Аудит контекстной рекламы

Контекстная реклама является мощным инструментом для привлечения клиентов, но только в искусных руках. Для новичков разобраться в ней может быть вызовом. Часто бывает так, что человек тратит несколько дней на настройку рекламной кампании, но результаты оказываются намного ниже ожиданий, и бюджет тратится напрасно. В таких ситуациях аудит контекстной рекламы приходит на помощь.

Что представляет собой аудит контекстной рекламы и когда его следует проводить?

Аудит — это процесс проверки эффективности контекстной рекламы, выявление возможных ошибок в кампании и предложение путей их устранения. Вы можете провести самостоятельную проверку, следуя заранее подготовленному плану, но для максимальной точности и профессионального взгляда лучше обратиться к эксперту, особенно если у вас небольшой опыт в маркетинге.

Как определить, когда необходимо провести аудит контекстной рекламы?

• Если ваши рекламные объявления не приносят звонков или заявок.
• Когда реклама не окупается, например, если стоимость клиента превышает средний чек.
• Если много переходов на сайт по нецелевым поисковым запросам.
• Если вы стремитесь увеличить количество заказов, не увеличивая при этом бюджет.
• Если ваш рекламный подрядчик не предоставляет четкого анализа и уклончиво отвечает на вопросы о результативности кампании.

Не следует считать, что, если ваша рекламная кампания приносит какой-либо доход, то аудит контекстной рекламы не требуется. Даже если ваши обстоятельства не соответствуют перечисленным пунктам, периодический внешний аудит остается важным:

• Без анализа, коррекции условий объявлений и отслеживания пользовательского поведения на сайте с течением времени эффективность кампании будет снижаться.
• Даже хорошо настроенная реклама может допустить серьезные ошибки в управлении. Например, полное доверие автоматической стратегии показа рекламы или создание одной кампании для всех категорий сайта. Начальные результаты могут быть приемлемыми, но в долгосрочной перспективе такие подходы могут привести только к убыткам.
• Специалисты рекомендуют проводить аудит новых кампаний через 3-4 недели после их запуска. Этот срок позволяет собрать и проанализировать начальную статистику, а опытные маркетологи могут найти способы улучшения провальной кампании или дальнейшей оптимизации успешной рекламы.

Этапы проведения аудита

Определение бизнес-целей и KPI (ключевых показателей эффективности)

До начала аудита контекстной рекламы необходимо четко сформулировать задачи, которые инструмент рекламы должен решать для вашего бизнеса. Это фундаментальный шаг, так как без правильно сформулированных задач будет сложно установить соответствующие KPI, выбрать необходимые инструменты и достичь главной цели аудита. Примеры таких задач включают:

• Увеличение охвата: для привлечения новой аудитории или повышения узнаваемости бренда и продукта.
• Рост количества кликов: оптимизация качества трафика и показателя CTR.
• Достижение оптимальной стоимости клика.
• Увеличение количества целевых действий (конверсий).
• Достижение оптимальной стоимости целевого действия, например, отправленной заявки.
• Рост среднего чека.
• Поддержание или рост рентабельности рекламы (ROMI).
• Снижение доли рекламных расходов (ДРР).
• Сохранение или увеличение коэффициента возврата инвестиций (ROI).
• Оценка коэффициента возврата рекламных затрат (ROAS), чтобы понять, приносит ли реклама больше, чем расходует.

Далее следует выбрать соответствующие KPI, которые позволят объективно оценивать эффективность вашей контекстной рекламы. Если у вас уже есть опыт работы с KPI, вы можете переходить к следующему этапу аудита.

Выбор KPI в контекстной рекламе

В контекстной рекламе существует множество ключевых показателей эффективности, из которых можно выбрать подходящие в соответствии с вашими бизнес-целями:

• CPC (Cost Per Click) – стоимость клика, показатель, который позволяет оценить затраты на каждый клик потенциального клиента по вашей рекламной ссылке. Этот показатель зависит от уровня конкуренции, качества настроек таргетинга и качества объявлений.
• CTR (Click-Through Rate) – кликабельность, отношение кликов к общему числу показов рекламного объявления. Он помогает оценить качество объявления и его настроек.
• CR (Conversion Rate) – коэффициент конверсии, который представляет собой отношение числа пользователей, совершивших целевое действие, к общему числу посетителей.
• CPA (Cost Per Action) – стоимость целевого действия, будь то клик, заявка на услугу, обратный звонок или регистрация.
• CPO (Cost Per Order) – стоимость заказа, показывает, сколько стоит каждый заказ, привлеченный через рекламу.
• CPL (Cost Per Lead) – стоимость лида, применяется, когда целевым действием является отправка заявки или заполнение формы.
• ДРР (Доля Рекламных Расходов) – коэффициент, позволяющий оценить соотношение рекламных расходов к доходам.
• ROAS (Return On Ad Spend) – коэффициент, определяющий, получено ли больше, чем затрачено на рекламу.
• LTV/CAC – метрика, позволяющая оценить эффективность рекламных инвестиций в нишах, где окупаемость продукта происходит не сразу.
• ROI (Return On Investment) – коэффициент возврата инвестиций, отображающий соотношение заработанных денег к потраченным на рекламу.

Выбор KPI зависит от ваших целей и типа бизнеса. Некоторые из них являются абсолютными показателями в рублях, в то время как другие – относительными показателями в процентах.

Технический аудит

На этом этапе проводится проверка технических аспектов контекстной рекламы, включая настройки рекламных аккаунтов, корректность работы счетчиков отслеживания и правильную настройку кодов отслеживания на сайте. Также важно оценить структуру аккаунта, настройки таргетинга и качество объявлений.

Аудит трафика

Этот этап включает в себя анализ трафика, привлекаемого через контекстную рекламу. Подробно анализируются результаты различных рекламных кампаний, в том числе условия показа рекламы, статистические данные и метрики, такие как CTR и CR. Это поможет определить эффективность разных элементов кампании.

Аудит бюджета

На этом этапе осуществляется оптимизация распределения рекламного бюджета между различными кампаниями и каналами. Целью является оптимизация использования бюджета, снижение издержек и максимизация результатов. Эффективное распределение бюджета между различными кампаниями и каналами поможет улучшить результаты контекстной рекламы.

Каждый из этих этапов играет важную роль в обеспечении эффективности и оптимизации рекламных кампаний. Последовательное выполнение этих этапов поможет выявить проблемные моменты и улучшить работу рекламных кампаний, что в итоге должно привести к достижению бизнес-целей и повышению прибыли.

Каждый из этих этапов разделяется на ряд шагов, которые тесно взаимосвязаны, так как в целом они направлены на выявление слабых мест в настройках, поиска точек роста и оптимизации бюджета.

Технический аудит: анализ рекламных кабинетов

Главной целью этого этапа является выявление всех технических ошибок, неточностей и недоразумений, существующих в текущих рекламных кампаниях.

Аудит счетчиков

На данном этапе проводится проверка наличия и настроек счетчиков, таких как Яндекс.Метрика и Google Analytics. Они служат основой для эффективной работы анализа и отслеживания. Необходимо убедиться в следующих моментах:

• Заведены ли счетчики в системах аналитики.
• Установлены ли они правильно для каждой рекламной кампании.
• Правильно ли счетчики размещены на каждой странице сайта.
• Корректно ли размещен код счетчика.
• Используется ли актуальная версия кода.
• Установлены ли правильные настройки тайм-аутов для визитов.
• Все макроконверсии отслеживаются через установленные цели.
• Не существует ли устаревших целей, которые не использовались более полугода.
• Микроконверсии отслеживаются, включая формы подписки, чаты и другие элементы.
• Отслеживаются переходы на дополнительные каналы связи, такие как клики на номер телефона, переходы в Telegram, социальные сети и другие.
• Отслеживаются взаимодействия с конверсионными элементами сайта, такие как нажатия на кнопки вызова форм, заполнение полей форм и другие.
• Отслеживаются дополнительные показатели поведения пользователей, такие как процент прокрутки страниц и другие.
• Отслеживается страница с ошибкой 404.
• Используются параметры визитов и пользователей для дополнительного анализа.
• Настроена связь с аккаунтом Яндекс Директ.
• Используется Яндекс Вебвизор и функционал карт в Яндекс Метрике.
• Проверяются параметры настроек фильтров счетчика, чтобы удостовериться, что они не настроены слишком строго.
• Убеждаются в том, что никакие скрипты не блокируют работу счетчиков.

Все эти моменты важны для обеспечения точности и надежности данных, а также для дальнейшей оптимизации контекстной рекламы.

Организация рекламного аккаунта

На данном этапе производится оценка того, насколько аккуратно и систематично структурирован ваш рекламный аккаунт. Это включает в себя анализ названий рекламных кампаний и их логической организации. Важно, чтобы названия были информативными и легко читаемыми, так чтобы можно было быстро понять, к какому виду рекламной кампании они относятся. Это также обеспечивает удобство работы в рекламном кабинете и позволяет использовать фильтры для анализа статистики в Microsoft Power BI.

Как можно проверить, правильно ли организована структура рекламного аккаунта:

• Проверьте, соответствуют ли названия всех кампаний общему логическому шаблону.
• Убедитесь, что кампании разбиты на логические кластеры.
• Проверьте, разделены ли кампании по типам, таким как поисковая реклама, РСЯ/КМС, ретаргетинг и другие.
• Убедитесь, что названия кампаний и групп объявлений соответствуют их структуре, типу и кластеру, на основе которого они были именованы.

Настройки рекламных кампаний

На этом этапе проводится анализ настроек рекламных кампаний с целью убедиться в их корректности. В частности, осуществляется проверка:

• Соответствия местам показа рекламы.
• Оптимальности стратегий ставок и целей оптимизации, а также моделей атрибуции.
• Наличия и актуальности настроек временного и географического таргетинга.
• Наличия и актуальности настроек по демографии, устройствам, аудитории, регионам и платежеспособности.
• Ограничения дневных и недельных бюджетов, стоимости конверсий и обоснованности установленных бюджетов и стоимостей конверсий.
• Полноты списков минус-слов и запрещенных площадок.
• Соответствия текущих промоакций актуальным акциям компании.
• Подключения опции мониторинга доступности сайта.
• Целесообразности использования или отключения расширенного географического таргетинга.

Этот этап направлен на уверенность в правильной настройке рекламных кампаний для достижения максимальной эффективности и результативности.

Анализ трафика: обнаружение слабых мест и точек роста

На этом этапе аудита направлены усилия на выявление потенциальных направлений для улучшения привлечения трафика.

Проверка используемых инструментов контекстной рекламы

Первым шагом является оценка того, насколько широк спектр рекламных кампаний, которые могут пригодиться клиентам, задействован. Использование различных типов рекламных кампаний может быть весьма полезным для достижения желаемых KPI. Важно выбрать подходящий тип кампании в зависимости от целей бизнеса:

• Поисковая рекламная кампания – подходит для бизнеса с уже сформированным спросом. Включает в себя текстово-графические объявления, медийно-контекстные баннеры на поиске, динамические поисковые кампании и другие инструменты.
• РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса) – используется для имиджевых задач, увеличения узнаваемости бренда и формирования спроса. Может включать интерактивные кнопки для привлечения качественной целевой аудитории.
• Рекламная подписка – предназначена для бизнеса, работающего по местоположению, таких как салоны красоты или автосервисы. Позволяет автоматически создавать рекламу из карточки организации в Яндекс Справочнике.
• Смарт-баннеры – помогают охватить заинтересованных пользователей, таких как посетителей интернет-магазина, и возвращают их для повторных покупок.
• Реклама мобильных приложений GooglePlay или AppStore – предназначена для разработчиков мобильных приложений и показывается только на мобильных устройствах.
• Мастер кампаний – экспресс-режим запуска рекламы с определенными автоматизированными настройками.
• Товарная кампания – позволяет интернет-магазинам показывать рекламу своего ассортимента на различных платформах.

Проверка условий показа

На этом этапе анализируются условия, при которых рекламные объявления показываются. Это включает в себя определение места размещения, а также аудитории, которой они показываются. Важно удостовериться, что все необходимые настройки активированы для каждой рекламной кампании:

• Показы по ключевым словам – проверка полноты сбора семантики и оценка возможностей расширения семантического ядра.
• Автотаргетинг – позволяет рекламной системе выбирать рекламу на основе интересов пользователей, основанных на их поведении и интересах.
• Ретаргетинг – инструмент для показа рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с бизнесом.
• Таргетинг по краткосрочным интересам пользователя – показывает объявления пользователям, которые искали подобные продукты недавно.
• Таргетинг по долгосрочным интересам – настраивается на основе сегмента соответствующего отчета Яндекс Метрики и позволяет показывать объявления пользователем с определенными интересами.
• Показы по аудитории – включает оценку наличия всех необходимых сегментов целевой аудитории.

Все эти настройки могут быть решающими для эффективности рекламной кампании, поэтому важно удостовериться, что они правильно настроены.

Проверка статистики: ставки и кликабельность

Если расширение охвата через добавление новых ключевых фраз и аудиторий оказывается затруднительным, необходимо оценить, можно ли увеличить трафик с имеющегося охвата. Если охват не увеличивается, есть два основных способа увеличить трафик:

• Повышение кликабельности объявлений (CTR). Для этого важно улучшить релевантность объявлений, чтобы привлечь больше кликов от потенциальных клиентов.
• Повышение ставок. Изменение ставок требует анализа статистики и текущей ситуации в рекламном аккаунте.

Настройки аудиторий для показа могут быть следующими:

• Автоматические сегменты на основе Яндекс Метрики. Позволяют показывать объявления определенным категориям аудитории, например, пользователям, заходящим с мобильных устройств или новым пользователям.
• Специально созданные сегменты в Яндекс.Аудиториях. Такие сегменты могут быть созданы специалистами и охватывать, например, пользователей конкретного веб-сайта или мобильного приложения.
• Аудитории на основе загружаемых данных. Для этого используются данные, полученные через CRM, такие как номера телефонов или адреса электронной почты.
• Геоаудитории. Позволяют ориентировать объявления на посетителей определенных локаций на основе данных о геолокации.
• Аудитории, предоставленные провайдерами данных (DMP). Эти аудитории основаны на интересах, профессии, возрасте и других параметрах пользователей, и могут быть использованы, если DMP предоставляют их бесплатно.
• Аудитории "look-alike" (похожие на другие аудитории). Это пользователи, чье поведение и путь в сети похожи на поведение выбранной аудитории.

Оценка статистики, включая кликабельность объявлений (CTR) и ставки, является ключевым шагом для определения эффективности кампании и принятия соответствующих мер для увеличения трафика и достижения поставленных целей.

Анализ бюджета

Основной принцип аудита бюджета можно свести к простой идеи: инвестируйте больше средств в то, что приносит больше дохода. Задача этого этапа – выявить тот сегмент, где ключевые показатели (KPI) превосходят ожидания.

Этот процесс включает в себя следующие шаги:

• Загрузка данных в Power BI. Собираем максимально полную статистику по рекламным кампаниям за определенный период и выбираем наиболее подробные метрики и срезы для анализа.
• Строим столбец с метрикой KPI. Определяем ключевой показатель (KPI), который будет определять успешность кампании.
• Создаем графики по сегментам. Строим разнообразные графики, которые показывают распределение ключевых слов, объявлений и кампаний относительно KPI.
• Анализируем результаты. Анализируем данные, чтобы наглядно увидеть, в каком сегменте KPI превосходит ожидания, а где оно не достигает уровня, заданного как цель.
• Распределение бюджета. На основе анализа результатов перераспределяем бюджет. Если один из сегментов показывает результат хуже, чем KPI, проводим более детальный анализ, чтобы выявить причины. Это может включать снижение ставок в данном сегменте. Если KPI превышает ожидания, увеличиваем бюджет для этого сегмента.

Этот анализ проводится для каждой рекламной кампании, каждого типа кампании и т. д. Позволяя использовать накопленный опыт для оптимизации расходов и улучшения рекламных инструментов.