерьера помещений.

Структура брендбука может условно делиться на две части: общее описание бренда и руководство по использованию фирменного стиля (иногда это называют гайдлайном). У разных компаний структура брендбуков схожа. Они начинаются с общих положений о характере бренда, затем переходят к специфике и особенностям компании, после чего следует руководство по визуальному стилю и примеры дизайна на различных носителях.

Зачем нужен брендбук компании?

Брендбук организации является инструментом бизнеса, способствующим повышению эффективности работы. Он пригоден для использования как внутри компании среди сотрудников, так и во взаимодействии с фрилансерами, партнерами, рекламными и дизайн-студиями, с которыми компания будет взаимодействовать в будущем. Главная цель брендбука заключается в поддержании образа бренда: от формулирования идеологии до сохранения визуального ряда.

Основные роли, которые выполняет брендбук:

• Обеспечение единства фирменного имиджа компании. Миссия и ценности бренда, подробно изложенные в брендбуке, должны быть заметны во всех аспектах взаимодействия с аудиторией. Систематическое руководство помогает сотрудникам разных подразделений избегать расхождений в работе: маркетологи, копирайтеры, дизайнеры, продавцы и консультанты следуют одинаковым ценностям бренда.
• Освоение новыми сотрудниками и партнерами особенностей бренда. Вместо того чтобы разъяснять каждому сотруднику требования, связанные с фирменной спецификой, достаточно предоставить доступ к брендбуку.
• Помощь в умелом использовании корпоративной графики. Не все сочетания корпоративных цветов и шрифтов могут быть успешными — существуют разрешенные и неразрешенные комбинации. Отметим, что также важно верно применять логотип, подбирать подходящий фон и соблюдать необходимое расстояние от других элементов. Четкие инструкции позволяют контент-менеджерам, маркетологам, специалистам по SMM и дизайнерам соблюдать фирменный стиль.
• Поддержание быстрой разработки дизайн-макетов. В брендбук включаются образцы дизайна основных элементов фирменного стиля — рекламных материалов, упаковок, сувениров, документов. В случае необходимости разработки упаковки для нового продукта или создания новых сувениров, следуя примерам из брендбука, не придется заниматься длительным размышлением — можно разработать макет по аналогии. Такой подход оптимизирует рабочее время и экономит ресурсы.

Как правильно использовать брендбук?

Регулярное обращение сотрудников к брендбуку является необходимостью для решения текущих задач. Например, при создании текстов для новых рекламных кампаний, обучении специалистов консультации клиентов в точках продаж и разработке дизайна баннеров, постов или листовок.

Со временем некоторые сувениры или рекламные материалы, представленные в разделе носителей, могут стать неактуальными и потребовать замены. Штатные специалисты, фрилансеры или студии могут разрабатывать новый дизайн для акций, рекламных кампаний, мероприятий или выпуска новых продуктов. При этом важно соблюдать правила использования фирменного стиля, чтобы поддержать охранное поле логотипа, модульные сетки, допустимые сочетания цветов и шрифтов.

Содержание брендбука и рекомендации по использованию логотипа и других визуальных элементов — это ключевые правила, которые не стоит нарушать. Несоблюдение этих правил может повлечь за собой потерю узнаваемости бренда, утрату привлекательности для аудитории и создание непрофессионального впечатления от дизайна.

Этапы создания брендбука

Процесс разработки брендбука включает несколько этапов, начиная с формирования команды специалистов, которая погружается в аспекты бизнеса клиента. Обычно этот этап включает интервью с менеджерами компании. Маркетологи, бренд-стратеги, копирайтеры и дизайнеры стремятся ознакомиться с историей компании, ее конкурентными преимуществами, целевой аудиторией и будущими планами.

После получения всей необходимой информации о бизнесе, начинается главная часть процесса.

Исследование

На этом этапе команда специалистов:

• Анализирует рынок и определяет свободные ниши, изучает причины и мотивы клиентов обращаться за аналогичными услугами.
• Выявляет как прямых, так и косвенных конкурентов. Изучение особенностей их позиционирования, коммуникационных стратегий с клиентами и визуальных элементов имеет важное значение.
• Сегментирует целевую аудиторию клиента и составляет ее портрет.
• Изучает мировой и российский опыт в соответствующей сфере, выявляя текущие тенденции.

Поиск смысловых акцентов

Второй этап — разработка платформы бренда и создание стратегии продвижения. Для эффективного взаимодействия с аудиторией необходимо сформировать единую брендовую концепцию с четкими ценностями, которые будут отражаться через различные каналы связи — от рекламы до общения консультантов в точках продаж. Для этого все сотрудники должны четко понимать миссию, характер, уникальное предложение и главное послание бренда. Эти характеристики разрабатываются на основе проведенных исследований.

Создание фирменного стиля

Третий этап — разработка визуальных элементов, включаемых в брендбук. Визуальная графика должна соответствовать ценностям бренда и соответствовать вкусам целевой аудитории. Для этого маркетологи и дизайнеры работают вместе над созданием визуальной идентификации компании. Они разрабатывают набор ключевых элементов, которые легко могут быть использованы на различных платформах — в печати и онлайн. Для товарного знака, шрифтов, цветов и иллюстраций разрабатываются детальные инструкции по их применению в разных ситуациях, чтобы сохранить читаемость и узнаваемость графики.

Верстка брендбука

В зависимости от потребностей компании брендбук может быть представлен в электронном формате или подготовлен для печати. Обложка и внутренний дизайн также следуют фирменному стилю, а тексты разрабатываются с учетом тональности компании. Хороший брендбук — это не просто набор правил, а презентабельный продукт, который приятно использовать и демонстрировать подрядчикам.

Виды брендбуков

Существует разнообразие типов брендбуков, каждый из которых отличается по стилю представления информации, и это вполне нормально. Не существует единого стандарта оформления брендбуков, поэтому компании выбирают стиль, который наилучшим образом соответствует их сотрудникам, партнерам и аудитории. Один брендбук может быть формальным и строгим, в то время как другой — ярким и открытым. Несмотря на эти различия, их объединяет цель предоставить информацию о бренде, визуализировать фирменный стиль и расположить его элементы.

Содержание брендбука может меняться в зависимости от времени существования компании, её масштабов и сферы деятельности. Объем брендбука зависит от того, насколько детально необходимо описать информацию о бренде, правила использования фирменного стиля и его элементов. Эти детали могут быть показаны на каждой странице и подкреплены соответствующими фотографиями.

Сокращенная версия брендбука может включать введение, основные элементы фирменного стиля и правила их размещения на различных поверхностях, включая интернет. Кроме того, некоторые разделы брендбука могут быть вынесены в отдельные, более подробные документы, которые называются гайдлайнами, например, «Руководство по созданию рекламных материалов на основе фирменного стиля» или «Стандарты внутреннего оформления офисов». Такой подход позволяет узким специалистам более подробно изучать конкретные аспекты разработки.

Брендбук может быть представлен в виде печатного издания, электронного PDF-файла или даже отдельной веб-страницы. Один из наиболее распространенных форматов — это электронный вид, который легко можно разместить в облачном сервисе или быстро отправить по почте или через мессенджер.

Отличия брендбука от фирменного стиля компании

Фирменный стиль представляет собой комплекс визуальных и вербальных элементов, которые выражают уникальность компании: её название, слоган, логотип, корпоративные цвета и шрифты, символы и многое другое. С другой стороны, брендбук является руководством по применению этого корпоративного стиля и общей стратегии брендинга. Фирменный стиль нацелен на целевую аудиторию компании, в то время как брендбук является внутренним документом, который используется в основном сотрудниками компании и иногда — партнёрами.

Принципы разработки дизайна брендбука

При разработке брендбука важно соблюдать принципы наглядности, доступности, читаемости и функциональности. При создании конкретных элементов фирменного стиля и инструкций к их использованию следует придерживаться следующих правил:

• Логотип должен быть представлен в цветном и монохромном вариантах, с указанием минимальных размеров для печати и размеров охранного поля (минимальное расстояние до других элементов) в миллиметрах или пикселях. Возможно также создание упрощенной версии логотипа для малых носителей.
• Палитра фирменных цветов включает основные и акцентные цвета, представленные в различных моделях (RGB, Pantone, HEX, CMYK).
• Типографика охватывает основные и дополнительные шрифты, с указанием ситуаций использования (упаковка, реклама, рассылка и так далее) и уникальных параметров (стиль, размер, цвет и т.д.) для разных носителей.
• Иллюстрации, используемые в корпоративных материалах (фотографии, графические изображения, паттерны), демонстрируются через коллажи или мудборды. Важно указать предпочтительный стиль, возможные планы и фоны, цветовые палитры и форматы иллюстраций.
• Для физических носителей разрабатываются модульные сетки под различные форматы (A2-A5, вывески, билборды), а для цифровых — сетки для веб-сайтов, рекламных баннеров, постов в социальных сетях.

Резюме

Брендбук компании — это своего рода руководство, которое помогает создать узнаваемый и сильно выделяющийся образ бренда. Он дает маркетинговой команде, а также всем, кто работает над проектами в компании, ясное видение того, как выглядеть и что говорить официально. Этот документ содержит множество актуальных данных, примеров и схем, которые объясняют, как определить торговое предложение, выразить его смысловыми словами и обозначить ключевые особенности продукции.

Брендбук помогает избегать ошибок в маркетинговой коммуникации. Он содержит подробные инструкции по использованию логотипа, цветовой палитры, типографики и других элементов айдентики. Это особенно актуально для больших компаний, где множество людей работает над разными проектами. Такой документ позволяет сделать общий язык бренда понятным и согласованным.

Но как начать? Если вы хотите создать брендбук для своей компании, то важно первые шаги. Сначала определите свое видение бренда: что вы хотите видеть в мире через годы? Какие ценности важны для вас? Ответы на эти вопросы помогут вам написать качественное торговое предложение и прописать ключевые слова, которые будут отражать вашу уникальность.

Далее, соберите все актуальные данные о вашей компании: историю, цены, качество продукции и особенности производителя. Не забудьте про ваш tone of voice — как вы хотите говорить официально? Это важно определить заранее.

Создать брендбук не так уж и сложно. Выше пример, как он может выглядеть. Важно показать на фото примеры вашей продукции, особенно если она актуальна для вашей темы. Рассказать о том, какие идеи стоят за вашим брендом, и какие цены у вас на продукцию.

Брендбук также может содержать схемы и смысловые объяснения, которые помогут сотрудникам понять, как следует использовать элементы айдентики в различных ситуациях. Например, как выглядеть на выставках, как оформлять презентации, как создавать контент для блога.

Когда вы создадите свой брендбук, вы сможете использовать его во всех проектах. Этот документ будет вашим главным помощником, который даст возможность избежать возможных ошибок и сделать образ бренда максимально сильным и узнаваемым. Не забудьте также прописать в брендбуке политику конфиденциальности и обработку персональных данных, чтобы защитить своих клиентов и партнеров.