Лестница Ханта: практические советы по использованию

Кратко о концепции Бена Ханта

Концепция Бена Ханта описана в его книге «Конверсия сайта». Идея, по сути своей, простая, но, как и все простое, гениальная. Концепция Ханта, или по-другому, лестница узнавания состоит из 5 ступеней.

Все этапы Ханта клиент проходит последовательно, не перескакивая. В этом основная особенность данного подхода. Переходы от одной к другой могут быть быстрыми или медленным, но пропустить ни из один этапов нельзя.

Надо сказать, что идея не пришла ванту случайно. Это усовершенствованная модель маркетолога и копирайтера Юджина Шварца, который как раз делил потенциальных клиентов на группы таким образом.

Хант больше сделал упор на степень осведомленности человека посредством интернета, т.к. во времена Шварца информация распространялась далеко на так быстро и эффективно.

Что такое Лестница Бена Ханта

Впервые этот термин прозвучал в книге «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей», написанной Хантом в 2010 году.

В отличии от многих институтских теорий маркетинга, эту модель можно практически применять в современном маркетинге и рекламе. Но, естественно, теоретический путь покупателя и реальный сильно отличаются, по этому глупо думать аудитория принимает решения действуя ровно по такой модели и руководствуется не эмоциями, а рациональными решениями.

Тем не менее, использовать лестницу Бена Ханта как основной вектор при создании маркетинговой стратегии (да и вообще рекламных материалов) не будет лишним.

Всего в модели 5 ступеней:

• Ступень 1: Безразличие
• Ступень 2: Осведомленность
• Ступень 3: Сравнение
• Ступень 4: Выбор
• Ступень 5: Покупка

Чтобы понять весь смысл модели, давайте разберем каждую ступень отдельно на реальных примерах.

Ступень 1: Безразличие

На этой стадии у пользователя нет никакой потребности приобретать ваш товар или услугу. Не потому что он плохо относится к вам или не имеет финансовой возможности, ему просто все равно.

Он не видит никакой проблемы и не ищет никакого решения, так что какие бы скидки тут не применялись, вряд ли будет совершена покупка.

Например, вы разработали антивирус для компьютера и продаете его в интернете по подписке за 50$ в месяц.
Кто ваша целевая аудитория: все владельцы ПК или только те, кто ищет антивирус? Естественно, вы скажете “все владельцы ПК”.

Но на кого вы будете настаивать рекламу? Контекстную, таргетированную, да какую угодно. На тех, кто ищет или потенциально заинтересован в вашем продукте.

Давайте предположим, что всего в России 10 000 пользователей компьютеров. Но из них продвинутых всего 7 000. А вот пользуется антивирусами только половина из этой аудитории, то есть 3 500 человек.

Именно эти 3 500 человек увидят вашу контекстную рекламу в поиске, попадут в базу ретаргетинга в социальных сетях и будут в вашей купленной базе для email-рассылок. Но ведь потенциал рынка почти в 3 раза больше!

Только вот остальные 6 500 человек не пользуется антивирусами. Что с этим делать?

Ступень 2: Осведомленность

На этом этапе пользователь уже понимает, что проблема существует. Применима она к нему или нет, дело десятое, важно что он знает о ее существовании.

Если продолжать пример выше, то чтобы перевести 6 500 пользователей на эту степень, мы должны донести до них суть проблемы.
Другими словами, нам нужно “напугать” их, что при обычном сёрфинге в интернете они могут схватить вирус, который угробит их компьютер и они попадут на ремонт, скажем, в 2 000$. Неслабо?

Конечно, я сейчас утрирую, чтобы показать разницу между подпиской в 50$ и ремонтом в 2 000$. Но ведь и задача у меня “напугать” пользователя наличием проблемы и ее последствиями, иначе он так и будет жить без антивируса и не станет нашим клиентом.

Как можно донести проблему?

Самое банальное – заказать серию статей в популярных журналах и новостных порталах, где во всех красках рассказывались бы истории пользователей, которые не пользовались антивирусом.

Что-то вроде:

Я Андрей, никогда не думал пользоваться антивирусом, зачем мне тратить 50$ в месяц?! Но вот я скачал фильм для дочери и поймал вирус на компьютер.

Чтобы отремонтировать компьютер, нашей семье пришлось продать машину и заложить квартиру. Но, конечно, мы не могли остаться без новых фильмов.

Теперь мы всегда пользуемся антивирусом, наши родители пользуется антивирусом, даже наши домашние животные им пользуются. Аминь.

Ступень 3: Сравнение

Теперь, когда наш пользователь начитался душещипательных историй и статей, он невольно задумается – а не попаду ли я в такую ситуацию?

Он неволей начнет задумываться, а как себя обезопасить? Какие есть варианты?

Например:

• Не смотреть и не скачивать никакие фильмы и видео
• Купить антивирус
• Скачать бесплатный антивирус
• Уйти в монастырь и отречься от всего земного

На этом этапе человек сравнивает варианты решений. Как вообще можно решить проблему? Что можно сделать, чтобы не допустить ее?

Наша задача, чтобы перевести пользователя на этап выше – донести до него, что антивирус -лучшее решение!

Важно:

Не наш антивирус, не чей-то другой. На этом этапе сравнивается именно варианты решения, а не варианты самого продукта
Т.е. ваш продукт тут конкурирует с, например, отключением интернета на ПК, чтобы обезопасить его.

Ступень 4: Выбор

Это еще не вишенка на торте, но уже вершина крема-брюле.

При переходе на этот этап наш пользователь понимает, что антивирус – лучшее решение этой проблемы. Не придется уходить в монастырь и фильмы можно смотреть любые, даже для взрослых. Любой каприз за ваши 50$, как говорится.

Но теперь у бедного пользователя другая проблема:

Какой антивирус выбрать?! Бесплатный, платный, ломанный, дешевый, дорогой?

И вот уже на этом этапе вы должны донести до него, почему нужно выбрать ваш продукт.

Важно тут понимать, что речь идет не купить, а выбрать.

Конечно, применительно к антивирусу или, например, к каким-нибудь товарам импульсного спроса, можно сразу и закрывать на продажу.

Но, например, если вы туроператор и продаете путевки в Египет, то покупка произойдет тогда, когда человек примет решение и поймет в каких числах у него отпуск.
Обычно, такое планируется заранее.

Ступень 5: Покупка

Ну и вишенка на торте: покупка товара или услуги. Тут в ход идут классических схемы:

Акции, скидки, предложения, угрозы, шантаж и прочие прелести капитализма

Только на этом этапе осведомленности есть смысл предлагать ограничения времени, какие-то скидочные схемы или варианты тарифов.

Потому что именно тут пользователь понимает, зачем ему нужен антивирус, понимает какой ему нужен антивирус и уже даже выбрал вас.

Плюсы и минусы модели Бена Ханта

Что касается плюсов, то тут все более или менее понятно:

• Понятная схема донесение информации
• Распределение рекламных предложений по степени готовности
• Готовая схема маркетинговой стратегии

Но вот минусов тут не только не меньше, а может даже и больше.

Начнем с того, что мы не компьютеры и не машины. Любой кто сталкивался с маркетингом и бизнесом понимает:

Часто мы принимает решение не рационально, а эмоционально

При чем речь не идет по покупки жвачек по рублю или наклеек с Покемонами. Это может быть как покупка телефона, так и загородного дома.

Когда эмоции зашкаливают, мозг начнет “объяснять” сам себе зачем ему эта покупка. Появляется огромное количество рациональных доводов и фактов.

У меня, например, в офисе стоит два электронных самоката. И катался я на них только первый месяц после покупки. Но вот объяснял я себе это экономией денег на авто, такси и прочими доводами.

Ровно тоже самое и с вашей целевой аудиторией. Она не всегда нуждается в рациональных доводах, иногда достаточно вызвать эмоцию, а уже аргумент ЦА найдет для себя самостоятельно.

Так же, необходимо понимать, что квалифицировать точную степень осведомленности почти невозможно. Даже учитывая возможности интернета, все равно Бен Хант построил свою лестницу на основании больше институтской маркетинговой теории.

Ну и, естественно, чтобы работать с нижними ступенями вам необходим серьёзный охват.

Если вы продаете, например, настройку Яндекс Директ, то для работы с первыми двумя ступенями вам не хватит пары статей на новостных порталах с охватом 1-2 тысячи предпринимателей.

Первого этапа воронки просто физически не хватит, чтобы получать адекватное количество заявок на свои услуги по такой схеме.

Выводы о модели Ханта

Несмотря на сложность схемы и большое количество минусов, которые она в себе несет – это вполне реализуемая стратегия, даже для малого и микробизнеса.

Есть огромное количество ресурсов, где можно размещать статьи совершенно бесплатно и показываться сотням тысяч пользователей (при условии, что статья действительно крутая и интересная).

Так что, даже без больших маркетинговых бюджетов, вы можете писать интересные статьи и раскрывать проблемы, а дальше проводить людей на более подробные статьи и раскрывать особенности решений.
Ну и закрывать все это дело рекламой на свои услуги и акциями и скидками конкретно для этого сегмента целевой аудитории.

Сложно и достаточно долго, я не спорю. Но если вы планируете свой бизнес хотя бы на год-два-три, то такая воронка будет работать. Более того, со временем количество входящего трафика на первые ступени можно увеличивать и, как следствие, увеличивать количество клиентов.

Для моего агентства контекстной рекламы такими ступенями, в первую очередь, являются наши статьи на блоге и на открытых порталах, с которыми мы сотрудничаем. Могу сказать, что примерно через 3-5 месяцев такой работы с контентом уже можно получать первые результаты, за счет которых масштабировать воронку привлечения клиентов.