Подбор ключевых фраз для Яндекс Директ

Ключевые фразы нужны для любых кампаний в контекстной рекламы: что на поиске, что в РСЯ. Я хочу рассказать о том, как классифицировать ключевые слова, какие есть виды и как их определять.

Сразу зафиксируем разницу: фраза или слово, которое человек вводит в поисковую строку — поисковый запрос. Фраза или слово, которое мы добавляем в рекламную кампанию — ключ.

Разница в том, что в пользователь необязательно должен ввести именно такой поисковый запрос. Поисковый запрос должен содержать ваше ключевое слово без минус-слов.

Виды ключевых слов

Я разделяю ключи на две группы:

• по типу запроса;
• по теплоте трафика.

Давайте разберем каждую группу отдельно.

По теплоте трафика

Я думаю, что многие сталкивались с таким делением ключей. Про это пишут практически везде.

Горячие

Ключи с явной транзакционной приставкой или явно характеризующие желание купить товар или услугу. Сюда могут относиться ключи со словами «купить, заказать, с доставкой, в рассрочку и.т.д. Часто сюда же относят ключи с указанием конкретного города или станции метро.

Теплые

Ключи, в которых непонятно, что именно хочет пользователь. Например, «белый холодильник бош«. Есть конкретная характеристика товара и указана марка, но неясно, хочет он найти обзоры или уже ищет, где его заказать.

Также сюда часто относятся ключи «цена, сколько стоит, стоимость» и пр. Ошибка относить их к горячим, т.к. тут нет желания купить, здесь присутствует именно вопрос. Пользователь еще не знает точную цену, а значит это больше информационный ключ.

Холодные

Сюда относятся ключи с указанием конкурентов или смежных услуг. Часто и там можно найти конверсии, но необходимо разделять эти вещи и правильно выстраивать стратегию рекламной кампании, назначать, исходя из этого, ставки.

По типу запроса

По типу запроса ключи могут делиться следующим образом:

• общие;
• сегментированные;
• точные.

Общие ключи

Ключевые слова, которые характеризуют нишу или услугу в общем виде. Сюда будут относиться такие ключи как «заказать праздник на день рождения«, «купить компьютерную мышь«, «холодильник в рассрочку Москва«.

Они характеризуют услугу или товар только в общем виде, тут не хватает конкретики. Какой именно холодильник, какая марка? Что за мышь, игровая или офисная, и. т.д.

Важно понимать, что такие запросы часто не будут относиться к горячим, потому что даже при наличии транзакционной приставки вы все равно не можете быть уверены, что имеется ввиду именно ваш товар или услуга.

Пример

Вы продаете холодильники Bosch, а ключевая фраза «купить белый холодильник в Москве«. В ключе есть и транзакция и даже характеристика, но далеко не все белые холодильники — Bosch. Вполне возможно, что человек ищет другую марку или другой тип холодильников. Возможно ему вообще нужны промышленные холодильники. Важно понимать потребность, чтобы правильно выбирать ключевые слова, а не запихивать бездумно все подряд со словом «купить» в одну рекламную кампанию.

Сегментированные ключи

Более точное указание услуги или товара. Если идти с тем же примером, что использовали выше, то ключевая фраза «холодильник Bosch«, как раз и будет выражать четкий сегмент. Именно холодильники и именно Bosch.

Отмечу еще раз, тут не важно есть транзакция или нет ее в ключе. Это именно типы ключевых слов по их поисковым характеристикам, они могут быть как горячими, так и холодными.

Точные ключи

Самый простой в понимании тип, это конкретно ваш товар или услуга. Если вы продаете, например, только белые холодильники Bosch и только в Москве, то такой ключевой фразой будет «белый холодильник Bosch в Москве«, или «iphone 12 тихоокеанский синий на 128 гигабайт«, если у вас есть такой товар.

Важно понимать, что типизировать ключи можно только на примере какой-то услуги или товара. В одном случае это будет точный ключ, а в другом он же будет сегментированным.

Зачем нужны типы ключей и как их использовать?

Важно отталкиваться от пула ваших ключевых слов. Бывают ситуации, когда ключей очень мало, и эти типы просто не будут иметь смысла, а бывает наоборот огромная семантика, в которой просто необходимо использовать такое деление.

Использование типов ключей помогает структурировать рекламные кампании и группы объявлений. Я считаю, что грубая ошибка запихивать все в одну кампанию. Это сильно усложняет аналитику и не дает ясной картины.

Пример:

Если вы ведете рекламу на имплантацию зубов, то есть смысл сделать отдельные кампании по видам: all on 4, all on 6 и.т.д., и лучше сделать отдельные посадочные страницы. Так вы сразу поймете, какие услуги конвертят лучше и какую стоимость клика вы можете позволить в каждом конкретном случае.

Или, например, в рекламе узи нет смысла делать кампании на каждый вид узи, но необходимо разделить их группами объявлений (узи брюшной полости, узи сердца и.т.д.) и посадочными страницами для достижения бОльшей конверсии и более точной аналитики рекламных кампаний.