Реклама медицинских услуг: 3 рабочих совета

Продвижение сайта медицинского центра Бизнесу

Вы предприниматель и у вас нет времени читать статью?

Но вам требуются рекламные кампании, которые приносят клиентов?
Вы можете оставить заявку на разработку рекламы или персональную консультацию

Если вы делаете рекламу самостоятельно – продолжайте чтение!

Для того, чтобы дать результаты заказчику, нужно разобраться в его тематике – понять, как целевая аудитория принимает решение о покупке. Анализ ниши – обязательная предварительная работа. 

Я работаю с медицинской тематикой с 2017 года. Настраивал рекламные кампании для многопрофильных клиник, стоматологий и сопутствующих направлений (эпиляция, массаж и т.п.). Масштабно погрузился в эту сферу: протестировал много разных идей привлечения трафика. И теперь хочу поделиться самыми верными из них. Все, о чем я буду говорить ниже, основано исключительно на моем опыте. 

Совет 1: сегментация трафика и услуг

Матрица услуг в медицинской сфере очень разнообразна. Как правило, она выглядит объемно и непонятно. Например, если мы откроем сайт любой клиники, то увидим в разделе «Услуги» следующее: 

  1. гинекология;
  2. урология;
  3. кардиология
  4. анализы и т.п. 

И каждая услуга состоит из подкатегорий: разновидности анализов, разные типы консультаций. Обычно клиники гордятся большим ассортиментом услуг. Мол, у нас все можно сделать в одном месте. Да, это удобно. Но при первом просмотре страницы сайта такое многообразие дезориентирует человека. 

Что с этим делать? 

Исходя из структуры ключевых слов, я создаю страницы на сайте, четко отвечающие на запрос пользователя. Лучше делать их скрытыми (т.е. только для тех, кто приходит через рекламу). 

Структура ключевых слов
Структура ключевых слов

Так вместо гигантского прайса, написанного мелким шрифтом, в котором даже сам директор клиники не всегда разбирается, клиент видит стоимость услуги. Также рядом с ценой размещаю виджет врачей, которые оказывают эту услугу, например с сайта «ПроДокторов». И «добиваю» отзывами клиентов. Но не всеми подряд, а именно по этой услуге (это важно). 

Пример страницы для УЗИ
Пример страницы для УЗИ

Эти три шага дают понять, что вам не все равно на клиента (снижают количество затраченных усилий – не нужно долго копаться на сайте, чтобы найти информацию), а также повышают доверие. Приведу скриншоты до внедрения такого способа и после у одного из своих клиентов. Можно увидеть, что конверсия в заявку повысилась.

Скриншот из рекламного кабинета Яндекс Директ
Скриншот из рекламного кабинета Яндекс Директ

Важно: данный способ лучше использовать в совокупности с другими. Да и, будем честными, рекламная кампания по ходу мной тоже корректировалась. На старте лиды стоили 1000р – это очень дорого. После всех изменений – 300р. 

Совет 2: реклама по похожим аудиториям

Ни для кого не секрет, что база наработанных клиентов – кладезь ценной информации. Ведь это ваша целевая аудитория. Зачем же привлекать всех подряд, если можно показывать рекламу тем, кто попадает по нескольким параметрам в вашу ЦА. 

Сейчас все социальные сети позволяют загрузить в рекламный кабинет уже существующую аудиторию. Отличаются лишь алгоритмы и количество контактов. Для таргета в Instagram нужно минимум 100 контактов, но я рекомендовал бы загружать от 500. Если база большая, выбирайте наиболее активных. 

Реклама по похожим аудиториям (или look-a-like) позволяет получить много целевого трафика по небольшой цене. В медицине сложно спрогнозировать сроки возврата клиента: никто не знает точно, когда заболеет в следующий раз. Это несколько осложняет поиск аудитории. Поэтому лучше использовать максимально прозрачные рекламные предложения. Например: 

«Установка брекетов за 30 т.р. Рассрочка».

Оффер должен быть таким, чтобы его можно было легко считать. Попытки завуалировать предложение не будут удачными в данной сфере. Ведь если у человека нет потребности установить брекеты, он и так пройдет мимо рекламы. Добавлять сюда какой-то процент аудитории, которая еще и не поймет суть предложения, не стоит. Советую стратегию «в лоб». 

Пример рекламной кампании в Facebook
Пример рекламной кампании в Facebook

Прикрепил скрин рекламной кампании по похожей аудитории клиники. Брали тех, кто уже пользовался услугами в этой стоматологии. Заметно, как меняется стоимость в зависимости от креатива. Рекомендую тестировать совершенно разные варианты визуала. Только тесты покажут, какой из креативов будет более эффективным. Тут не рекомендую ориентироваться на фирменный стиль, собственное чувство вкуса и т.п. Берем только то, что реально работает. 

Совет 3: прозрачность и открытость

Проще говоря, суть этого совета: покажите все то, что так интересует клиента. А именно:

  • цены;
  • врачей;
  • кабинеты.

Для некоторых прописывание цен на сайте – уже стресс. Поверьте, отсутствие цен отталкивает. Клиент не будет звонить и узнавать стоимость. Ладно, не буду столь категоричен. Скажем так, далеко не каждый будет узнавать цены. Ведь звонок – это лишнее усилие. А люди ленивы! Не позволяйте им уйти с вашего сайта. Кстати, клиент может подумать, что вы прячете цены, потому что они слишком высокие. 

Страница услуги на большинстве сайтов
Страница услуги на большинстве сайтов

Также стоит смириться с тем, что люди приходят к людям. Высок процент клиентов, которые идут к конкретному врачу, а в не в клинику. Смысла расстраиваться по этому поводу нет. Лучше использовать это в своих интересах! Расскажите о всех врачах подробно: пусть клиент знает, к кому идет. 

Медицинские услуги связаны с повышенной тревожностью клиента. Попытайтесь снизить ее и увеличить доверие к клинике: добавьте видеообзор кабинетов, фотографии оборудования, видеоприветствие врача. Это может быть банальным, но опыт показывает, что это действительно работает!   

Требования к рекламе медицинских услуг

Закон содержит две группы требований – общие, перечисленные в ст 5 (они распространяются в целом на рекламу) и специальные, предусмотренные ст 24 (распространяются только на рекламу медицинских услуг).

Реклама должны быть добросовестной (ч 2 ст 5). Недобросовестной признается та, которая:

  1. Содержит некорректные сравнения рекламируемых медицинских услуг с находящимися в обороте аналогичными услугами, оказываемыми другими медицинскими организациями.
  2. Порочит честь, деловую репутацию, достоинство физического или юридического лица, в том числе и компанию конкурента.
  3. Является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. Например, согласно ст. 14 Федерального закона от 26.07.2006 г. № 135 «О защите конкуренции» актом недобросовестной конкуренции может быть признана реклама, в результате которой распространены ложные, неточные или искаженные сведения, которые могут причинить убытки конкуренту, нанести ущерб его деловой репутации.

В рекламе медицинских услуг не допускается:

  1. Использование иностранных слов, выражений, если это искажает смысл рекламируемого товара (п.1 ч. 5 ст. 5).
  2. Указание на одобрение и поддержку деятельности медицинской организации органами государственной власти (п.2 ч. 5 ст. 5).
  3. Реклама медуслуг по искусственному прерыванию беременности (ч. 9 ст. 7).

Антимонопольная служба напомнила, что образы медработников в рекламе учебных заведений для медработников недопустимы. Исключения — когда рекламу распространяют в местах проведения медицинских выставок и семинаров или в специализированных печатных изданиях (письмо ФАС от 14.06.2018 г. № АК/43550/18).

Специальные требования к рекламе медицинских услуг

Реклама медицинских услуг не должна:

  1. Содержать в себе ссылки на конкретные излечения от болезней, улучшение состояния здоровья человека после применения той или иной медицинской услуги.
  2.  Не должно быть в тексте рекламного объявления и благодарности от физических лиц, которые уже воспользовались услугой.
  3. Создавать представление безоговорочном преимуществе методики или услуги, ссылаясь на факт проведения исследований (которые являются обязательными для нее).
  4. Текст рекламного объявление не должен содержать в себе утверждение или предположение о наличии у потенциальных потребителей заболеваний или расстройств здоровья.
  5. Реклама должна обязательно иметь предупреждение о наличии противопоказаний к применению и использованию. Необходимо также уведомлять о том, что перед употреблением необходима консультация врача и подробное ознакомление с инструкцией.

Как выбрать инструменты для продвижения и рекламы клиники?

Арсенал маркетинговых инструментов довольно обширен. На первый взгляд моет показаться, что, используя все методы, можно добиться невиданных результатов. Но не все так просто. Для того чтобы не распыляться деньгами, временем и нервами, необходимо выделить ключевые инструменты для продвижения клиники.

  1. POS-материалы. Визитки, буклеты, брошюры, постеры, листовки – всегда возле частных медицинских центров можно встретить того, кто раздает эти печатные издания. Как правило, они содержат в себе УТП – «Акция», «Скидка на посещение терапевта», «УЗИ почек -20%» и так далее. Если говорить в общем, толк от такой рекламы есть. Но с каждым годом он все меньше и меньше.
  2. Растяжки, стенды, указатели. Это как дополнительные методы рекламы и продвижения. Они скорее дополнят желание клиента посетить вас.
  3. Работа с отзывами (SERM). Отзывы еще вызывают доверие. Но при этом необходимо помнить, что люди оставляют хороший отзыв крайне редко, даже если все было идеально. А вот плохой отзыв заслужить ничего не стоит – любая мелочь может привести к негативу на вашей страничке в соцсетях, каталогах, отзовиках. Именно поэтому не нужно надеяться на клиентов, необходимо с ними работать и просить отставить честный отзыв, стимулировать их к этому действию. Если же негатив проскакивает, с ним нужно уметь бороться. Сегодня есть масса специалистов, которые нивелируют негативные отзывы и последовательно формируют вашу репутацию.
  4. E-mail-маркетинг. Рассылки по уже существующей базе клиентов неизменно дают хороший результат. Я не говорю про спам или холодные рассылки. Речь идет о стратегически выверенной цепочке по набранной официально клиентской базе с целью разогрева лидов, информирования об акциях и новинках, напоминаний и прямых продаж.
  5. Работа с мессенджерами. Сегодня все используют WhatsApp, Telegram, Viber. Коммуницируйте с клиентами посредством общения в них. Диалог можно настроить как через чат-бота, так и с помощью администратора.
  6. Социальные сети. У клиники обязательно должны быть аккаунты в разных соцсетях. Но учтите простой постинг про болезни, услуги или скидки особо выхлопа не даст. В производство качественного контента необходимо вкладываться. Пользу приносят сообщества, где люди могут получать информацию, общаться со специалистами и постепенно проникаться доверием к вашему медицинскому центру.   
  7. Сайт. Особо нечего комментировать. Необходимо смириться с тем, что если нет сайта, то, считай, нет и бизнеса. У клиники должен быть ресурс в интернете. Конечно, его необходимо оформить по закону, опубликовать лицензию и так далее. Люди через сайт должны получить достоверную информацию о клинике, услугах, врачах, стоимости.
  8. Блог. Это элемент маркетинговой воронки: люди приходят читать статьи по запросам и остаются на сайте клиники. Важную роль блог играет в узнаваемости вашего бренда, ощущении экспертности, особенно, если ваши врачи сами пишут статьи.
  9. Реклама в Google Ads и Яндекс Директ. В Гугл официально запрещена реклама медицинских услуг. Даже косметологические услуги и традиционная медицина под запретом. Нельзя настраивать таргет на рекламу, которая говорит о болезнях, трудностях со здоровьем, инвалидность или пластические операции. При этом есть специалисты, которые легально, но обходными маневрами с семантикой настраивают рекламу. Если говорить про рекламу в Яндекс Директ, то для ее запуска нужна лицензия со всем перечнем разрешенных видов медицинской деятельности, гарантийное письмо клиники и другие документы. Для ретаргетинга также действуют ограничения. Кроме всего, во все объявления Яндекс автоматически добавляет предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом».
  10. Таргетированная реклама. Реклама в соцсетях хороша тем, что помогает показывать предложения клиники, сегментируя пользователей по полу, возрасту, месту проживания, доходам и интересам.

Малоэффективные способы рекламы и продвижения медицинских услуг

Специалисты скептически отзываются о некоторых методах продвижения современной клиники. Как правило, причины две – дорого и неэффективно.

  1. Телевидение. Нет таргетинга, дорого, но есть большой охват.
  2. Билборды на трассе. Подходит как имиджевый формат для крупных брендов и сетей.
  3. Спам-рассылки. Люди ищут клинику при наличии проблемы. Все остальное время проблема для них – это ваши письма в почтовом и e-mail ящике.
Как рекламировать для потребителей по законодательству? | Реклама фармацевтических и медицинских изделий | Реклама медицинских работников по закону | Рекламирование преимуществ медицинских и фармацевтических товаров | Реклама медицинских мероприятий и семинаров | Реклама недостоверных медуслуг | Как рекламировать медучреждения и медработников | Реклама наркотических и психотропных средств |
Правовые вопросы в здравоохранении |Как применять инструменты маркетинга для продвижения медицинских товаров и услуг |Нельзя создавать эффект ненужности обращения к врачу |О рекламе (Закон 38-фз) |УФАС |Как пройти модерацию у антимонопольной комиссии |ФАС |Реклама биологически активных добавок |Реклама медицинских товаров без побочных эффектов |Заблуждение в рекламе |Требования к рекламе медицинских товаров и изделий |Как рекламировать средства для лечения человека? |Преимущества рекламирования медицинского объекта или организации |Сравнение стоматологических клиник |Анализ конкурентов |Административная ответственно ст 14.3 КоАП РФ |Как разместить фотографию на медицинском сайте? |Законодательное регулирование народной (традиционной) медицины |Эффективность медицинской рассылки | Использование медицинской информации для потребителей |Допускается рекламирование фармацевтических изделий |Штраф для должностных лиц в размере от пятисот до одной тысячи рублей |Медицинские услуги для несовершеннолетних | Как продвигать фармацевтические изделия в сети? | Закон о медицинской реабилитации |Критерий рекламирования лекарств | Поисковое медицинское продвижение |Посты для пациентов |Требования закона для использования информации для потребителей |Текст федерального закона | Политика и право на обработку персональных данных пользователя |Применение и использование информации для потребителей |Закон о защите прав потребителей | Технологии и материалы |Подписаться на информационные статьи |Использование средств лечения человека |Что запрещает законодательство РФ? |Подготовка к интервью в журнал |Требования размещения публикации |Использование лекарственных методов для пациента |Рекомендации юристов |Контроль диагностики и профилактики |Характеристики медицинских услуг, содержащихся в Номенклатуре

Ярослав Осинцев
Добавить комментарий