Сквозная аналитика (system of end-to-end analytics) — оптимальный способ анализа эффективности инвестиций в маркетинг. Именно этот метод позволяет отследить полный путь – от первого просмотра рекламы и до продажи.
Сквозная аналитика включает в себя информацию, которую получают из статистики – Яндекс.Метрика, Google Analytics, Google Tag Manager, — а также из когортного анализа, который получаем из CRM, и при отслеживании телефонных звонков – коллтрекинга.
Когортный анализ – это ряд исследований, который проводится с определенной периодичностью для когорт – групп людей, которые объединены по одному признаку и периоду времени. Например, когорту могут составлять клиенты вашего сайта за прошлый месяц, посетили его и не сделали покупку.
В сквозной аналитике используется ROMI (return on marketing investment). Это показатель возврата маркетинговых инвестиций. Это индикатор, который позволяет оценить доходность от вложений в рекламу. ROMI оценивается для каждого рекламного канала, как онлайн, так и офлайн — так выясняется эффективность маркетинговых мероприятий.
Если обобщить информацию, сквозная аналитика – это:
- Система, в которой собрана информация по рекламным каналам. Таким образом можно оценить полную картину по конверсиям.
- Детализация первого этапа воронки продаж. Она показывает не только источник трафика, но и ключевые запросы, которые больше всего приводят лидов.
- Наглядность цикла совершения сделки с покупателем.
Почему она «сквозная»?
Если ориентироваться только на клики и показы, то оценить полную и актуальную эффективность рекламной кампании не получится. Важно учитывать звонки. Именно для этого используется коллтрекинг, заявки, чаты, иные виды обращения в компанию. Но и этого недостаточно для полной оценки эффективности рекламы.
Стандартная аналитика, в отличии от сквозной, не использует такие показатели, как ROI (возврат на маркетинговые вложения), конверсия в продажи, LTV (прибыль компании, которую она получает), стоимость заявки и посетителя.
Сквозная позволяет подробно рассмотреть все каналы затрат и понять, как и куда тратится рекламный бюджет. При помощи когортного анализа посетителей сайта собираются все данные – от клика до LTV. У вас появляется полная информация о каждом этапе, который проходит клиент от начала и до конца. Вы можете узнать, сколько клиент потратил на вашу компанию, и сколько он «стоил» для вас. Если подсчитать и сравнить эти затраты, то можно узнать реальную эффективность рекламного источника.
Сквозная аналитика дает возможность:
- Узнать стоимость одного клиента.
- Собрать данные по рекламным затратам из разных источников – из веб-аналитики, из коллтрекинга, из CRM, и свети все данные в одной отчетности.
- Сэкономить время на сведение маркетинговых данных.
- Управлять рекламным бюджетом, основываясь на показателях ROI.
В чем отличие «сквозной» от «обычной»?
Сквозная – это система, состоящая из рады элементов:
- Веб. Яндекс.Метрика, Google Analytics, Google Tag Manager. Именно они помогают отслеживать KPI в, так называемом, сквозном варианте.
- Анализ офлайн-рекламы. Промокоды, статическое отслеживание звонков, купоны.
- Динамический колл-трекинг. Системы отслеживания звонков на сайте позволяют определить, откуда пришёл человек. Каждому посетителю выдается уникальный номер, информация попадает в веб-аналитику и CRM.
- IP-телефония. Платформа для подключения колл-трекинга. Она ведет статистику, записывает разговоры, подключает многоканальную мини-АТС, подменивает номер для каждого канала.
- Учет конверсии на сайте из форм обратной связи, заказа обратного звонка, чатов.
- CRM. Объединяющая платформа, которая создает карточки лидов, ведет клиентскую базу, учитывает стоимость сделок, текущие расходы и доходы на каждого клиента.
- BI-платформы. Системы Business Intelligence дают возможность собирать и анализировать данные и представлять их в виде дашборда. Это интерактивная панель с визуализацией важной информации.
Маркетинговые платформы для сквозной аналитики
При помощи готовых решений можно быстро и просто настроить сквозную аналитику. Некоторые из низ имеют встроенную CRM или коллтрекинг.
Рассмотрим наиболее популярные их них.
Roistat
Это система сквозной бизнес-аналитики, которая отличается множеством возможностей. Они доступны как для начинающего маркетолога, так и для более опытного. Начиная работать с Roistat, вы сразу получаете бесплатный двухнедельный тестовый период. Именно за это время вы можете изучить все функции.
Среди возможностей системы отличается:
- Хорошая интеграция со всеми CRM и рекламными площадками.
- Мощная система аналитика всех бизнес-процессов.
- Коллтрекинг.
- Емейл-маркетинг.
- Интеграция с популярными движками интернет-магазинов, блогов, мессенджеров, социальных сетей.
- Сплит-тестирование объявлений.
К тому же стоит отметить, что если вам не хватает возможностей Roistat, то создатели платформы готовы доработать сервис в индивидуальном порядке.
Alytics
У платформы Alytics отличная многоканальная аналитика с возможностью использования как готовых моделей атрибуции, так и собственных. Она позволяет получить максимально точную статистику по посещениям, которая интегрирована с Google Analytics.
Также характеристики платформы:
- Собственный колл-трекинг.
- Глубокая интеграция с большинством используемых CRM-систем – Битрикс, Мегаплан, amoCRM и другие.
Если CRM-системы, которую вы используете, нет в списке, специалисты Alytics подключает ее к аккаунту в сервисе. Также специалисты могут провести обучение вашего персонала по использованию программы.
Как и у Roistat, и у этой платформы есть бесплатный демо период в 14 дней для ознакомления со всеми функциями.
Primegate
Если говорить про стоимость, то по сравнению с конкурентами это самая дешевая система. Она еще не настолько популярны, но уже может порадовать потребителей довольно широким функционалом.
При работе с Primegate вам будут доступны такие модули:
- Колл-трекинг, который отслеживает источники звонков.
- Фиксация действий пользователя на сайте.
- Многоканальная атрибуция.
- Виртуальная АТС.
- Инструменты для управления ставками контекстной рекламы.
Помимо этого, Primegate предлагает пользователям несколько маркетинговых функций:
- Модуль обратного звонка.
- Сплит-тестирование.
- Подмена контента под запросы.
- Гео-адаптация текста на сайте.
- Товарные рекомендации.
Захотите пользоваться этой сквозной системой, получите бесплатный пробный период в 7 дней для тестирования всех функций продукта.
Calltouch
Один из самых популярных сервисов сквозного маркетинга в России и во всем СНГ. Обладает широкой клиентской базой и оригинальными маркетинговыми инструментами.
Calltouch, помимо стандартных предложений, предлагает и такие функции:
- Виджет обратного звонка.
- Инструменты для аналитики качества звонков.
- Автоматический антифрод от накрутки звонков.
Сквозной маркетинг – это ваше непосредственное участие и отслеживание бизнес-процессов на сайте. Чем лучше вы будете разбираться в них, понимать и оценивать полученные данные, тем больше будет ваша прибыль.
Этапы сквозной аналитики
Работа сквозной системы состоит из 4 этапов:
- Сбор данных из всех источников – веб-аналитики, колл-трекинг, учет заявок, статистика.
- Передача данных в CRM.
- Объединение данных из CRM, колл-трекинга и веб-аналитики. Производится как вручную, так и полуавтоматическим и автоматическим способами (за счет специальных сервисов, например, Roistat и других).
- Вывод данных. Используются табличные редакторы, интерфейс сервиса, в дашборд, на платформу BI для анализа в будущем.
Для корректной работы сквозного маркетинга необходимо постоянно держать руку на пульсе и следить как за сервисами, так и за сотрудниками. Плюс вы должны быть готовы к тому, что придется вложить дополнительные финансы. И они оправданы, если вы тратите на рекламу более 100 000 рублей в месяц и используете более, чем два рекламных канала одновременно.