Расчет KPI маркетолога

Настраиваешь Директ, но хочешь зарабатывать больше?

Запись на бесплатную диагностическую консультацию по этой ссылке

Работа всегда намного эффективнее, когда есть конкретные показатели ее оценки. Важно правильно определить KPI и поставить задачу по их выполнению. Но если для продажника определить критерии легко (количество звонков, время до проведения сделки, количество сделок), то с маркетологами все сложнее. Как определить KPI в интернет-маркетинге?

Что такое KPI?

KPI (Key Performance Indicators) — ключевые показатели эффективности. То есть это коэффициенты, отражающие, насколько работник справляется со своими задачами.

KPI

Впрочем, есть и другое значение слова Performance – результативность. И оно в данном случае подходит намного больше. Потому что именно результативность покажет, насколько реальные достижения близки к желаемым.

Какими должны быть KPI?

Внедрение системы KPI в маркетинге положительно сказывается на повышении эффективности в 70% случаев. А это означает, что, как минимум, надо попробовать это сделать.

Эффективность маркетолога (или результативности) очень сложно выразить в цифрах. Какими свойствами должны обладать KPI:

  • Их можно измерить.
  • Они наглядно отображают, достигнуты или нет маркетинговые цели.
  • KPI должны быть амбициозны, но не завышены, чтобы стимулировать сотрудников развиваться.
  • Индивидуальные – определяются для каждого сотрудника в отдельности.
  • Учитывают, насколько результаты соразмерны затраченным ресурсам.
  • И, самое главное, – KPI должны быть четко привязаны к определенному временному отрезку.

Показатель KPI для маркетинга можно разделить на:

  • KPI проекта.
  • KPI окружающей среды (это не зависит от действий работника. Например, колебание курса валют или цен на рынке).
  • Процессные KPI – оценивают результативность рабочего процесса.
  • Целевые KPI – оценивают, насколько были достигнуты те или иные цели.

KPI нужны не только для ведения статистики. Они необходимы прежде всего руководителю для наглядной постановки задач, чтобы видеть, все ли сотрудники справляются с обязанностями.

Критерии эффективности KPI

Все коэффициенты эффективности в интернет маркетинге условно делятся на две большие группы:

  • Оперативные. Они призваны оценивать деятельность здесь и сейчас, чтобы суметь вовремя скорректировать работу и добиться достижения поставленных целей на заданном отрезке времени.
  • Запаздывающие. Оценивают результат.

Для маркетолога важны и те, и другие. Первые наглядно показывают, насколько хорошо организован процесс, а вторые – иллюстрируют возможности компании в целом.

Различают такие индикаторы KPI у интернет-маркетологов:

  1. KPI производительности. Данный показатель дает понять, как соотносятся потраченные средства (деньги) и время с полученным результатом.
  2. KPI затрат. Отражение количества задействованных ресурсов.
  3. KPI результата. Показатель дает понять, какой результат был достигнут в ходу выполнения задач.

Почему так важно внедрить систему ключевых показателей?

  • Удобнее строить планы. Сотрудник точно знает, какие задачи в приоритете и заранее думает, как их реализовать.
  • Работа становится эффективнее. В среднем на 20-30 %.
  • Проще контроль деятельности. Маркетологу теперь не надо составлять пространные отчеты и рассказы о том, что и почему было сделано или не сделано.
  • Становится понятной система оплаты и премирования.
  • Фонд оплаты превращается из основной статьи расходов в средство мотивации сотрудников.

Вычисление индекса KPI позволяет увидеть слабые места в маркетинговой стратегии. Маленький процент возврата? Возможно, стоит поработать с позиционированием продукта на рынке. Мало отзывов и рекомендаций? Необходимо подумать, как мотивировать покупателей оставлять их больше. Мало прибыли и продаж, хотя есть лиды? Необходимо выяснить, на каком этапе клиент «теряется», почему не совершает покупку или заказ.

Не всегда в отсутствии прибыли и продаж «виноват» маркетолог. Адекватное планирование тоже очень важно. Если вы видите, что из месяца в месяц по какому-либо показателю плана достигнуть никак не удается, хотя в целом к работе нет претензий, вероятно, надо пересмотреть требования к KPI.

KPI

Есть у системы KPI и минусы. Во-первых, данную систему тяжело внедрять. Каждый показатель нужно детально рассмотреть и проработать. Возможно, потребуется даже провести тренинг для сотрудников, чтобы рассказать про новые условия и поставленные задачи. Во-вторых, от ошибок никто не застрахован. Бывает так, что один или несколько коэффициентов в интернет маркетинге определены неверно. К этому надо быть готовым, быть всегда в диалоге с сотрудниками и при необходимости внести коррективы.

Как рассчитать KPI?

Как рассчитать критерии эффективности для маркетолога. Будем отталкиваться от задач, которые он выполняет. К примеру, в обязанности маркетолога входит:

  • Разработать стратегию продвижения вашего продукта/услуги.
  • Провести рекламную кампанию для увеличения трафика, привлечения лидов и, соответственно, увеличения продаж и прибыли.
  • Оценить и, если необходимо, изменить политику ценообразования в компании.
  • Разработать стандарты обслуживания покупателей в компании.
  • Увеличить охват целевой аудитории.
  • Привлечь новых клиентов в компанию.
  • Увеличить лояльную аудитории (положительные отзывы, рекомендации, повторные покупки и т.д.).
  • Повысить узнаваемость бренда, компании, бизнеса и доверие к нему.

Стоит учитывать, что система KPI для маркетолога будет эффективной только тогда, когда показатели будут зависеть только от него самого и его работы. Если на коэффициенты слишком сильно влияют внешние факторы, их следует заменить.

Стоит понимать, что при работе маркетолог использует различные ресурсы. И человеческие (дизайнер, копирайтер и т.д.), и материальные (бюджет на рекламу и т.д.). Их обязательно надо соотнести с результатами. Без этого корректной оценки не получить.

Что будет наиболее точно оценивать эффективность работы:

  • Трафик. Измерения лучше вести с разбивкой по месяцам, неделям и дням. Так критерии будут более объективны, а также можно будет выявить периоды снижения спроса и найти их причину.
  • Коэффициент конверсии (CR). Соотношение количества целевых действий (покупок, заявок, регистраций и т.д.) к общему количеству посетителей. Формула: CR равен соотношению количества посещений, завершившихся целевым действием, к общему числу посещений, умноженному на 100 процентов.
  • Коэффициент отказов. Необходимо найти слабые места на сайте. Важно выяснить, на каком этапе клиент уходит от вас. Может быть, где-то недостаточно информации. Возможно, сайт неудобный для пользователя или устаревший дизайн, который отпугивает потенциального клиента/заказчика. Если ликвидировать такие проблемные места, можно многократно повысить конверсию и получить больше лояльных клиентов. Показатель отказов вычисляется как (количество пользователей, просмотревших 1 страницу)/(общее число посетителей)*100%.
  • Средний чек. Соотношение выручки к количеству заказов за определенный период. О хорошей работе маркетолога говорит растущий или хотя бы стабильный средний чек. Чтобы узнать средний чек, нужно выручку разделить на число заказов.
  • Точки выхода. Показывает, на каких страницах посетители заканчивают просматривать ваш сайт или вовсе уходят с него. Анализ позволит узнать, по каким ссылкам ушел пользователь, какие страницы чаще всего покидают и по какой причине.
  • Цена за клик (CPC). Это средняя цена одного перехода на сайт или посадочную страницу с размещаемых рекламных объявлений. Нужно помнить, что не всегда надо стремиться только к снижению CPC. В некоторых нишах с большим средним чеком (недвижимость, продажа авто, услуги премиум-класса) снижение цены за клик подчас приводит к уменьшению числа целевых заявок. Чтобы узнать CPC, надо затраты на рекламу разделить на количество кликов.
  • Цена за клик. Параметр, показывающий окупаемость рекламной кампании в Яндекс Директ или Google Ads. Вычисляется стоимость клика как соотношение затрат на рекламу к числу полученных заказов. CPO равен соотношению суммы, затраченной на привлечение клиентов, к количеству завершённых сделок.
  • Показатель возврата инвестиций (ROI). Один из важнейших коэффициентов оценки работы маркетолога. Он показывает, насколько маркетинговая деятельность себя окупает. ROI вычисляется по формуле: (выручка, полученная в результате маркетинговой деятельности – затраты на маркетинг)/(расходы на маркетинговую деятельность * 100%.
  • Показатель завершенности задачи (TCR). Позволяет узнать, какой процент посетителей закончил выполнение целевого действия (заполнение формы заявки, оформление покупки из корзины и прочие). Этот коэффициент для маркетинга важен, если много потенциальных клиентов начали, но так и не завершили выполнение целевого действия. Если показатель высокий, возможно, следует сделать интерфейс посадочной страницы более эргономичным, уменьшить количество вопросов в форме или как-то иначе упростить посетителям задачу.
  • Ценность клиента (LTV). Показывает прибыль, которую фирма получила за весь период взаимодействия с клиентом. LTV = выручка, полученная от клиента – затраты на его привлечение.
  • Процент возвратов. Процент тех, которые что-то купили у вас и вернулись снова. Показатель необходим, чтобы оценить, насколько ваши покупатели заинтересованы вашим сайтом и продуктом в целом. Процент возвратов равен соотношению количеству повторных визитов на сайт к общему количеству.
  • Стоимость лида (CPL). Коэффициент более показательный, чем стоимость за клик. Он позволяет оценить эффективность рекламной кампании более прицельно, чем CPR, а также понять, насколько содержание объявлений соответствует тому, что пользователь видит на сайте. Чтобы вычислить CPL (стоимость лида), надо общие расходы на маркетинг разделить на количество заявок (лидов).
  • Прибыль за визит (ARPV). Коэффициент показывает, какую прибыль в среднем получает фирма за визит на сайт. Формула: ARPV = выручка/общее количество посещений сайта.

Это не полный перечень. Ведь существует 32 вида показателей эффективности в маркетинге. Но если вы только начали внедрение KPI маркетолога, логично начать с 5-6 коэффициентов. Так вам проще будет мониторить и анализировать их.

Как выбрать ключевые элементы?

Здесь все зависит от вашей сферы деятельности. Опираться придется на:

  • Глобальные цели вашей маркетинговой стратегии.
  • Сфера деятельности компании.
  • Бизнес-модель компании.

Главные ошибки при вычислении KPI

Можно выделить 2 наиболее важные ошибки:

  • Размытые формулировки. «Увеличить продажи», «Повысить узнаваемость бренда» – это хорошо, но недостаточно для оценки. В маркетинге необходимо оперировать конкретными цифрами.
  • Неверный выбор показателей. Критериев оценки великое множество. И лишь некоторые будут оказывать значительное влияние на доход, а значит будут важными для бизнеса.

Итоги

В KPI присутствуют показатели, которые можно измерить, иначе невозможно будет отследить динамику. Формулы, представленные выше, сработают только тогда, когда зависят от маркетолога. Иначе он не сможет повлиять на результат.

KPI для интернет-маркетолога должны отображать самое главное, на что направлена любая маркетинговая стратегия – доходы и затраты фирмы. KPI можно и нужно менять в процессе работы, если вы видите, что выбранные KPI с задачей не справляются.

Внедрение в работу KPI для маркетолога позволяет выиграть сразу по нескольким фронтам:

  • Оценить эффективность его работы.
  • Оценить деятельность компании в целом.

Главное при этом – достаточный, но не избыточный выбор показателей, чтобы не загрузить маркетолога бессмысленным составлением отчета.

Автор Осинцев Ярослав
Опубликовано 23.02.2022
Просмотров 102
Время прочтения 8 минут

Вас может заинтересовать

Лестница Ханта

TenChat, Россграм и другие франкенштейны социальных сетей

Почему digital-агентства не дают результата и прибыли?

Импортозамещение соцсетей: что ждет нас в ближайшее время?

Этапы воронки продаж

Какую CRM выбрать?

Сегментация ваших услуг

Сквозная аналитика: примеры автоматизации

Почему директологи не зарабатывают?

Получить материалы

Подписаться на еженедельную рассылку

Плитка тегов

cpc cost per click | cpo cost per order |

cost per order | click-through rate | что необязательно ставить в kpi | их придется внедрять в вашем бизнесе | average revenue per visit | ctr click-through rate | revenue per visit | понравилась статья? | meta признана экстремистской организацией | охват и количество подписчиков | cost per lead | kpi — ключевые показатели бизнеса | KPI — это инвестиции в маркетинг | roi return | Как увеличить количество лайков, репостов, комментариев? | LTV — пожизненная ценность клиента | performance indicators kpi | мотивации маркетолога при работе | kpi по лидам | customer acquisition | return on investment | bounce rate | roi return on investment | smm | seo | clv customer lifetime | clv customer | процент открываемости писем | kpi помогут бизнесу | google adwords | Что означает показатель romi | Методы оценки KPI | Мы используем качественный трафик | Нельзя просто взять одного клиента и продать | Оценить основные показатели | Расчет мотивации KPI по формуле | Добейтесь чтобы сотрудники дали свое согласие на исполнение KPI | LTV — это срок жизни привлеченных клиентов | Зачем нужен рекламный бюджет | Пример расчета премии и выплат по KPI | Помощь бизнесу в построении аналитики | Что значит эффективное управление компанией по KPI

Что такое лидогенерация? | Что такое коллтрекинг? | Как увеличить вовлеченность в соцсетях? | Что такое поисковая оптимизация? | Что такое маркетинг? | Расчет стоимости лида | Лучшие CRM-системы для бизнеса |

Какой бюджет нужен на таргетированную рекламу в Facebook и Instagram? | Что такое ROMI в работе интернет-маркетолога? | Как продвинуть интернет-магазин в ТОП-5 поисковых систем Яндекс и Google? | Настройка Google Ads | Лучшая CRM для работы с воронкой продаж | Эффективность email рассылок в интернет-маркетинге | Как привлекать аудитории в социальных сетях? | Как рассчитывается CTR? | Как сделать продающий лендинг? | Специалист отдела аналитики | Каналы в метрике | Стратегические инструменты обработки информации | Бесплатные сервисы | Рассчитывайте вложения для сотрудничества | Подписаться на инструкцию организации | Принцип плановой установки метрики | lifetime | Карта кликов | Зарплата персонала | Отправка вакансий на почту | Лояльность менеджера | Политика конфиденциальности | Реализация контекстной рекламы | return | Москва | Как грамотно ориентироваться в контексте | Пожизненная гарантия | Актуальные варианты и предложения | Контролировать изменения | marketing | Рентабельность | Дополнительный объем кликов | Кнопка скачать файлы | Ежемесячная оплата | Методы выстроить систему | Сравнения офлайн и онлайн каналов | Профессия интернет-маркетолог | ТОП-10 сервисов | utm-метки | customer | звоните клиентам онлайн | Сопутствующие города и платформы | Мотивация маркетолога | Как посчитать экономику канала | Чем больше лидов, тем больше денег | Как посчитать сколько лидов | Какие метрики использовать | Доход от рекламного канала | обработку персональных данных | marketing investment | Сквозная аналитика | к-во отчетов в отделе продаж | система мотивации | Формула пожизненной ценности | сколько стоит привлечение и удержание аудитории | google analytics | Как влияет ваш e-mail на продажи | Стоимость привлечения клиента | Отдел маркетинга | интернет-магазин | roi и romi | return on marketing | пожизненная ценность клиента | Вовлеченность интернет-маркетолога в проект | return on marketing investment | lifetime value | Важно понимать стоимость заявки | Маркетинговые инвестиции, которые приносят прибыль | cpc cost | kpi маркетолога на примере | cost per click | Разбираемся как работают лайки и репосты | Ценные каналы развития бизнеса | маркетинговые kpi | Привлечения новой аудитории | ltv lifetime value | landing page | Чем занимается сотрудник | Эффективность маркетолога | Как оценивать работу маркетолога | average revenue | Вы соглашаетесь работать эффективно | Что этот показатель отражает | Количество подписчиков клиентской базы | Таблицы, которые содержат ваше предложения | контент-маркетинге smm | cpl cost | Формула расчета работы специалиста | Основные метрики специалиста по маркетингу | Правильно выстроить заявки на сайте | KPI работает на заработную плату | Ссылки с utm-метками | ltv lifetime | удержания клиента | стоимость привлечения клиента | romi return on marketing | Результат зависит от аудитории | Измеряйте конечный результат | investment или romi | mailchimp unisender | soft skills | indicators kpi | cpo cost | Основные формулы | Необходимо лучше считать количество лидов | ltv | Маркетолог должен взаимодействовать между отделами | кейсы построения бизнес-процессов | content type | Устанавливайте английский язык на десктопный компьютер | id ключевых фраз | Сотрудники лучше работают за вознаграждение, чем за голый оклад | roistat | cookies | менеджмент и программирование тесно связаны | calltouch | digital берет верх | telegram | инн | aov | онлайн-курсы | cac | веб-аналитика | seo-продвижение | бизнес-аналитика | онлайн-маркетинг | youtube | vk | | Задачи маркетолога | Ключевые элементы | маркетинговые стратегии | Эффективный маркетолог | Сотрудник маркетолог | Современный маркетолог | Маркетолог специалист | Директор и маркетолог | Маркетолог в бизнесе | Твой личный маркетолог | Маркетолог Осинцев Ярослав | Как работает маркетолог | Сколько получает маркетолог? | Как работает маркетолог? |

Вверх

Консультация Отправляя форму, соглашаюсь на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности

Чек лист продающего лендингаОтправляя форму, соглашаюсь на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности

Реклама для вашей франшизыОтправляя форму, соглашаюсь на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности

Оставьте заявку и мы свяжемся
с Вами в ближашее время

Отправляя форму, соглашаюсь на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности