Автоматические стратегии в Яндекс Директ

Когда речь идет об использовании автоматического управления ставками, рекламодатели и эксперты часто высказывают опасения и предпочитают оставить корректировку ставок в ручном режиме. Основная причина этого выбора заключается в боязни доверять алгоритмам, разработанным Яндексом, с финансами как собственными, так и клиентов.

Существуют два основных страха, связанных с использованием автоматических стратегий:

• Страх “расхода бюджета без конверсий”: опасение, что автоматические стратегии Яндекс Директ могут быстро исчерпать бюджет без достижения значимых конверсий.
• Страх “дорогих или недостаточных конверсий”: беспокойство, что хотя автоматические стратегии Яндекс Директ могут привести к конверсиям, они могут оказаться либо слишком дорогими, либо в меньшем количестве, чем ожидалось рекламодателем.

Эти страхи могут возникать из собственного отрицательного опыта, а также из отзывов и примеров неудачных кейсов, найденных в интернете. Чаще всего они обусловлены непониманием того, как работают алгоритмы и какие факторы влияют на их эффективность.

Автоматические стратегии Яндекса являются своего рода “черным ящиком”. Яндекс реклама и ее алгоритмы управляют ставками, опираясь на машинное обучение и учитывая множество факторов, включая прогноз вероятности конверсии для каждого аукциона. Однако детали работы алгоритма не раскрываются Яндексом. Но это не означает, что нельзя повлиять на эффективность автоматических стратегий и достичь отличных результатов. В данной статье вы узнаете, как выбирать подходящую стратегию для вашего проекта, когда целесообразно включать автоматические стратегии от Яндекса, и как помочь им работать более эффективно.

Управление ставками в Яндекс.Директе: разнообразие стратегий

В Яндекс.Директе представлено три основные стратегии управления ставками:

• Стратегия “Максимум кликов”: при выборе этой стратегии, система автоматически оптимизирует ставки с целью максимизировать количество кликов на вашем объявлении.
• Стратегия “Максимум конверсий”: данная стратегия нацелена на достижение максимального количества конверсий, то есть действий, которые вы считаете ценными на вашем сайте (например, покупок или заполнения формы).
• Стратегия “Максимум кликов с ручными ставками”: при выборе этой стратегии, вы можете устанавливать ставки вручную, но система будет также участвовать в оптимизации, ориентируясь на прогнозы вовлеченности пользователей или вероятность выполнения целевых действий на вашем сайте.

Важно отметить, что в Яндекс.Директе отсутствует полностью ручная стратегия, где рекламодатель мог бы устанавливать ставки без автоматической оптимизации.

При использовании стратегии “Максимум кликов с ручными ставками” рекомендуется указывать цели с определенными ценностями, так как алгоритм будет учитывать их при определении вероятности выполнения целевых действий.

Управление ставками вручную может быть вызовом, так как аукцион в Яндекс.Директе подвержен постоянным изменениям, и цены на клики зависят от множества факторов. Для облегчения этой задачи, многие рекламодатели используют биддеры, которые автоматически анализируют оценочные ставки и изменяют ставки в соответствии с заданными параметрами для максимизации трафика по оптимальной цене.

Помимо ручного управления, в Яндекс.Директе представлены автоматические стратегии, которые направлены на достижение конверсий и продаж (стратегия “Максимум конверсий”) или на увеличение трафика (стратегия “Максимум кликов”). Давайте подробнее рассмотрим каждую из них.

Привлечение аудитории

Стратегия “Максимум кликов” идеально подходит для проектов, главной целью которых является привлечение посетителей на свой веб-сайт. Примерами таких проектов могут быть информационные порталы, где одним из ключевых показателей является количество посещений.

При использовании этой стратегии алгоритм будет стремиться к получению максимального количества кликов при заданной средней цене за клик или еженедельном бюджете. Вы можете выбрать ограничение по еженедельному бюджету или средней стоимости клика.

В случае проектов с ограниченным бюджетом часто бывает сложно равномерно распределить бюджет на протяжении недели, и фактическая стоимость клика может существенно превышать заданную ставку, особенно при ручном управлении ставками. Поэтому в таких ситуациях переключение на оптимизацию по еженедельному бюджету может оказаться полезным. Однако, если целью рекламодателя является привлечение конверсий, то важно провести тестирование конверсионных автоматических стратегий.

Привлечение конверсий и продаж

Для большинства рекламодателей, которые запускают рекламные кампании с целью увеличения числа заявок и продаж, оптимальным выбором будет стратегия “Максимум конверсий”.

Для успешной работы этой стратегии вам необходимо выбрать цель для оптимизации и модель атрибуции.

Если вы запускаете рекламу впервые и у вас нет статистики по целям, то выберите наиболее важное действие на вашем сайте, такое как посещение страницы благодарности или успешная отправка формы. Как только ваша кампания начнет работать, алгоритм будет стремиться привлечь максимальное количество пользователей, выполнивших это действие.

По умолчанию, в этой стратегии используется модель атрибуции “Последний переход из Яндекс Директа кросс-девайс”, что означает, что система засчитает этой кампании все конверсии, которые произошли в определенный период времени, если где-то в этой последовательности был клик по рекламе. При этом не важно, были ли другие переходы до или после клика из других источников. Это позволяет алгоритму использовать максимальное количество данных для оптимизации.

Однако, стоит быть осторожными с этой моделью атрибуции при оплате за конверсии, так как это может привести к списанию оплаты несколько раз за одну и ту же конверсию, если пользователь совершит ее в разные визиты.

Вместо нее можно пользоваться автоматической атрибуцией. Она передает больше факторов для обучения, помогает точнее определять конверсионные клики и аудиторию. Эти данные позволяют быстрее и точнее обучать стратегии.

Вы можете ограничивать недельный бюджет или устанавливать максимальную стоимость конверсии в этой стратегии.

Эта стратегия позволяет вам переключаться между моделями оплаты за клики и конверсии. Если вы выбираете оплату за конверсии, то вы платите только за клики, которые привели к реальным конверсиям, установленным в настройках стратегии. Вы можете указать конкретную стоимость конверсии, которую вы готовы платить, и не будете оплачивать клики от не потенциальных клиентов.

При выборе стоимости конверсии, важно не устанавливать слишком низкую цену. Лучше установить среднюю цену, которую вы получаете от других источников трафика, или рассчитать ее на основе маржинальности вашего продукта.

Ваш недельный бюджет должен быть примерно в 20 раз больше вашей целевой стоимости конверсии. Например, если вы готовы платить 500 рублей за конверсию, то ваш недельный бюджет должен составлять 10 000 рублей. Если вы не хотите тратить 10 000 рублей в неделю, то вам следует выбрать цель, которую можно привлечь за меньшие деньги.

На аккаунте нужно держать стабильно минимум недельный бюджет действующих кампаний, это необходимо для корректной работы автостратегий.

Чтобы стратегия была эффективной, важно, чтобы алгоритм имел достаточно данных. Поэтому лучше выбирать цель, которая достигается как минимум 10 раз в неделю. Рекомендуется выбирать цель, которая достигается 50 или даже 100 раз в неделю. Это может быть не только конечная цель, такая как “Покупка” или “Отправка заявки”, но и промежуточные цели, например, “Клик по кнопке” или посещение определенных страниц на сайте. Главное, чтобы между этими целями и конечной целью была логическая связь, чтобы вы не платили за конверсии, которые не приводят к прибыли.

Иногда полезно оптимизировать кампанию по нескольким целям, если они имеют одинаковую ценность и цену. Например, это могут быть разные способы получения лидов на вашей посадочной странице, такие как форма, заказ обратного звонка и онлайн-консультант. Вы можете использовать два подхода к оптимизации кампании в этом случае.

Используйте микроконверсии, которые позволяют пошагово обучить стратегию.
Допустим ваша ключевая цель – Заявки. Используйте переходные этапы достижения этой цели. Например Посещение конкретной страницы, Открытие формы, Заполнение контактных данных.

Первый подход доступен при ограничении недельного бюджета для конверсионной стратегии.

При ограничении средней цены конверсии вы не сможете выбрать несколько ключевых целей. В этом случае, вы можете создать составную цель в Яндекс.Метрике, объединив несколько целей, и затем выбрать эту составную цель для оптимизации стратегии. Оба подхода могут быть успешными, в зависимости от ваших целей и требований.

Доля рекламных расходов

Для проектов с большим ассортиментом товаров и услуг различной прибыльности и стоимости идеальным выбором может стать стратегия “Максимум конверсий” с ограничением по доле рекламных расходов (ДРР). Эту стратегию можно успешно применять, например, при продвижении интернет-магазинов. В Яндекс Директе есть возможность установить ДРР в качестве ориентира для алгоритма и оплачивать только за реальные конверсии, транзакции или клики.

Стратегия “Максимум конверсий” с ограничением по ДРР работает следующим образом: при выборе оплаты за конверсии и установке ДРР, допустим, в 10%, рекламодатель будет оплачивать только в случае достижения целевого действия на сайте, которое составляет 10% от стоимости конверсии или заявленной стоимости покупки, переданной в Яндекс Метрику. Например, если покупка стоит 1000 рублей, то будет списано только 100 рублей при достижении цели. А если сумма покупки составляет 20 000 рублей, то будет учтено 2000 рублей соответственно.

Когда и как переключиться на автоматическую стратегию?

Вы можете включить автоматическую стратегию при первом запуске кампании. Если вы новичок в рекламе, то рекомендуется выбрать модель оплаты за конверсии и установить разумную цену за конверсию.

Опытные специалисты могут сначала использовать конверсионную стратегию с ограничением по недельному бюджету. Это позволит алгоритму обучиться в течение двух недель без жестких ограничений.

Другой подход заключается в том, чтобы начать с ручной стратегии (с установленными ключевыми целями и бид-менеджером) или стратегии “Максимум кликов” с ограничением по бюджету и максимальной цене клика. Это поможет накопить данные, оптимизировать кампании самостоятельно и понять, какие конверсии происходят чаще и сколько они в среднем стоят.

Позже вы можете переключиться на конверсионную стратегию с оплатой за клики или конверсии. Алгоритмы Яндекса будут учитывать накопленные данные и смогут более быстро и точно настроиться на желаемый результат.

Важно помнить, что обучение алгоритмов может занять несколько дней до нескольких недель, в зависимости от количества доступных данных. В течение этого периода не рекомендуется вносить существенные изменения в кампании, за исключением пополнения бюджета для поддержания показов. Важно дать алгоритму время для тестирования и оптимизации.

В процессе обучения показатели могут колебаться, что считается нормальным. Например, охват и трафик могут снижаться, а некоторые конверсии могут стоить дороже целевой стоимости. Важно сохранять спокойствие и доверие процессу обучения. Результаты будут стабилизироваться по мере того, как алгоритм будет настраиваться на оптимальные показатели.

Вы можете следить за статусом обучения стратегии и мониторить показатели в интерфейсе рекламной кампании. Если стратегия успешно обучилась и достигла удовлетворительных результатов, лучше не вносить в нее изменения, чтобы не нарушить ее работу.

Как поддержать эффективную работу алгоритмов?

Для обеспечения эффективной работы автоматических стратегий и уменьшения беспокойства о результатах, следуйте этим рекомендациям:

• Обеспечьте достаточный баланс на аккаунте и предотвратите остановку кампаний. Рекомендуется пополнять баланс с небольшим запасом.
• Избегайте внесения изменений в кампанию после включения автоматической стратегии, по крайней мере, в течение двух недель. Первую неделю статистику лучше не учитывать.
• Стабильность параметров кампании важна для предотвращения переобучения алгоритма. Переобучение может произойти, если кампания более 28 календарных дней не показывает результатов, меняется цель или модель атрибуции. Поэтому начните с четких настроек кампании и старайтесь их не менять в ближайшем будущем.
• Не устанавливайте слишком жесткие ограничения с самого начала. Не недооценивайте целевые показатели и недельный бюджет. Рекомендуется, чтобы недельный бюджет был в 20 раз больше целевой цены за конверсию.
• Если возможно, объединяйте рекламные кампании, если для объявлений (товаров, услуг) можно установить идентичные цели и параметры для оптимизации. Большие кампании генерируют больше конверсий, что дает алгоритму больше данных для обучения и способствует лучшим результатам.

Соблюдение этих рекомендаций поможет вам и вашим автоматическим стратегиям работать более эффективно, минимизируя возможные проблемы с процессом оптимизации рекламных кампаний.

Что делать, если страшно использовать автоматические стратегии?

Если вам вызывает страх перевести бюджет на конверсионные автоматические стратегии, начните с ручного управления.

Постепенно, когда почувствуете уверенность, можно создать эксперимент с использованием Яндекс.Аудитории. Это предполагает создание копии основной рекламной кампании с ручным управлением ставками, а затем настройку автоматической стратегии внутри этой копии. С помощью эксперимента можно управлять показами объявлений целевой аудитории в заданных пропорциях, например, 50/50 или 70/30. Это означает, что ваша основная кампания с ручным управлением будет продолжать работать, пока параллельно будет проводиться тестирование автостратегии Яндекс Директ.

Автоматические стратегии значительно облегчают управление рекламными кампаниями и экономят время специалистов. Алгоритмы способны достичь отличных результатов, при условии правильной настройки. Теперь, имея представление об основных аспектах, влияющих на эффективность стратегий Яндекса, вы можете использовать их в своей работе в полную меру.

Резюме

Что могут предложить автоматические стратегии:

• Эффективная оптимизация кампаний. Алгоритмы способны учитывать факторы, которые трудно отследить вручную. Например, они учитывают изменения в интересах аудитории, длину запросов или качество посадочных страниц, а также уровень конкуренции. Все эти вычисления выполняются автоматически на основе текущих данных аукциона и качества площадки.
• Экономия времени. При ручном управлении кампанией приходится вкладывать много времени и усилий в анализ трафика: определение времени наибольшего посещения пользователей, их источников, возраста и пола, а также устройств, с которых они совершают конверсии. С автоматическим управлением всю эту работу выполняют алгоритмы, и вы лишь анализируете полученные результаты.
• Простота масштабирования автостратегий. Автостратегии особенно эффективны в больших и средних проектах, где имеется достаточное количество данных. Если у вас более 15 конверсий по целям в неделю, вероятно, автостратегии в Директе покажут хороший результат. Особенно это важно для интернет-магазинов с большим количеством кампаний и значительным бюджетом.
• Стандартизация работы. Автостратегии в Яндекс Директ обеспечивают жесткую стандартизацию работы ваших кампаний. При смене специалиста вы не теряете результаты предыдущей работы, так как стратегии Яндекс Дирек продолжают эффективно управлять кампаниями рекламы.
• Прогнозирование и оптимизация конверсий. Правильно настроенные автостратегии могут прогнозировать конверсии для различных сегментов трафика с большей точностью. Это позволяет оптимизировать кампании и увеличить прибыль.

Недостатки автостратегии:

• Недостаток данных. Алгоритмам нужно время и данные для обучения. Если у вас недостаточно информации о том, какие запросы хорошо конвертируются, а какие нет, автостратегии могут не показать хороших результатов.
• Неполные данные. Если не вся информация по конверсиям поступает в систему, например, из-за использования сторонней CRM или аналитической системы, не связанной с рекламной кампанией, то автостратегии не смогут оптимизировать ставки с учетом этой информации.
• Недостаток обучения. Автостратегии требуют времени для обучения. Минимум, что может потребоваться, это около недели, но чаще всего потребуется больше времени, чтобы алгоритм собрал достаточно данных и стал более точным в прогнозировании.
• Неверный выбор стратегии или введение неточных данных. Если у вас нет накопленной статистики или точных данных о стоимости конверсий и недельном бюджете, начните с ручного управления ставками и перейдите на автостратегии, когда у вас будут более точные данные.

Выбор правильной автостратегии важен для достижения успешных результатов в рекламе. Помните, что каждая кампания уникальна, и требует индивидуального подхода при выборе стратегии.