Минус-слова в Яндекс: как искать и использовать в рекламе

Слова (или по другому “фразы”) используются в контекстной рекламе как некий фильтр поисковых запросов. Они помогают избежать нецелевых кликов, увеличить CTR вашего объявления и в целом оптимизировать показы рекламы таким образом, чтобы именно целевая аудитория видела объявления.

Перед тем как начну описывать что это и как с этим работать, давайте сразу разберем пару моментов.
Есть “ключевые” и есть “поисковые запросы”.

В первом случае это фразы по которым вы настраиваете рекламные кампании, а вот поисковые запросы – это фактические запросы в поисковик пользователей.
Думаю, что ни для кого не секрет, что они могут содержать совершенно нерелевантные вашему бизнесу.

Некоторые путают формулировку “минус-слова” и “стоп-слова”. По стопам я напишу отдельную статью, но важно чтобы вы понимали разницу:

Стоп-словом в Яндексе называются служебные части речи. По умолчанию они не учитываются в поисковом запросе и ключевой фразе, но их можно зафиксировать через оператор “+”.

Это совершенно разные вещи и ничего общего они не имеют.

Итак, давайте обратно. Минус-фразы ограничивают показы вашего объявления, если в поисковом запросе пользователя есть такая целиком.

Например, ваш ключ “займ под залог”. Но в вордстате вы видите, что в эту ключевую так же входит популярный “займ под залог недвижимости”.
Предположим, что вам интересны только займы под залог авто и птс, а недвижка вообще не входит в ваши планы. Тогда логично наличие слов для всей рекламной кампании “недвижимость, дом, квартиры” и так далее.

Закрепим: минус-фразы помогают ограничить показы и убрать нецелевые поисковые запросы.

Ок? Тогда идем дальше.

Минус-слова и минус-фразы

Если сильно упростить, то разница ровно такая же как между “словом” и “фразой”, в количестве.

Но тут немного сложнее. Например, минус-фразу или слово нельзя добавить на уровне ключа, а вот минус-слово легко можно туда добавить.

Я лично стараюсь больше фильтровать именно ими, в большинстве тематик это можно сделать не прибегая к целым фразам. Так гораздо больше возможностей и проще в аналитике потом.

Почему так? Потому что в минус-фразах есть особенность – если пользователь набирает только часть фразы в поисковом запросе, то показ объявления все равно будет.

Например, у вас фраза “купить черный чайник бесплатно”, а поисковый запрос “купить чайник бесплатно”, то показ рекламного объявления все равно будет. Такие вот дела.
А гораздо проще убрать “бесплатно” и, например, “черный”. И не важно какой поисковый запрос будет по факту, если там будут эти минус-фразы – реклама не покажется такой аудитории.

Использование в Яндекс

Давайте сразу сделаем небольшую сноску – Реклама Яндекс делится на два больших раздела: поисковая реклама и рекламная сеть Яндекса. И все что мы говорим адекватно для поисковой рекламы, но не для РСЯ.

Есть теории и мнения, что минус-фразы в РСЯ работают, но я не разу не видел конкретных примеров “было-стало”. Не трогайте в РСЯ минус-фразы, они там ничего хорошего вам не сделают.

Итак, давайте вернемся к поиску и разберем использование на конкретных примерах.

Предлагаю взять всю ту же конкретную нишу “займы под залог”. Предположим у нас стоит гео Россия и нам необходимо сделать рекламу по этим ключам.

Обратите внимание сколько нерелевантных ключей содержит наша ключевая фраза. Там и займ под участки, и онлайн, и доли квартир.
Запуск рекламы, по казалось бы, целевой ключевой фразе приведет к сливу бюджета на совершенно мусорные для нашего бизнеса показы.

И теперь давайте добавим хотя бы пару слов и глянем как изменится выдача.

Все еще не идеально, но уже ключи уже гораздо чище после добавления. Идеальный вариант, когда лишних ключевых фраз не останется совсем.

Но вы должны понимать, что процентов 30 запросов в Яндексе в год уникальны. То есть они никогда раньше не набирались пользователями и не могут отображаться в статистике, а значит в ваших поисковых фразах все равно будет присутствовать какой-то процент мусора.
Для каждой тематики он разный, но я считаю что не должно быть больше 5-10 процентов грязи в поисковых запросах.

Как минус-фразы работают в рекламной кампании

Прибыль или убыток от настроенной рекламной кампании напрямую зависит от той аудитории, которой вы, собственно, и показываете рекламу.

Если кратко, то правильно подобранные минус-фразы:

• Уменьшению требуемого бюджета РК, за счет более целевых показов
• Увеличению CTR ваших объявлений
• Уменьшению стоимости клика, за счет более целевых показов и высокого CTR объявлений

Конечно, наличие одних только минус-фраз ни разу не гарантирует окупаемость рекламной кампании, но все же это важный элемент рекламы и запускать без него все равно что просто выкинуть деньги на ветер.

Выше я уже говорил, что нельзя собрать вообще все минус-фразы до запуска рекламной кампании, а значит вы все равно должны после запуска контролировать по каким поисковым запросам показывается ваша реклама. В Яндексе это можно посмотреть в отчете “Поисковые запросы”.

Оттуда же можно минусовать все нецелевые поисковые запросы и оптимизировать рекламную кампанию.

Алгоритм сбора слов

Начнем с того, что единого рабочего алгоритма, как и кнопки “бабло”, не существует. Я распишу несколько вариантов как можно собиратьфразы, а вы используйте тот, который будет наиболее подходящим под конкретный случай.

Что можно добавлять?

• Товары или услуги, которые вы не оказываете (звучит глупо, но я имею ввиду, если у вас только белые айфоны, то черные лучше исключить их рекламы)
• Названия поставщиков, марок или моделей, которых у вас на данный момент нет
• Информационные запросы (если вы не планируете именно так продвигаться) – запросы содержащие “как, какой, или, зачем” и прочие.
• Регионы, улицы, станции метро возле которых у вас нет магазинов
• Общие минус “реферат, скачать, видео, фото”

Собирать можно как заранее, так и уже по факту в работающей рекламной кампании (строго говоря, делать нужно и то и то всегда).

Так же, не забывайте про такой инструмент как кросс-минусовка ключей
.
Он нужен для того, чтобы показы были именно по тем ключам и тех объявлений, которые вы запланировали. И, естественно, чтобы ключи в вашей рекламе друг с другом не конкурировали.

Давайте по пунктам разберем варианты сбора.

Сбор через бесплатный сервис Вордстат

Wordstat – это сервис подбора ключей в Яндексе, по сути большинство работы как раз и будет с ним. Различные сервисы автоматизации лишь собирают статистику из него за вас, но не берут ее из воздуха.

Давайте возьмем запрос “купить собачий корм”, чтобы немного разнообразить статью. Регион выбираем только Москва и МО, чтобы было ближе к реальному проекту.

Итого, мы видим что по Москве и МО у нас по прогнозу 1 347 показов в месяц.
Для простоты многие специалисты называют показы “запросами”, но это не одно и то же. В целом, предлагаю так же ориентироваться на эту фразу. Так проще и все равно ничего не изменится.

Теперь нам надо убрать лишнее из конкретно этой ключевой фразы (они еще называются масками, но об этом в другой статье).

Мы уже убрали примерно 190 нецелевых показов. По факту их было бы даже больше.

Дальше работа с вордстатом заключается в том, чтобы хотя бы на первых 5-10 страницах не было никакого мусора. Потом берем следующий ключевой запрос и повторяем алгоритм, ну а получившиеся фразы лучше сразу записывать себе в таблицу, чтобы потом перенести их в рекламную кампанию.

Кстати, чтобы ускорить работу я всегда переношу собранные ключи в новую фразу, чтобы не собирать заново популярные минус-фразы.

Работа с минусами в Key Collector

Это уже алгоритм для тех, кто профессионально занимается рекламой. Стоимость такой программы небольшая, но если вы собираете свою первую или вторую РК, она вам просто не нужна.

Сразу развею популярный миф – ничего за вас Кей Коллектор не сделает, он лишь упрощает и автоматизирует некоторые моменты, но за ним ВСЕГДА нужно проверять и корректировать результат.

Если вы не научились руками работать с вордстатом и табличками, то КК вас больше запутает, чем ускорит.

Чтобы собрать тут минус-фразы зайдите в раздел “Анализ групп” и вы увидите список, далее необходимо отметить все нецелевое и перенести в “стоп-слова”.
Да, в коллекторе они называются именно стоп-словами, но я не думаю что это что-то меняет. Тем более что многие специалисты вообще не знают, что стоп-слова и минус-фразы не одно и то же.
Но вы уже выше этих ребят по уровню)

Сбор минусов через статистику в кабинете

Этот способ подойдет, если реклама уже запущена и получены клики и показы. Иначе статистики просто не будет и собирать будет нечего.

Переходим в статистику рекламной кампании, выбираем отчет “Поисковые запросы” и прямо оттуда можно минусовать лишние ключи.

Если вдруг такого отчета нет, а рекламная кампания набрала статистику, то либо вы неверно выставили период, либо смотрите кампанию в РСЯ, в которой не может быть поисковых запросов.

Готовые списки минусов

Я не особенно люблю все эти списки, но в интернете можно найти минус-фразы, подходящие для большинства ниш. Можете скачивать и пользоваться, все бесплатно и легально.

В любой нише есть готовые списки минус-фраз, но бездумно использовать их тоже не имеет смысла.
Есть, правда, универсальные списки “скачать, реферат, порно, видео, фото, игра, фильм, смотреть, бесплатно, онлайн” и прочие.

Я не использую списки, потому что в них нет смысла. Эти фразы и так находятся буквально за пару минут, а каждый раз лазить в списки и проверять нет ли там случайно целевых ключей по-моему пустая трата времени.

Сервисы для сбора минус-слова

Есть сервисы и платформы для работы со списками минус-фраз, но опять же – я не вижу большого смысла их использовать. В конце концов сильно сомневаюсь что в ваших рекламных кампаниях тысячи ключей и сотни городов, чтобы так работать с минус-словами.

Для большинства тематик вполне достаточно вордстата и аналитики, все остальное вряд ли даст существенный результат, а вот времени вашего отнимет прилично.

Самые популярные:

• Directolog – Сервис нужен для ускорения работы с семантическим ядром, для сбора минус-слов под Яндекс.
• Livepage – Позволяет быстро редактировать списки минус-слов, интегрируя данные из Вордстата и Планировщика ключей Google
• Kparser – Генератор минус-слов для контекстной рекламы.

Не могу посоветовать никакой из них, опять же, потому что не пользуюсь ими. Я работаю с минус-словами в Кей Коллекторе и Вордстате.

Использование минус-слов

В Яндексе есть интересная особенность, которая отличает его от Google Ads.

Если ключевая фраза содержит минус, то для этого ключа минус-слово игнорируется

Таким образом, если вы случайно добавили ключевую фразу “бесплатно”, а потом залили это же в минус-слова – показ для этой фразы все равно будет. Приоритет остается за ключевой фразой, а вот в Google как раз наоборот – показа бы не было.

Куда можно добавлять минус-слова:

• Уровень кампании – в этом случае они будут относиться ко всей рекламной кампании и фильтроваться для любых ключей.
• Уровень группы объявлений – в этом случае минус-слова добавляются на уровне группы и для всей кампании действовать они не будут.
• Уровень ключевой фразы – в этом случае минус-слова работать будут только с конкретной ключевой фразой, как при кросс-минусовке.

Собственно, добавить ключи можно тоже несколькими способами:

• Через веб-интерфейс
• Через XLS-файлы списком
• Через оптовые операции (мультиредактирование)
• Через Коммандер
• Через API Яндекс

Оптимальный вариант это либо через Коммандер, либо через веб-интерфейс. Остальные возможности вряд ли вам понадобятся.

Добавление минус-слов через Коммандер

Как пользоваться Директ Коммандером и зачем он нужен

Заходим в программу, получаем нужные рекламные кампании и все данные в них.

Если требуется добавить минус-слова на всю кампанию, то переходим в соответствующую вкладку на уровне кампании и вставляем туда. Если нужно внести не слово, а фразу целиком, то ставьте минус-слова в начале всей фразы. Иначе Коммандер разобьет всю фразу на отдельные элементы.

Для добавления в группу необходимо перейти на уровень группы и вставить минус-слова в это поле

Аналогично, для добавления на уровне самой фразы переходим на эту вкладку и вставляем сюда

Как добавить минус-слова через Интерфейс

Переходим в редактирования нужной рекламной кампании и вставляем в это поле

Если необходимо добавить только для группы объявлений, то переходим в редактирование группы и добавляем их сюда

Чтобы добавить минус-слова к ключевой фразе можно просто перейти в кампанию и нажать на нужное ключ, откроется окно куда можно вставить значения

Операторы минус-слов

В минус-словах так же можно использовать операторы:

• “ключ” – оператор кавычки фиксирует количество;
• [ключ] – оператор квадратные скобки фиксирует порядок, при этом учитываются так же словоформы;
• !ключ– фиксирует форму, учитывает падежи, числа и время;
• +ключ– фиксирует те самые служебные части речи

Особенности и настройки минус-слов

Из особенностей я бы хотел еще раз повторить, что если в вашей ключевой фразе содержится минус-слово – показ все равно будет. По этому внимательно проверяйте свои ключи.

На самом деле, если вы будете добавлять через веб-интерфейс он предупредит вас о наличии минус-слова в ключе, но вот через Коммандер это не работает.

Так же, обращайте внимание что остановленные объявления и группы тоже учитываются. Часто вижу вопросы, что в ключах нет такого, а Яндекс не дает добавить и говорит что есть. Проверьте остановленные объявления.

Так же есть ограничение по количеству знаков:

• На рекламную кампанию – не более 20 000 символов, без учета пробелов
• На ключевую фразу – не более 4 096 символов, операторы тоже считаются.

Могу сказать, что если вы вдруг приблизились к лимиту, то явно что-то сделали не так. Лимита хватает в 99% случаях, а где не хватает можно разбить на несколько рекламных кампаний.

Для Рекламной Сети Яндекса

Я сразу начну с сути – не трогайте минус-слова в РСЯ!

В поисковике в топе до сих пор висят статьи, где специалисты утверждают что можно в РСЯ вписать минус-слова формата “порно, бесплатно, как” и прочее, НО это от незнания алгоритмов работы рекламной сети.

Суть в том, что это полностью автоматизированный алгоритм работы, одному Богу известно как эта штука работает. А если вы еще и будете ей мешать, вряд ли получится что-то хорошее.

В лучшем случае вы порежете себе все охваты, но по-моему в этом нет совершенно никакого смысла.
И уж точно не занимайтесь кросс-минусацией в РСЯ, это совсем странно.

Особенности использования слов в Google Рекламе

На момент написания статьи Гугл закрыл двери для российских рекламодателей, но я все равно укажу основные моменты.

• Приоритет, в отличии от Яндекса, идет на минус-слово
• Минус-слова добавляются во всех словоформах, иначе вы отсечете только одну из них
• Не учитывается после 10 по счету в поисковом запросе
• Нельзя добавить минус-слова на уровне ключевой фразы

Типы соответствия

В Google Рекламе есть несколько типо соотвествий:

• Широкое – объявления показываются по запросам связанным с вашими ключами;
• Фразовое – показы идут по запросам, которые содержат смысл вашего ключа;
• Точное – показы идут по тем же значениям, что и ваш ключ.

Зачем я пишу тут про типы соответствия? Потому что необходимо понимать что именно минусовать при работе с Гуглом.

Минус-слова используются для коррекции показов, даже если вы работаете с точным типом соответствия.

Автоматизация работы словами

Многие специалисты боятся тратить много времени на сбор минус-слов и пытаются найти сервисы, которые это сделают за них.

Такие действительно есть, только вот ни один робот или сервис на данный момент не сделает это лучше, чем сделает человек. Особенно в русском языке – у нас слишком много вариантов значений и иногда даже человек, смотрящий на ключевую фразу, не понимает что пытался узнать пользователь. А вы хотите отдать это сервису?

Кросс-минусовка ключей

Я уже писал про кросс-минусовку ключей и зачем она нужна, давайте еще раз зафиксируем для чего это делать.

Ваши ключи могут пересекаться друг с другом, например:

• Купить телефон в Новосибирске
• Купить телефон

Во втором ключе находится первый и, чтобы показы были именно по целевому ключу, необходимо добавить минус-слово “новосибирск” к ключевой фразе “купить телефон”.

Делать это вручную для всей рекламной кампании слишком сложно, а если у вас несколько тысяч ключей просто невозможно. По этому сам Яндекс помогает нам автоматизировать процесс.

В Коммандере есть настройка, позволяющая убрать дубли ключей и сразу сделать кросс-минусовку. Она находится вот тут на уровне ключевых фраз.

Автоподбор слов

Через сервисы можно автоматически подбирать ключи и минус-слова. К таким сервисам, например, относится Click.ru

Пользоваться им или нет решать вам, но в целом сейчас в и интерфейсе самого Яндекса можно посмотреть какие еще минус-слова можно убрать. Для этого необходимо нажать “уточнить” на интересующей ключевой фразе и глянуть варианты.