Двухшаговые-продажи

Нужна помощь в рекламе сайта?

Разработка и ведение рекламных кампаний в Яндекс Директ с гарантией результата по этой ссылке

Консультанты постоянно вынуждены продавать что-то, что соответствует последней моде. Поэтому неудивительно, что количество предложений тоже увеличивается. Начиная с 2012 года стали уделять достаточно много внимание многошаговым. Технология дорогая. Но её нельзя назвать универсальной, никакого чуда при её применении тоже не последует. Стоит разобраться в этом решении.

Важно узнать, когда это решение оказывается действенным, а когда не работает.

Самые простые правила

Начинают, как обычно, с рассмотрения самого понятия двухшаговых. Когда речь идёт об одношаговой схеме — каждому предлагают купить товар. Такие варианты используются буквально каждый день без ограничений.
В случае с двухшаговыми сначала предлагают что-то другое, но тоже ценное. Если пользователи соглашаются, им тут же поступает предложение совершить покупку.

Если понравился один семинар — можно перейти к покупке курсов.

Ничего сложного пока нет.

Первые шаги

Первыми шагами для двухшаговых могут стать:

  • Подарки.
  • Отдельные бесплатные услуги.
  • Пробные версии.
  • Информационные продукты.

Можно привести небольшой пример. Предлагается скачать брошюру о проведении профессиональных вебинаров, которые точно у всех оставят положительное впечатление. Участники мероприятий дают электронную почту, чтобы скачать рекомендации.
Речь уже идёт о потенциальной аудитории, потому что им интересно это направление и качественное развитие в нём. Это значит, что им могут стать интересны и другие предложения от той же компании.

Рассылки в электронном виде часто работают именно на основе двухшаговых. Сначала пользователь подписывается на письма. В десятом или другом по порядке предложении обязательно попадается купон со скидкой при обращении в строительный магазин. В этом случае речь тоже о двухшаговой воронке. Пользователь предоставляет свои данные, а потом получает полезные сведения. Поступление коммерческого предложения — вопрос времени.

Одним из примеров может стать и рассылка от компании Мегаплан. Полезные статьи и дайджесты интересуют всех пользователей первоначально. Но иногда появляется реклама самого проекта.

Организуются платные курсы. На первом шаге проводят открытые лекции, не требующие вложений. Чтобы записаться, обязательно надо оставить почту с телефоном.

Лекция без действительно полезных сведений станет пустой тратой времени. В залах собирается только аудитория, которая уже заинтересована в результатах. Если всё пройдёт хорошо, то многие будут готовы продолжить обучение. Платных курсов пройдёт проще, потому что зрителям уже знакомы:

  • Материалы.
  • Стиль работы.
  • Преподаватели.

Отдельно стоит рассмотреть пример услуг.

Аудиты любят делать без дополнительных расходов такие участники рынка:

  • Раскрутчики сайтов.
  • Дизайн-студии.
  • Цифровые рекламные агентства, и так далее.

Сначала изучается то, что есть у клиента. Потом готовится документ минимум на десять страниц, где описывают существующие ошибки, приводят варианты их решения. В конце указывают цену, чтобы создать законченное коммерческое предложение.

Клиент получает представление о том, какие проблемы у него существуют. Аудитор показывает свою осведомлённость. Получается, рядом уже есть люди, которые готовы на профессиональном уровне всё исправить. Не нужно идти далеко и пытаться сделать что-то самостоятельно.
Подарки тоже применяются на практике достаточно широко.

Московская школа иностранных языков использует достаточно хитрую схему. Пользователям предлагают оставить свой телефонный номер, чтобы получить деньги на баланс. Потом приходит сообщение о необходимости посетить офис, заполнить анкету. И тут же поступает ещё одно предложение — без дополнительной платы проверить, как пользователь знает английский язык. После этого некоторые легко соглашаются с первыми пробными занятиями.
Деньги на телефон действительно поступают.

Другой интернет-магазин с китайской электроникой предлагает буквально за 2000 тысячи рублей купить планшет, который обладает характеристиками прошлой модели Айпада. После посещения страницы покупателям говорят, что товар закончился. Но тут же просят посмотреть другие устройства из той же ценовой категории. Можно посмотреть информацию по аксессуарам и подписаться на новости этой техники.
Не всегда цена подарка равна нулю. Иногда достаточно снизить цену на ту или иную вещь.

Какие результаты показывают двухшаговые?

При использовании этой схемы можно рассчитывать на следующие дополнительные эффекты:

1.Привлечение.
Люди приходят быстрее и лучше, чем в случае обычной рекламы. После размещения на мероприятиях вроде «Теории и практики» анонса с бесплатными лекциями можно сразу ожидать полный зал. Попасть потом на такие события тоже просто. Даже с дополнительной платой такой подход привлекательнее обычной рекламы.

2. Фильтрация.
Из входящих потоков отбирают только тех, кто совершит покупку с большей вероятностью. Ведь людям точно интересно событие и для них актуальна информация, если они уже тратят время и силы. Таким посетителям гораздо проще что-то продать.
При этом избавляются от временных затрат на тех, кто точно не совершит никаких важных действий. Такие просто отсеиваются, остаются только те, с кем сделка пройдёт с большей вероятностью. На них тратят больше ресурсов, времени и усилий. Значит, результат тоже порадует.

3. Очень близкие контакты.
Даже обычное использование бесплатных продуктов означает, что с компанией уже взаимодействуют. Человек уже находится в офисе и общается с сотрудниками. Опыт этого взаимодействия во многом влияет на то, какие решения будут приняты дальше. Если всё пройдёт хорошо, посетителю понравится офис и те, кто с ним работают — он точно выберет именно эту компанию, а не остальные. Другое дело — если реальность совершенно не соответствует тому, о чём говорится в рекламе.

4. Авторитет, экспертность.
Репутация эксперта приобретается за счёт большого количества факторов и элементов, включая различный контент-маркетинг. Он обычно имеет форму книг и учебников, руководств, советов, семинаров и лекций. Благодаря этому появляются серьёзные преимущества, но они необходимы далеко не в каждом случае.

5. Взаимный обмен.
Если человек что-то получает на выгодных условиях — он часто начинает чувствовать себя обязанным. То есть, думает, что нужно предпринять какие-то ответные действия. На практике подобный подход оказывается эффективнее, чем кажется на первый взгляд.

Какие риски существуют?

1.Часто думают, что бесплатные предложения не нужны конкретному человеку.

В социальных сетях рассылают приглашения на бесплатные мастер-классы. Пользователи их принимают, но сами никуда не идут. Находятся более важные занятия. И оправдание относительно того, что всё было бесплатным. Другое дело — когда зха пригласительный билет заранее уже внесли определённую сумму. В этом случае терять деньги уже не захочется.

Существует и другое предубеждение относительно того, что бесплатные услуги и товары вообще не могут быть хорошими. Ведь таких книжек, семинаров и лекций в некоторых направлениях накопилось действительно много. Поэтому некоторые и перестают реагировать.
В восприятии человека платные мастер-классы будут более содержательными и качественными. И именно их будут выбирать, тем более — если свободного времени не так много.

Поэтому требуется создавать качественные ознакомительные продукты и делать всё возможное, чтобы они стали более ценными. Надо требовать не просто посетить вебинар, а предварительно завершить тест по профпригодности. Или пройти регистрации, оставив хотя бы минимальные контактные данные. Некоторые просят оставить информацию хотя бы в том случае, если посетитель решит не прийти.

Небольшая цена за входной билет часто даёт аудиторию с большим интересом и мотивацией.

2. Некоторые любят только бесплатное.
Обычно у таких посетителей много свободного времени, а вот денег в достаточном количестве нет. Они любят посещать мероприятия, за которые никто не платят. Для бизнеса такие люди бесполезны, зато отнимают ресурсы и время у тех, кто на самом деле готов платить.
Поэтому порог входа всё-таки лучше установить, хоть и минимальный. Некоторая сумма залога или небольшая стоимость скачивания книжки. Цена может едва перекрывать все издержки, но за то она избавит от тех, кто не принесёт никакой пользы.

3. Чувство разочарования.
Если двухшаговые организованы бездумно, без какого-либо интереса, эффект получается обратным. Например, был опыт с посещением вебинара «Психологическое типирование заказчика». Эта тема может заинтересовать, например, дизайнеров интерьера. Или тех, кто просто любит подобные направления в науке.

И на таких мероприятиях часто рассказывают только самые общие вещи. А как только подбираются к интересным вопросам — останавливаются. Дальше заставляют платить. На этом этапе клиент отказывается и разочаровывается, его ожидания полностью обмануты. И потом уже нет никаких обращений. Если не сказали правду бесплатно, но велика вероятность, что такое же случится, когда организаторы получат деньги.

И фактическая сторона вопроса в данном случае роли не играет. Дело в том, насколько ожидания и реальность соответствуют друг другу. Например, можно с самого начала сказать, что на мероприятии раскрываются только базовые вопросы. Тогда людей будет меньше, но и некого разочаровывать.

4. Работа на конкурентов.
Так получается, если двухшаговые используют для неподходящего продукта. Например, дегустация в винном магазине. Нужно прийти и попробовать, выбрать любимые сорта. А после этого люди отправляются в какой-нибудь гипермаркет, чтобы купить всё там, потому что цены ниже.
Или взять в качестве примеры открытый урок для подготовки к ЕГЭ. Все пришли и записали, послушали. А потом родители связываются с преподавателем напрямую, чтобы тот индивидуально занимался с учениками.

Проводится презентация новых курортов для корпоративного отдыха. Директора посещают мероприятие и оставляют положительный отзыв. Но они не видят смысла обращаться в турагентство, если всё можно организовать самостоятельно. Поэтому и прибыли нет.
Такие сценарии требуют пересмотра. Надо хотя бы понять, что именно такие шаги в большей степени играют против организаторов мероприятий.

Описание интересных примеров

Московская кулинарная мастерская
Например, одно из таких заведений носит название «Джастук». Дважды в неделю организуются мастер-классы, связанные с кулинарией. Цена одного занятия — 1500 рублей. Стоимость билета для каждого из гостей полностью оправдана.
Но в основном за счёт билетов просто перекрываются расходы, связанные с организацией мероприятия. При этом мастер-классы отнимают примерно 40 часов в неделю.

Но где основной заработок? Он связан с обслуживанием различных мероприятий. Именно от этого направления идёт маржинальность, которая в том числе связана с достаточно высокими ценами. При этом имя компании должно быть достаточно известным и уважаемым, чтобы клиенты снова и снова обращались за заказами. Для привлечения новых знакомств это тоже важно. Мастер-классы как раз подходят для сбора аудитории в достаточном количестве.

Саратовская автомойка
Один из консультантов Евгений Божко сам поделился рассказом об этой компании. Её руководители предложили действительно интересную акцию. Например, владельцам машин в возрасте до трёх дарили качественный видеорегистратор после первой мойки.
Кажется, что это удивительная щедрость. Но в Китае подобные устройства можно купить не за 2000 рублей, а буквально за 800. Значит, на каждом обслуживании транспорта руководители компании теряют около 100 рублей.
Если услуги продаются хорошо, то потери вообще отсутствуют. Программа лояльности включалась сразу для любого, кто обратился за тем, чтобы помыть машину.

Она включала:

  • Повторные привлечения.
  • Акции «приведи друга».
  • Купоны с дополнительными скидками.

Это действительно щедрая акция, которая позволила привлечь большой поток клиентов. Со временем постоянными стали практически все.
При этом были и те, кто получил видеорегистратор, но на мойку повторно так и не вернулся. Но с остальными посетителями велась по-настоящему долгосрочная работа. Известность и лояльность, прибыль в результате окупили все усилия.
Главное — не снизить качество обслуживания и взаимодействия с клиентами.

В каких ситуациях от двухшаговых продаж лучше отказаться?

Есть несколько обстоятельств, которые стоит рассмотреть в этом ключе.

1. Товар дешёвый, нужно организовать быструю разовую.
Например, можно создавать лояльное отношение к продуктовому магазину. Но многошаговые могут даже навредить, если покупка осуществляется только один раз, а стоимость самого товара не такая уж и большая.

2. При отсутствии ЦРМ.
Речь идёт о системе, нацеленной на взаимодействии с клиентом. Если не будет всех форм для связи — то и общение отсутствует.

В этом же случае не получится замерять представителей аудитории, которые пришли после первого шага.

3. Если не разработана собственная программа лояльности.
Оптимально, когда клиенты, привлечённые ранее, совершают покупку несколько раз. На это и нацелены программы лояльности, одних многошаговых недостаточно для решения вопроса. Нужно разработать систему, в которой учитываются не только сами клиенты, но и карты со скидками, которые у них действуют. Дополнительно создаются программы наподобие «Приведи друга». Чем больше подарков и скидок — тем лучше. Если ни один из инструментов не используется — велика вероятность тех, кто обратился за обслуживанием после первого шага.

Подведение итогов

Опытные маркетологи давно знакомы с теми правилами, которые описывались выше. Хорошо, если сотрудник действительно знаком с основными принципами. Плохо, когда консультанты рассказывают о многошаговых и их плюсах, но не учитывают конкретной ситуации и её особенностей. Тогда и результат получится обратный.

Эффективность двухшаговых

Разберем двухшаговые | Консультация по двухшаговым | Как зарабатывать на двухшаговых | Воспользуйтесь двухшаговыми |
 Блог о Яндекс Директ