Этапы воронки продаж

Настраиваешь Директ, но хочешь зарабатывать больше?

Запись на бесплатную диагностическую консультацию по этой ссылке

Воронка – это эффективный инструмент как для компаний B2B, так и для В2С. При помощи данного инструмента можно отследить весь путь – от знакомства с продуктом до заключения сделки. Понятно, что делают покупку не все, многие просто интересуются. Воронка покажет те шаги, где отсеивается большинство аудитории. Воронка требует правильной настройки и анализа, иначе данные, которые будут получены, окажутся либо бесполезными, либо вредными для бизнеса.

Что такое воронка?

Воронка – маркетинговая модель, которая описывает, как движется среднестатистический потребитель от первого знакомства с продуктом до его приобретения.

В настоящее время в условиях превалирования предложения над спросом, методы привлечения аудитории напрямую работают не так эффективно, а потому необходимо воздействовать на потенциальных покупателей более тонко и ненавязчиво. Построение и грамотный анализ воронки на каждой стадии делают такое воздействие возможным, позволяя подстроиться под потребности ЦА.

Перед покупкой человек проходит через 4 стадии готовности:

  • Сначала продавец завладевает его вниманием (с помощью различных рекламных инструментов).
  • Затем заинтересовывает конкретным товаром/услугой (раскрывая содержание рекламного обращения).
  • За этим следует возникновение у человека желания принять предложение продавца.
  • Потенциальный покупатель совершает определенные действия, чтобы приобрести товар/услугу (посещает сайт, связывается с менеджером, идет в магазин). 

Такой человек практически готов к покупке, нужно лишь обработать его до конца и закрыть сделку.

Для чего нужна воронка?

Что можно сделать при помощи воронки:

  • Провести анализ, насколько эффективен процесс.
  • Понять, почему не удается довести целевую аудиторию до покупки.
  • Увидеть, где ошибаются менеджеры, и помочь им исправить их ошибки.

Виды

Воронка – это прикладной инструмент, разрабатывать который нужно для каждого бизнеса отдельно. Кроме того, в ходе выстраивания воронки всегда требуется ее корректировка, создание идеальной схемы с первого раза невозможно. Все данные нуждаются в тщательной проверке.

Различают ключевые типы:

  • «От привлечения до закрытия сделки» – позволяет проследить этапы привлечения внимания и интереса аудитории, ее потребности, формирования их заинтересованности, предварительной проработки и непосредственно сделки.
  • «Только продажи» – такая воронка позволяет проанализировать финальный этап. Она может включать как количественные, так и качественные показатели. К примеру, можно подсчитывать конверсию или оценивать эффективность деятельности маркетологов на том или ином этапе.
  • «Сервис» – помогает провести анализ не только этапа сделки, но и постпродажного обслуживания (доставка, гарантия, сборка и т. д.).
  • «Кросс и дополнительные продажи» – такая воронка включает еще один этап пересекающихся и дополнительных продаж (сопутствующих товаров, расходных материалов, сервисных услуг).

Не существует универсальной воронки для различных форм бизнеса. Какой она будет, зависит от продаваемого товара/услуги, техники работы, каналов сбыта, масштабов компании.

Для сегмента B2B возможно выстраивание следующей воронки:

  • Холодные звонки – предоставление потенциальным покупателям информации о товаре/услуге.
  • Презентация – конкретизация выбора покупателя.
  • Коммерческое предложение – выражение готовности купить товар/услугу.
  • Договор и выставление счета – заключение сделки.
  • Оплата и отгрузка – завершение.
  • Последующая покупка – дополнительная прибыль.

Если ЦА компании являются обычные потребители и ей не с кем конкурировать, то цепочка значительно короче: информирование ЦА – посещение им офлайн или онлайн магазина – покупка. Чтобы провести онлайн-сделку, требуется большее количество этапов в воронке.

Последовательность воронки

Необходимо отметить, что бизнес-процессы и шаги воронки не являются идентичными. Цепочка воронки может быть выстроена иначе, чем бизнес-процесс.

Процесс продажи в бизнесе может быть сложным и разветвленным, особенно если ЦА являются не конечные потребители, а, к примеру, оптовые компании или производители. Аналогично и со сложными товарами/услугами, реализуемыми по схеме В2С (к примеру, страховыми программами, кредитами, недвижимостью и т. п.). В таких случаях не обойтись без субпроцессов, за которые ответственен не отдел, а другие подразделения фирмы. Это может быть разработка персональных проектов и предложений, составление договоров с особыми условиями, согласование ставок и т.д. При этом в состав воронки субпроцессы не включаются, чтобы она не была непонятной.

Процесс включает 4 основные этапа:

  • Формирование трафика – Leads generation.
  • Работа с покупателем до появления у него готовности совершить покупку – Leads development.
  • Проведение сделки – Leads converstion.
  • Отгрузка или выдача купленного товара, оказание услуги – Client fulfillment.

На каждом из этих этапов специалист по продажам целенаправленно обрабатывает лид заинтересованных покупателей путем совершения определенного набора действий. Задача его – заинтересовать потенциального покупателя в продукте, сделать ему коммерческое предложение, обозначив цену, согласовать все нюансы сделки и провести ее.

На протяжении всех этапов действия менеджера должны быть направлены на выполнение одной цели – приближение потребителя к совершению сделки. Цепочка по продвижению ЦА к покупке товара/услуги может включать различное количество этапов, которое зависит от сложности представляемого предложения.

Как составить воронку?

Прежде чем начать формировать воронку, необходимо изучить, провести анализ и прорисовать бизнес-процессы в своей фирме. Нужно расписать, что конкретно делают специалисты каждый день при продаже продукта. Самые важные действия и должны составить основу воронки. Набор этапов для различных сфер деятельности отличается. Тем не менее существуют общие для всех и специфические элементы.

При наличии у клиента потребности в дополнительных услугах можно выстроить воронку пересекающихся и дополнительных продаж. К дополнительным товарам и услугам относится техническая поддержка, доработки за отдельную плату, интеграция ПО со сторонними сайтами, обучение руководителей и сотрудников на платной основе.

Универсальный шаблон для выстраивания воронки:

1 этап. Составление уникального торгового предложения под конкретный сегмент целевой аудитории.

2 этапПроведение рекламной кампании в Сети (размещение на сайте или в блоге, лендинг, рассылка информации, создание рекламных баннеров).

3 этап. Первое касание с потенциальны клиентом – звонок, встреча, презентация.

4 этап. Склонение клиента к покупке, работа с возражениями (проведение переговоров, видеовстреч, предоставление отзывов, кейсов, сертификатов).

5 этапПроведение сделки, заказ услуги.

6 этап.Постпродажное обслуживание, повышение лояльности клиента.

Рекомендуется выстраивать воронку не только для основных продаж, желателен также расчет других показателей:

  • Для каждого региона в отдельности.
  • Для каналов рекламы.
  • Для различных сегментов аудитории.
  • Для отдельных продуктов.
  • Для каждого специалиста.

Ошибки построения воронки

Наиболее часто допускаемые ошибки при создании воронки:

1. Определение этапов воронки с точки зрения специалиста. К примеру, составление коммерческого предложения; звонок клиенту;ожидание ответа клиента; ожидание оплаты заказа.

Формально такая воронка правильная. Но такие названия этапов фокусируют внимание менеджера на действиях, совершаемых им. При этом он не анализирует, какие решения принимаются клиентом. А реальные результаты – это действия клиента, а не менеджера. Устранить эту ошибку легко – достаточно выстроить воронку с точки зрения видения процесса продаж потребителями. В таком случае можно отследить, как перемещается клиент по этапам, поскольку перемещение карточек сделок по воронке будет наглядно отражать этот процесс.

2. Включение в воронку этапов – кладбищ сделок. Кладбище сделок – это этап, включающий все сделки с неопределенным статусом. Под этим подразумевается:общение с клиентом отложено; клиент в раздумьях относительно необходимости совершения покупки;ожидается ответ клиента; в данный момент предложение для клиента неактуально. Специалисты всегда относят к этому этапу сделки с непонятными моментами, которые они не знают, как завершить. Поэтому кладбище все время увеличивается, такие сделки никто не ведет.

Исправление этой ошибки простое – при построении воронки не нужно включать в нее такие шаги. А при появлении сделок с неопределенным статусом их нужно закрывать как нереализованные.

3. Включение в воронку сделок без задач. Задача – это инструмент для напоминания менеджеру в нужное время о необходимых действиях со сделкой. К примеру, задача может быть такой: «20 августа позвонить клиенту и предложить бесплатную диагностику водонагревателя». 

Забыть о такой сделке невозможно. Система уведомит специалиста о задаче. И он просто выполнит ее. В результате эффективность работы возрастает, клиент становится более лояльным, сделка движется к этапу оплаты. Если же по сделке не создано задач, то сотрудник ее не видит. И сам искать ее тоже не будет, поскольку у него очень много других сделок в воронке.

4. Ведение заведомо «мертвых» сделок. Нередко бывает, что специалист регулярно напоминает о себе клиенту – каждую неделю или две. При этом результат звонков нулевой на протяжении 6 месяцев! 

Менеджеру недостаточно иметь хорошую воронку. Ему необходим регламент с четко прописанными принципами работы. Один из них – отказаться от звонков клиентам, 3 раза подряд уклонившимся от перехода к следующему этапу покупки. Следование этому принципу позволяет очистить воронку от «мертвых» сделок и, как следствие, сгенерировать для отдела больше новых перспективных заявок.

5. Отсутствие контроля руководства над потоком с помощью воронки.

Количество этапов в воронке не имеет значения – каждый из них необходимо рассматривать в отдельности как цех, и при этом понимать, что происходит с сознанием клиента в конкретном цехе. После попадания клиента в следующий цех менеджеры должны снова поработать с его сознанием и вызвать у него желание двигаться дальше. Задача руководителя – пользоваться воронкой как метрическим инструментом, ведь она позволяет в любое время посмотреть, сколько человек находится на том или ином этапе.

7 срезов для анализа воронки

Для того чтобы понять, где слабые места в отделе и составить план его развития, нужно построить воронку и проанализировать движение по ней каждого потенциального покупателя. Для автоматического построения отчетов важно провести настройку CRM.

Если вы решили серьезно взяться за развитие отдела, начните с построения воронки. Определите шаги, например, холодный звонок, презентация, отправка коммерческого предложения, выставление счета, оплата.

Но для полноценного контроля за бизнес-процессом этого будет недостаточно. Воронка показывает общую картину. Но этих данных недостаточно для ответа на такой вопрос: «Какие конкретно усилия приведут к увеличению?». Поэтому руководитель отдела должен уметь работать с ней в нескольких разрезах.

  1. По новым клиентам. Этот разрез дает понимание, как именно обстоят дела с продажами новым клиентам. Вы легко отследите конверсию между этапами, замерите их длину, увидите проблемные области. А поработав над сложными этапами с менеджерами сможете увеличить объем.
  2. По текущим клиентам. Эта воронка позволит вам сделать то же самое, что и предыдущая. Кроме того, с ее помощью вы сможете контролировать вторую, третью и следующие покупки.
  3. По каналам. Изучайте, какие из них самые эффективные и приносят вам наибольшее количество потенциальных покупателей – холодные звонки, email-рассылка, чат-боты, наружная реклама, конференции, вебинары и т.д.
  4. По продуктам. Анализируйте, какие продукты продаются лучше/хуже. Какой комплект товаров пользуется популярностью, что обычно покупают вместе с конкретным товаром. Такой мониторинг позволит сказать, какой продукт продается с большей конверсией. Как следствие, вы повысите эффективность за счет построения оптимальной продуктовой линейки.
  5. По целевой аудитории. Смотрите, кто ваши покупатели: пол, возраст, семейное положение, сфера деятельности и т.д. Возможно, гораздо эффективнее будет сосредоточиться на конкретной нише и не тратить ресурсы на менее прибыльные.
  6. По региону. Исследуйте, в каких регионах ваши продажи идут лучше и задумайтесь почему. Увеличивайте усилия в этом направлении, и параллельно пересматривайте свою маркетинговую стратегию в регионах, где ваш товар продается плохо.
  7. По сотрудникам. Это важно делать, чтобы понимать, на каких этапах вашим сотрудникам не хватает знаний, опыта, навыков. Такая воронка поможет составить программу обучения менеджеров в соответствии с выявленными проблемами.

В каждой анализируйте:

  • Вход в воронку.
  • Результаты на выходе.
  • Общую конверсию.
  • Конверсию между этапами.
  • Длину воронки.
  • Длину каждого этапа воронки.

Все эти данные помогут вычислить, на каком этапе вы теряете аудиторию, покажут, в каком месте нужно изменить бизнес-процессы, чтобы прибыль начала расти.

Автоворонка

Автоворонка – это технология в маркетинге, позволяющая использовать инструменты автоматизации для выстраивания пути клиента от знакомства с брендом до регулярных покупок.

В этом процессе не участвуют люди – ни специалисты, ни менеджеры, ни те, кто занимается PR. Преимущество автоматической воронки в том, что разработка ее требуется всего один раз, впоследствии необходима лишь редкая подпитка рекламным бюджетом и лид-магнитами. Такая воронка обеспечивает неиссякаемый поток лояльных покупателей.

Лучший способ привлечения внимания потребителя – предложить ему бесплатный пробный образец продукта. Разместить его можно на специальной веб-странице – лид-магните. Продуктом может быть книга, полезная статья, информация образовательного характера, карта, исследование, чек-лист и т. д. Задача пробного образца – частичное решение проблемы потенциального клиента и формирование доверия к бренду. В этом случае информация подталкивает к дальнейшему взаимодействию.

Прежде чем создавать лид-магнит, необходимо проанализировать целевую аудиторию и поделить ее на сегменты. Также нужно сделать портрет потенциального покупателя и понять, какую проблему он хочет решить с помощью вашего продукта. Возможно, будет целесообразным создание различных пробных продуктов для разных сегментов аудитории.

Каковы преимущества и недостатки автоворонки?

Автоматическая воронка – крайне эффективный инструмент для развития бизнеса в сети. Прежде всего, потому что веб-сайты и рекламные площадки предоставляют очень много технических возможностей. Если аудитория плохо восприняла одно рекламное объявление, можно в короткие сроки сделать другое, отработать возражение. Сделать то же самое с уличным баннером, к примеру, не получится.

Но есть у автоворонки и недостатки. Один из них – исключение из пути клиента к покупке живых людей. В России такая концепция не всегда осуществима по причине трудностей с автоматизацией платежей. Далеко не все потребители готовы вносить предоплату в полном размере, приобретая одежду в интернет-магазине. Большинство хочет оплачивать покупку после примерки. Кроме того, нередко принятие решений клиентом носит непоследовательный характер. И если он согласился с первым этапом воронки, это не гарантирует переход его к следующему. Поэтому менеджер по продажам все же должен участвовать в процессе.

Сервисы для построения автоматической воронки

Сервисы, позволяющие создавать полноценные воронки в Интернете, со всеми необходимыми инструментами для выстраивания пути клиента:

Clickfunnels.com Этот сервис самый популярный за рубежом. Преимущества его в том, что он предоставляет контент высокого качества, а недостаток – дороговизна. Полный функционал стоит немалых денег.

AutoFunnels.PRO Это самый мощный сервис, создающий автоворонки. Имеется адаптация для стран СНГ, встроенные атомы и функции, возможность интеграций. Можно использовать готовые шаблоны, разработанные для различных сфер бизнеса и компаний.

Intercom.com Эта платформа на английском языке предлагает контактировать компании с клиентом не только традиционным способом – через сайт и электронную почту, но и в мобильном приложении. Кроме того, возможно создание специальных руководств для новичков для моментального запуска их в воронку.

При создании воронки нужно всегда учитывать особенности сферы бизнеса. Обязательно необходим анализ и сегментация целевой аудитории, выявление ее проблем. Это помогает создавать уникальные торговые предложения, от которых клиент не сможет отказаться.

Автор Осинцев Ярослав
Опубликовано 11.02.2022
Просмотров 65
Время прочтения 12 минут

Вас может заинтересовать

Лестница Ханта

TenChat, Россграм и другие франкенштейны социальных сетей

Почему digital-агентства не дают результата и прибыли?

Импортозамещение соцсетей: что ждет нас в ближайшее время?

Расчет KPI маркетолога

Какую CRM выбрать?

Сегментация ваших услуг

Сквозная аналитика: примеры автоматизации

Почему директологи не зарабатывают?

Получить материалы

Подписаться на еженедельную рассылку

Вверх

Консультация Отправляя форму, соглашаюсь на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности

Чек лист продающего лендингаОтправляя форму, соглашаюсь на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности

Реклама для вашей франшизыОтправляя форму, соглашаюсь на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности

Оставьте заявку и мы свяжемся
с Вами в ближашее время

Отправляя форму, соглашаюсь на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности